如今所有的品牌在都面臨著這樣的困惑，消費者的變化讓傳統(tǒng)媒體對于消費者的影響力在減弱，“廣告”這個詞已經(jīng)很難讓企業(yè)傳播的信息精準(zhǔn)的到達(dá)消費者，而社交媒體的出現(xiàn)，更讓傳統(tǒng)的口口相傳的模式可以在線上可以得到極大的擴(kuò)散，與傳統(tǒng)媒體相比，F(xiàn)acebook與谷歌等數(shù)字媒體特別是社交網(wǎng)絡(luò)“效率更高”，因此會加大在這些新的數(shù)字媒體上的投入。于是，社交媒體的營銷成為企業(yè)密切關(guān)注的數(shù)字營銷領(lǐng)域之一，企業(yè)不僅要學(xué)會利用社交媒體，更要具備“社交化”數(shù)字營銷思維。

社會化催生“社會化消費者”

如果我們把互聯(lián)網(wǎng)所代表的新媒體的發(fā)展歷程做一個梳理，會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了4個時代：按照信息與消費者關(guān)系的變遷，可總結(jié)為4個“S”：

第一個階段是門戶主導(dǎo)的時代，那個階段互聯(lián)網(wǎng)里面最牛的公司是雅虎，美國在線等，那個時候消費者剛剛從線下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向線上的媒體，主要動作就是“看”（See），處在完全的資訊1.0時代，門戶僅僅是將信息重新組合用互聯(lián)網(wǎng)提供給消費者；

第二個階段是搜索主導(dǎo)的時代，這個時代誕生了Google和中國的百度這樣的公司，消費者開始變得主動，主動搜索和尋找信息（Search）成為互聯(lián)網(wǎng)行為的核心動作；

第三個階段是分享時代，出現(xiàn)Web2.0的概念，社區(qū)、博客以及包括Myspace、Youtube等開始流行起來，消費者開始通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的所見所得和消費意見等等，核心動作是分享（Share）；

而當(dāng)越來越多的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上聚集，并將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做生活平臺之后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入當(dāng)前的這個時代，即“社交時代”，人們通過關(guān)系、興趣而聚攏，通過關(guān)系圖譜、興趣圖譜而進(jìn)行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實時性變得越來越突出，這個時候的關(guān)鍵詞，就變成了“社交”（Social），國外有Facebook和Twitter為代表，國內(nèi)有新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表。

從這個變遷中我們看到一些特點：

第一個特點，信息傳播模式的變化。從單向的1.0，即一對多的傳播到互動的2.0，即多對多傳播，再到有更多的圈層和融合關(guān)系的交叉擴(kuò)散和聚合的3.0的傳播，進(jìn)入一個所有人對所有人傳播，以及沒有中心的點對點的傳播時代。

第二，信息形式和載體的變化。信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息。

第三，信息依賴主體的變化。過去消費者在網(wǎng)上尋找信息，更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息，但是現(xiàn)在消費者卻更多依賴人，什么網(wǎng)站不再是核心，而是什么人說的很重要，如果是關(guān)系圈中的人說的，或者是自己崇拜的人說的，對于消費者就是一言九鼎，消費者更關(guān)心自己所熟悉的人的消費體驗和所發(fā)表的意見。

在這樣的一個“社交化”的時代，無論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業(yè)，都需要應(yīng)對社交媒體帶來的影響。媒體不具備社交化的屬性，消費者的黏性就很難建立，因此現(xiàn)在無論是像新浪這樣的門戶，還是像淘寶這樣的電子商務(wù)平臺，都在加入社交化元素來提升用戶價值。而消費者的變化以及媒介行為的習(xí)慣變化，也在進(jìn)一步改變企業(yè)原有的營銷模式，今天的企業(yè)已經(jīng)無法通過單純的廣告?zhèn)鞑トタ刂坪妥笥移放频穆曌u(yù)，在SNS、微博等社交媒體上，?？赡苡捎谝粋€小事件引發(fā)品牌的大危機(jī)，因此對于今天的企業(yè)而言，不了解社交媒體，不接觸社會化媒體營銷，已經(jīng)很難跟得上消費者的步伐。

消費者也在變得社會化：

第一，消費信息和所知新聞來源主要通過社會化媒體網(wǎng)站；

第二，越來越多的人通過社會化媒體知悉喜歡品牌的新產(chǎn)品；

第三，消費者更渴望與品牌進(jìn)行互動交流；第四，消費者相信社會化媒體上人們對于品牌的評價；

第五，消費者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽他們的需求，能快速做出正確反應(yīng)。

