圣誕大戰(zhàn)已經(jīng)打響，零售商花式促銷大戲早已開始。想要在接近飽和的假日零售市場中拔得頭籌，零售商需要通過商店運營、產(chǎn)品供應以及促銷等方式，提升客戶體驗，進而提升自己的市場份額。而這些工作的協(xié)同運作，靠的就是數(shù)據(jù)。今天我們以美國感恩節(jié)購物為例，為大家講述數(shù)據(jù)如何助力零售商獲取市場競爭優(yōu)勢。

根據(jù)美國零售聯(lián)合會的年度調(diào)查顯示，大約有 69% 的美國人（約 1.64 億人）計劃在感恩節(jié)周末購物?？偟膩碚f，假日購物者們計劃在“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”花費比去年多 3.4% 的錢。

在一個飽和的假日零售市場中，產(chǎn)品的定價并不是影響銷售的唯一因素。主要的客戶體驗會受到商店運營、產(chǎn)品供應以及促銷的影響，而競爭優(yōu)勢在于理解這些因素如何協(xié)同工作——這始于數(shù)據(jù)。

實時事件需要及時，準確的數(shù)據(jù)

促銷活動由投資回報率（ROI）決定成敗。而零售商則依賴準確、及時的數(shù)據(jù)來判斷投資回收率。在 “黑色星期五” 或 “網(wǎng)購星期一” 等購物節(jié)之前，零售商必須確保員工和領導者根據(jù)全面的業(yè)務視角來制定關鍵決策，而不是通過單獨部門的孤立數(shù)據(jù)源。

這需要一個管理得當?shù)淖灾治霾呗?，利益相關者可以訪問數(shù)據(jù)源，這樣營銷和供應鏈等團隊能夠發(fā)現(xiàn)異常值，并隨著事件的發(fā)展而調(diào)整策略。如果您的數(shù)據(jù)在被 IT 團隊處理之前是破碎的、不完整的、靜態(tài)的，或者更糟，比如您甚至無法在沒有人工授權的情況下訪問數(shù)據(jù)，那么您將無法與那些能夠追蹤銷售、營銷活動、定價和客戶反饋實時指標的零售商競爭。

通過實時分析，零售商可以在發(fā)生問題當時就找到關鍵點所在。例如，如果您的電商網(wǎng)站加載較慢，或者某個商品的價格標注錯誤，您就可以即時發(fā)現(xiàn)并解決問題，不用拖到第二天，那時候機會之窗早已經(jīng)關閉了。此外，預測分析有助于零售商了解往年的客戶行為，以確定整個客戶之旅的最佳體驗——從廣告到商店布局。

全渠道需要 360 度的客戶視角

面對像 “黑色星期五” 和 “網(wǎng)購星期一” 這樣的活動，零售商的客戶體驗將有機會大放光彩——現(xiàn)在，購物者期望獲得無縫的跨渠道零售體驗。這首先需要對客戶有一個深入而全面的了解。

一個成功的全渠道戰(zhàn)略建立在數(shù)據(jù)的基礎之上。領先的零售商創(chuàng)建全面的儀表板來反映客戶體驗之旅中的每個階段，將供應鏈，銷售，市場營銷和參與度數(shù)據(jù)歸入一個視圖。這使得客戶處于節(jié)日促銷策略的最前沿，而不是相反?？蛻舴治鲞€將推動個性化的體驗，包括針對不同地區(qū)目標人群進行產(chǎn)品供應調(diào)整。

更深入的分析還將圍繞像移動支付、購物界面優(yōu)化和數(shù)字促銷等方面進行重要的測試，以確定最佳的客戶體驗。例如，Groupon 使用 A / B 測試來優(yōu)化網(wǎng)站結構，商品銷售和移動體驗。一個大型百貨商店使用 A / B 測試來衡量電子郵件活動，確保合適的內(nèi)容和布局。另一家零售商使用 A / B 測試測算模特不同的姿勢和配飾，以判斷其推廣在線產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換率。攝影師用這些結果進行拍攝，通過一致的分析跟蹤和細化，零售商可以持續(xù)改善客戶體驗，實現(xiàn)穩(wěn)健的同比增長。

著重優(yōu)化移動端購買體驗

根據(jù) Retail Dive 的一項調(diào)查顯示，58％ 的消費者使用手機研究商店中的產(chǎn)品信息，40％ 的消費者使用手機下載數(shù)字優(yōu)惠券。這表明，好的客戶體驗不僅僅局限于數(shù)字或?qū)嶓w。在零售市場充斥著銷售和促銷時，關鍵在于企業(yè)如何將這兩種體驗結合在一起。

阿里巴巴就是一個很好的例子，阿里巴巴是中國非常成功的電子商務零售商，它一直在投資建設一個基于技術的新零售市場。福布斯分享了阿里巴巴是如何建立盒馬鮮生超市的例子，在那里購物者 “用盒馬應用程序掃描條形碼獲取產(chǎn)品信息，并使用支付寶電子錢包支付” 。有了這些大量數(shù)據(jù)，阿里巴巴可以了解買家的喜好，并在店內(nèi)和消費者的手機上推薦產(chǎn)品。

但它并沒有止步于此。今年雙十一，阿里巴巴的單日銷售額達到了 253 億美元，高于去年的 178 億美元。根據(jù)彭博社的報道，“在雙十一中大約 90％ 的交易是通過手機完成的。”與美國消費者在 2016 年感恩節(jié)、“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”合計花費 87 億美元相比，這個數(shù)字是驚人的，而“黑色星期五”中只有約 30％ 的消費者使用移動式結賬。

更多的美國公司正在投資移動，因為今年的“黑色星期五”預計將創(chuàng)下全國電子商務移動銷售和參與的新記錄。盡管美國的移動銷售仍然落后于中國，但這種向上的發(fā)展表明，移動將會繼續(xù)下去?，F(xiàn)在是時候建立一個堅實的分析戰(zhàn)略，將移動設備作為品牌全渠道體驗中的關鍵績效指標。