大眾傳播從大眾媒體到Web 1.0、Web 2.0到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播技術(shù)的演進，把我們帶入了一個信息碎片化的時代。

媒介的碎片化、信息的碎片化以及時間的碎片化，使得每個人接受和傳遞的信息有90%以上都呈現(xiàn)出碎片化的特征。然而隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，數(shù)以千計的APP正在搶占碎片化時間段的眼球，數(shù)字碎片化程度仍然在加劇。

數(shù)字化信息碎片改變了人們的思維方式，消費者對品牌的印象不在穩(wěn)固，同時，也改變了品牌主的營銷格局，大部分的品牌主陷入營銷困局。受眾習慣了獲取“斷章取義”的信息，不去挖掘事情的本質(zhì)，就輕易的給一件事情下定義。在這樣的一個消費習慣之下，廣告創(chuàng)意、內(nèi)容營銷應該何去何從？

據(jù)2016阿里研究院 BCG中國消費趨勢報告顯示，從2016年開始，真正拉動消費經(jīng)濟增長的中間力量是80后、90后以及00后這三個年齡層，并且消費觀念，正從滿足日常的消費需求，向改善生活品質(zhì)轉(zhuǎn)變。那在消費升級的大背景下，機遇與挑戰(zhàn)有哪些呢？

定位的升級、內(nèi)容創(chuàng)意邊界無限擴大、內(nèi)容生產(chǎn)的速度、預算以及與受眾的互動性，這些都是廣告人和營銷人遇到的挑戰(zhàn)。以珍島來說，我們現(xiàn)在為客戶提供的服務會把內(nèi)容營銷分成四個層級。第一個層級是BGC，產(chǎn)品信息。比如醫(yī)藥類客戶因受政策影響是很難直接投放廣告，我們將內(nèi)容切割為產(chǎn)品類的信息（BGC）和原生廣告（PGC），原生廣告可以把信息植入到消費環(huán)境當中，影響消費者。第三是UGC，有主動的UGC，也有被動的UGC。第四個我們叫CRC，很多做內(nèi)容營銷的人會忽略這一點，我們叫冗余內(nèi)容，如何清理和整理這些冗余內(nèi)容然后讓整個網(wǎng)絡的環(huán)境進行一個凈化，對于品牌來說是非常重要的一個工作。

營銷思維的轉(zhuǎn)變,重視移動端

營銷思維的轉(zhuǎn)變要重視移動端，依托移動端媒介把內(nèi)容進行分層分類。在所有的社交媒體中，微信平臺的活躍量是遠遠要高于其他平臺，但是微博、百家號企鵝自媒體平臺、頭條號、搜狐自媒體，知乎等平臺也不可忽視，對企業(yè)來說，這些平臺都可以免費注冊，以低成本換取內(nèi)容的擴散。其實，當我們創(chuàng)作了一篇微信內(nèi)容，通過二次創(chuàng)作，根據(jù)不同媒介的特點發(fā)布在其他平臺上，雖然流量相對較少，是非常有利用價值的。

數(shù)字時代消費者耐心缺失，內(nèi)容的形式就顯得很重要。2016上半年中國手機新聞客戶端市場研究報告來看，用戶偏好的內(nèi)容形式圖文占據(jù)71.70%，視頻占據(jù)60.20%，直播占到33%。微信公眾號的文章受眾40.5%集中在30S—60S，企業(yè)在進行social傳播的時候，根據(jù)用戶的偏好，能起到事半功倍的效果。比如說，杜蕾斯曾在微信上發(fā)布的一組病毒海報圖片，非常直觀，加上一點“污”的藝術(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)量非常大。在視頻上，日本的一款榨汁機，它的創(chuàng)始人是一個博士，他拿了當時比較熱的一個單品iPhone4S放在榨汁機里給大家表演，后來，只要每出一款榨汁機、蘋果每出一代新的手機，他都把東西往里扔，榨碎了給觀眾看，觀看量已經(jīng)過億。