但是，社交媒體是萬能的嗎？在信息噪音不斷增加的今天，企業(yè)如何善用如何用好社交媒體？

社會化媒體的“平角”和“仰望”

這兩年很多企業(yè)都來詢問，社會化媒體眾多？我如何利用？當(dāng)然，學(xué)術(shù)界和營銷界都有自己的劃分方式，但是，從核心的屬性差異以及傳播策略的角度，按照消費者之間的關(guān)系建立的模式，可以分為“平角型”與“仰望型”。

平角是指消費者之間的關(guān)系更多是基于現(xiàn)實生活中的好友所建立的關(guān)系，關(guān)系圈層是“熟人”為主體，關(guān)系建立需要經(jīng)過確認(rèn)和許可，“個人化”和“強(qiáng)關(guān)系”特性比較突出，典型代表為Facebook和國內(nèi)的人人網(wǎng)和開心網(wǎng)等為代表；

仰望是指的在社交媒體上的關(guān)系建立更多基于“弱關(guān)系”和“內(nèi)容興趣”，基本的原理在于，人們在乎那些精英的意見，并以45度仰角望著信息的來源，于是很多消費者只接收來自他所仰望的人的信息，并且轉(zhuǎn)發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人，并且關(guān)系確立是開放和自由的，不需要被許可，你可以關(guān)注任何你想關(guān)注的人，典型的代表為微博。當(dāng)然，隨著信息圖譜和人們關(guān)系圖譜的擴(kuò)散，“平角”和“仰望”的屬性無論在SNS還是微博上都存在，只是企業(yè)需要巧妙的利用這種特性。

從“平角”和“仰望”的角度會發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會化媒體營銷的一些基本定律：

首先，要想進(jìn)入消費者關(guān)注的行列，要么被當(dāng)做“好友”，要么產(chǎn)出“內(nèi)容”。當(dāng)做好友，就意味著品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中，要變得“有趣”和“生動”，例如，通過一些有趣的廣告或者互動活動讓消費者參與和互相推薦傳播；產(chǎn)出“內(nèi)容”，即品牌在社會化媒體上，由于很多消費者是信息導(dǎo)向，因此品牌必須有更好的內(nèi)容創(chuàng)造，不能是產(chǎn)品介紹、官網(wǎng)轉(zhuǎn)移、嚴(yán)肅刻板，而是親切、平易近人。

其次，“引爆”與“關(guān)系維護(hù)”是整合社會化媒體的兩個角度，當(dāng)需要引爆一個新產(chǎn)品或者傳播新的品牌概念，就可以利用社會化媒體的信息擴(kuò)散的屬性，利用趣味化的營銷，快速的引爆品牌，例如微博就可以幫助企業(yè)迅速的引爆品牌，以及進(jìn)行一些社會化公關(guān)；同時，在日常的營銷中，將社會化媒體平臺當(dāng)做一個維護(hù)客戶關(guān)系、不斷傳播品牌調(diào)性的平臺，無論是微博還是類似人人網(wǎng)這樣的社會化媒體上，企業(yè)都應(yīng)該有自己的身份和官方的主頁，并要用心去維護(hù)，將潛在和實際的消費者都吸引過來，保持長期的對話。

社會化媒體的兩面

社會化媒體讓信息傳遞可以實時化，讓很多來自消費者自發(fā)的、具有現(xiàn)場感的、即時的信息在社會化媒體平臺上進(jìn)行迅速的傳播，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)和影響模式，正由于社會化媒體上信息由消費者自發(fā)創(chuàng)造和擴(kuò)散的特征，讓很多企業(yè)在考慮做社會化媒體營銷的時候，要不顯得謹(jǐn)小慎微，擔(dān)憂社會化媒體營銷給企業(yè)帶來的負(fù)面的影響，要么就異常激進(jìn)，恨不得把所有的營銷都搬到社會化媒體上面。

對于社會化媒體恐懼癥者而言，關(guān)鍵看企業(yè)如何用好社會化媒體有利的一面。社會化媒體的確會產(chǎn)生對于企業(yè)品牌負(fù)面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶是不是會發(fā)表對品牌產(chǎn)生負(fù)面的不滿，并不取決于企業(yè)是不是在社會化媒體上有身份或者ID，因為今天的互聯(lián)網(wǎng)上有很多的平臺用戶都可以去傳播信息，而反過來看，消費者在社會化媒體上對企業(yè)進(jìn)行了大量負(fù)面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在社會化媒體上所以沒有發(fā)現(xiàn)，也沒有及時和消費者進(jìn)行對話，這樣的結(jié)果對企業(yè)也不是好消息。

