幾年前，“世界那么大，我想去看看”這句話一夜爆紅，許多人覺(jué)得沒(méi)有一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，人生就像缺了點(diǎn)什么。

然而，現(xiàn)實(shí)總是殘酷的，在這句話的背后往往是“錢(qián)包那么空，以后再看看”。不過(guò)隨著窮游、團(tuán)拼游、尾單游等方式的層出不窮，“錢(qián)包”問(wèn)題似乎不再是困擾。

在旅行這件事上，對(duì)于你我而言，當(dāng)下最大障礙可能是“時(shí)間”。

最近“996”的話題甚囂塵上，朝九晚九，每周六天，2-3天的假期都難找，“說(shuō)走就走”也就變成了“想都別想”。

隨著這種“有錢(qián)沒(méi)閑”的現(xiàn)象愈演愈烈，近些年興起了一種新的旅游方式——“周邊游”。

周邊游，也可稱(chēng)為短途旅游，行程以1-3天為主，周六日為主要時(shí)間點(diǎn)。

“經(jīng)文化和旅游部綜合測(cè)算，今年端午節(jié)假期，‘周邊游’已經(jīng)成出行主流，70%的游客出游半徑不超過(guò)300公里。”

面對(duì)發(fā)展快速的“周邊游”，許多景區(qū)開(kāi)始悄然轉(zhuǎn)型，但在這個(gè)過(guò)程中也遇到了一些問(wèn)題，比如：傳統(tǒng)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式如何快速匹配區(qū)域性精準(zhǔn)獲客的需求？

線下宣傳效率太低，本地媒體投放受眾量級(jí)小、全國(guó)性推廣又容易造成資源浪費(fèi)……

面對(duì)這種情況，有一家知名景區(qū)率先“破冰”，通過(guò)娛樂(lè)平臺(tái)的效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)線上到線下高效導(dǎo)流，它就是“新疆天池”。

借勢(shì)娛樂(lè)平臺(tái) 瞄準(zhǔn)年輕人陣地

2017年起，景區(qū)開(kāi)始發(fā)力“周邊游”項(xiàng)目，并打造了“天山天池冰雪大世界”等一系列特色旅游資源，希望快速吸引周邊省市年輕游客。

營(yíng)銷(xiāo)層面，隨著影視、綜藝帶火了一批“網(wǎng)紅打卡地”，更多廣告主意識(shí)到針對(duì)年輕人群打造娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，進(jìn)而潛移默化影響出行決策的方法已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

綜合考慮，“新疆天池”選擇了愛(ài)奇藝。

愛(ài)奇藝作為娛樂(lè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，用戶(hù)數(shù)量領(lǐng)先行業(yè)。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年3月份愛(ài)奇藝移動(dòng)端活躍用戶(hù)數(shù)高達(dá)5.37億，VIP會(huì)員數(shù)量也于6月22日率先破億。

高質(zhì)量的娛樂(lè)用戶(hù)是“新疆天池”非?？粗氐模嵌唐?、高頻次的營(yíng)銷(xiāo)要想快速覆蓋大批量用戶(hù)需要一定技巧。因此，運(yùn)營(yíng)人員選擇了“信息流+視頻關(guān)聯(lián)位+5S貼片+暫停廣告”的多產(chǎn)品組合，力求完整覆蓋用戶(hù)行為路徑。

這種組合還有另外一個(gè)好處，減少?gòu)V告在同一位置出現(xiàn)的次數(shù)，降低用戶(hù)打擾度。

定向?qū)用?，大量的?shù)據(jù)交叉雖然能提高精準(zhǔn)度，但同樣會(huì)過(guò)濾掉大批用戶(hù)。因此，僅對(duì)基礎(chǔ)定向進(jìn)行設(shè)置：地域選擇新疆及周邊省市，年齡選擇20-35歲。

廣告素材精心設(shè)計(jì) 準(zhǔn)確抓住用戶(hù)心理

“周邊游”特點(diǎn)鮮明，用戶(hù)更加關(guān)注旅游路線和性?xún)r(jià)比，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)可能就會(huì)影響用戶(hù)決策。

“新疆天池”與愛(ài)奇藝均具有強(qiáng)烈的娛樂(lè)屬性，廣告素材及落地頁(yè)在視覺(jué)風(fēng)格上力求高度匹配，主打歡快、青春風(fēng)格。細(xì)節(jié)雖小，卻能夠引導(dǎo)用戶(hù)在面對(duì)娛樂(lè)類(lèi)型消費(fèi)時(shí)做出更積極的決策。

文案方面，同樣需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行決策引導(dǎo)，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如：新年大回饋，門(mén)票一元GO！。

落地頁(yè)作為廣告素材的承接，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上需要突出兩點(diǎn)：

第一，價(jià)格及優(yōu)惠信息。許多用戶(hù)在進(jìn)行出游決策時(shí)首先考慮的便是價(jià)格，落地頁(yè)設(shè)計(jì)上也要考慮到這一點(diǎn)。

第二，旅游路線及賣(mài)點(diǎn)。用戶(hù)的旅游決策相對(duì)較理性，廣告主首先要讓用戶(hù)了解自己在“買(mǎi)什么”，其次要讓用戶(hù)知道“為什么買(mǎi)”。

效果展示

此次營(yíng)銷(xiāo)中，“新疆天池”思路非常清晰，以“周邊游”為基礎(chǔ)，投放時(shí)間段主要集中在小長(zhǎng)假及周末前夕。

運(yùn)營(yíng)策略上，以“信息流+框內(nèi)”為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)全站大范圍曝光，再通過(guò)定向方式以及智能投放系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

根據(jù)廣告主反饋，本次投放單周平均曝光量201.4萬(wàn)，投放后游客增長(zhǎng)9.7倍，2018年年收入同比增長(zhǎng)20%。

易觀6月份發(fā)布的《2019中國(guó)在線周邊游市場(chǎng)專(zhuān)題分析》顯示，我國(guó)“周邊游”市場(chǎng)發(fā)展迅速，35歲以下用戶(hù)占比超過(guò)70%，親子家庭特征明顯。同時(shí)，包括信息查詢(xún)、產(chǎn)品預(yù)定及用戶(hù)評(píng)價(jià)的線上相關(guān)服務(wù)規(guī)模逐年擴(kuò)大。

不難發(fā)現(xiàn)，旅游行業(yè)的“年輕化”、“互聯(lián)網(wǎng)化”特征越發(fā)明顯，傳統(tǒng)景區(qū)在不斷打造自身特色資源的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)層面也應(yīng)該思考如何與互聯(lián)網(wǎng)全面接軌，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。