在內(nèi)容的需求層次上，這兩個例子都脫不了一個大的主題，那就是娛樂。娛樂類內(nèi)容的需求已經(jīng)是一個大的趨勢，不管是頭條號、微博、微信公眾號，排在首位的一定是和娛樂相關的。在內(nèi)容創(chuàng)意上，我認為要抓住消費者的三個點，一個是“癢點”，消費者內(nèi)心想要、或沒察覺到已經(jīng)“心癢”的東西；第二是“痛點”，阻止消費者去“撓癢”的障礙；第三是“利益點”，品牌靠什么把障礙搬走，讓消費者“撓到癢”了?？傊?，碎片化時代，受眾喜歡的創(chuàng)意可以概括為方便、有趣、有料。

碎片化營銷管理，線上線下全渠道整合

未來，營銷公司和廣告公司光憑一個特長打贏天下的局面會越來越少，更多的是需要進行全渠道的整合，包括搜索整合、信息整合、創(chuàng)意整合、線下整合、戰(zhàn)略整合，這是每一個代理公司在做全案客戶時需要考慮到的。

 那碎片化下的內(nèi)容該如何管理呢？ UGC會是在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀最多的一個營銷內(nèi)容；PGC是放在第二個層面，因為它是專業(yè)生成的原生廣告內(nèi)容。BGC是自身產(chǎn)品的一些信息，我們可以理解為產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品的本身帶的一些屬性以及賣點的信息介紹，所以它一定是生產(chǎn)當中我們所要投入精力最小的一部分。然而在傳播渠道上，social media 是最大流量的媒體，所以在投入上、媒介選擇上，social media應該是排列到第一位。第二位是environmental media（環(huán)境媒體），還有一部分品牌是投放在TV上，內(nèi)容生產(chǎn)上的一個占比其實它正好是一個倒三角和一個正三角的一個關系。

這里分享一個關于線下線上整合的創(chuàng)意案例。這是關于維密的一個案例，在戶外墻上粘貼了美女的海報，關鍵部位用二維碼遮蓋，如果你想看的話可以掃這個二維碼。很多人在看了這個戶外廣告，他會去掃二維碼。但是掃完之后，發(fā)現(xiàn)自己被騙了，因為掃出來的是一個美女的內(nèi)衣，用戶會覺得這個很有趣，于是分享給自己的朋友，所以形成了二次傳播的案例。

關注媒介技術(shù)發(fā)展，為內(nèi)容營銷“上保險”

隨著媒介技術(shù)的演化，現(xiàn)在已經(jīng)到了人工智能的時代，關于智能營銷，已經(jīng)有很多積極的嘗試。做內(nèi)容營銷的，很多時候會在創(chuàng)意和內(nèi)容上尋找突破口，其實，如果將一些智能技術(shù)用在創(chuàng)意上，再精準的推廣給目標受眾，營銷會更加匹配和高效。

比如說最近京東最近持續(xù)的發(fā)布了一系列計劃，金條計劃、金旗計劃等，京東與上海多家大數(shù)據(jù)公司合作，把流量引導到自身的店鋪里面來進行轉(zhuǎn)化，這個轉(zhuǎn)化不是單純的把我的商品推到今日頭條、愛奇藝上，而是說跟這些大的媒體的數(shù)據(jù)進行打通，通過一系列的算法，能夠找到最精準的人，最后把最精準的產(chǎn)品推到最精準的人面前。

未來一定是內(nèi)容營銷＋智能營銷，這樣才能提升廣告最終的轉(zhuǎn)化效率，珍島現(xiàn)在為之努力做的也是這件事情，我們打通很多主流媒體平臺源，然后形成一個巨大的DMP庫，將廣告主的需求，匹配到精準的流量上去，幫助廣告主實現(xiàn)自動化智能化的投放，這也是我們將來要為之努力的一個方向。