對于認(rèn)為社會化媒體營銷萬能論的企業(yè)，不能認(rèn)為社會化媒體可以包治百病，企業(yè)的社會化媒體營銷的定位不能是孤立的，而應(yīng)該和企業(yè)的整個營銷體系結(jié)合，不管社會化媒體有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營銷手段，而是作為企業(yè)營銷中的一個重要的補(bǔ)充，因此，企業(yè)不能期待社會化媒體能夠解決若干的營銷問題，而是在整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當(dāng)自己應(yīng)該充當(dāng)?shù)慕巧?/p>

那么，到底社會化媒體在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中有哪些角色呢？

第一，社會化媒體是品牌與消費者之間直接的溝通渠道，因為品牌通過傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來自消費者最真實、第一時間的反饋，而社會化媒體有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進(jìn)行分析與利用，將會讓品牌受益無窮；

第二，社會化媒體是品牌主張的傳播平臺，通過社會化媒體企業(yè)可以強(qiáng)化品牌個性，通過建立社會化媒體與消費者的互動，傳遞品牌核心價值和文化，讓消費者更加近距離的去感知品牌的內(nèi)涵；

第三，消費者輿情監(jiān)控的平臺，社會化媒體由于其即時性，有很多關(guān)于品牌的負(fù)面信息擴(kuò)散會很快，因此企業(yè)可以在社會化媒體上建立監(jiān)控體系，早點知道并解決消費者中反饋的壞消息。

社會化媒體的整合：贏得“免費”媒體

在社會化媒體時代，企業(yè)的傳播就有三種類型的媒體可以選擇，

第一種是付費媒體（paidmedia），例如電視、報紙、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)的廣告，都是付費媒體，很多企業(yè)每年花費大量的預(yù)算在這些媒體上，“廣而告知”，單向傳播是核心；

第二種媒體是企業(yè)的自有媒體（ownedmedia），即品牌自己可以控制的傳播渠道，比如商店、網(wǎng)站、店面廣告等等，這些媒體影響力往往比較有限；而這兩種媒體，企業(yè)都可以控制它的內(nèi)容，可以衡量其效果。

但是，社會化媒體如果利用好，或者與整體的傳播整合好，則可以成為第三種新的成本更低的媒體，或者叫贏得式媒體（earnedmedia）。也就是說，企業(yè)要能夠利用營銷把消費者變成媒體，可以發(fā)揮更大的效用，就如寶潔公司所評估的一樣，F(xiàn)acebook上的投資回報率或許比一些電視廣告更突出。

品牌如何贏得媒體？需要有“話題”和“新鮮事”。比如喬布斯去世的時候，在新浪微博一天有八千多萬條關(guān)于喬布斯的微博在產(chǎn)生，喬布斯和蘋果一直都有話題，這跟傳統(tǒng)的營銷一定是不一樣，傳統(tǒng)的營銷就是把廣告放在媒體上面，不斷通過廣告影響消費者，至于有沒有話題，似乎企業(yè)可以不在意。

同時，由于社會化媒體上有更多的消費者，消費者在上面花費更多的時間，“創(chuàng)意”再次成為營銷是不是引爆消費者自主傳播的關(guān)鍵，例如曾經(jīng)一度流行的“凡客體”，是由于線下的創(chuàng)意性廣告帶來的線上自主性創(chuàng)造，而這樣的營銷創(chuàng)意的產(chǎn)生，則需要企業(yè)真正的重視消費者洞察，并從洞察中來產(chǎn)出更多有趣的可以吸引消費者參與的話題，整合社會化媒體的營銷可以將傳統(tǒng)媒體與社會化媒體進(jìn)行整合，甚至可以利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)消費者到社會化媒體上與品牌進(jìn)行互動和交流。

社會化媒體策略：傾注品牌個性和情感

對于企業(yè)社會化媒體營銷來說，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來入手規(guī)劃社會化媒體營銷，才能讓社會化媒體真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。例如百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個人化的聯(lián)系，曾經(jīng)使用過一個免費號碼用來讓顧客打來分享關(guān)于產(chǎn)品的反饋。

從一定意義上來看，企業(yè)社會化媒體營銷是一個需要傾注品牌個性，建立品牌與消費者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺，因此，企業(yè)社會化媒體營銷就不能過于急功近利，而是一個細(xì)水長流的過程，不是一個依靠炒作幾個事件就能夠完成的任務(wù)，企業(yè)社會化媒體成為整個營銷體系中的疏通與消費者關(guān)系和傳遞信息的一個重要組成部分。

社會化媒體是關(guān)系建立，而不是信息廣播

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有六成左右的人愿意在社會化媒體上追隨一個品牌或者加一個品牌官方社會化媒體主頁作為關(guān)注對象，而消費者愿意在社會化媒體上與其互動的品牌，這個品牌必須要具有較好的品牌美譽(yù)度和忠誠度，其次，這個品牌要經(jīng)常有與消費者互動的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關(guān)的活動要“有趣”。

因此，社會化媒體時代，企業(yè)需要重新定義你的品牌，需要跟消費者建立關(guān)系，傳統(tǒng)媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關(guān)系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分別都有誰？可口可樂、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600萬粉絲，每個月粉絲有兩千萬次的“贊”。而反過來看，中國的社會化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬就已經(jīng)歡呼雀躍了，而且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費者。這說明什么？我們對于社會化媒體的理解和應(yīng)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，潛力并沒有發(fā)揮出來，企業(yè)更習(xí)慣“吆喝”和“叫賣”，但是不習(xí)慣與消費者進(jìn)行更加深入的“溝通”和“建立關(guān)系”。

這說明，品牌如果能夠?qū)⑵湓诰€下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到社會化媒體上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實現(xiàn)在社會化媒體上進(jìn)行客戶關(guān)系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業(yè)隨時隨地相應(yīng)客戶的需求對客戶的心聲作出回應(yīng)，甚至還可能給客戶一對一的服務(wù)。現(xiàn)在很多品牌都有會員機(jī)制，過去這些會員機(jī)制更多是建立在線下的，而且除掉在消費者購買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動之外，消費者與企業(yè)的互動機(jī)會是比較少的，而社會化媒體卻可以實現(xiàn)對于這些會員或者忠誠顧客的實時互動，更重要的是，這種顧客關(guān)系的建立還可能通過企業(yè)社會化媒體的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費者的影響，還有可能轉(zhuǎn)變成銷售。

例如，戴爾在人人網(wǎng)的公共主頁上增添了一欄戴爾存錢罐的活動，是一款積累虛擬幣，兌換dell優(yōu)惠券的活動，用戶可以關(guān)注dell公共主頁，然后每天登陸、做任務(wù)、邀請好友、讓好友支持一下，來獲取虛擬幣，這種方式簡單而且有利可圖，參加存錢罐活動的用戶，如果想買電腦，第一個想到的就是DELL了，因為手頭上現(xiàn)成就有可兌換優(yōu)惠券。戴爾存錢罐項目于4月12日開始上線并長期運營，在不到兩個月的時間里，用戶通過使用在戴爾存錢罐平臺上獲得的優(yōu)惠券，已經(jīng)總計購買的各型號筆記本電腦狂破千臺大關(guān)，為戴爾帶來的銷售額達(dá)到數(shù)百萬元！用戶存入的總金額超過1000萬元，參與人數(shù)近20萬人，曝光量超過1.37億次。

另外，社會化媒體的美妙之處在于能夠吸引越來越多的人聚集在企業(yè)的周圍，因為它使人們的世界變小了，因此，企業(yè)不能簡單地用運作官方網(wǎng)站的思路來運作社會化媒體，要考慮如何提高價值和參與度，保證社會化媒體上所傳遞的內(nèi)容對自己的粉絲而言是有價值的：優(yōu)惠券、意見調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應(yīng)該顯得生動，易被擴(kuò)散，并且對于品牌的知名度和美譽(yù)度的建立有所貢獻(xiàn)。

例如，星巴克在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費獲得一杯咖啡的互動活動，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費咖啡時的照片，數(shù)以百萬計的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；

過去在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的營銷，通常的方式是企業(yè)向消費者推薦和介紹品牌，但是，在社會化媒體上，是消費者主動‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費者越來越期待在體驗中主動接受信息，從被動接受品牌為主動獲取并自發(fā)為其傳播，社會化媒體上新的消費者關(guān)系正在形成，也就是消費者從個體決策者變成了一個需要隨時和他人對話溝通的群體中的一員，企業(yè)社會化媒體營銷要重視跟消費者關(guān)系的打造，營銷的對象和主體，也從單純的“我”（企業(yè)）和“你”（消費者），如今則變成是價值聯(lián)合創(chuàng)造的“我們”（企業(yè)和消費者）。