2019年剛一開年，我們就被《啥是佩奇》刷屏了。這一教科書式的內(nèi)容營銷案例，再次向人們發(fā)問：內(nèi)容與廣告到底該怎樣結(jié)合？讓廣告成為內(nèi)容的一部分，并成為爆款，相信這是全天下營銷者的共同心愿。在信息爆炸的時代，人們的生活中充斥著越來越多的廣告，硬廣越來越無法在效果上讓廣告主滿意。內(nèi)容營銷作為一種“軟性”營銷的手段開始被廣告主重視起來。內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)“硬廣”的特點迥異，內(nèi)容營銷更強調(diào)內(nèi)容與廣告的自然結(jié)合，不影響受眾流暢的觀看體驗。

其實很早之前，報刊雜志中的廣告就曾以“軟文”的形式出現(xiàn)。而今，隨著大眾媒介的種類越來越多元，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也空前龐大，影視劇、綜藝、短視頻、直播......人們的文化生活非常富足，于是內(nèi)容營銷的形式也在變得更加多樣化。廣義上看，任何可以作為傳播介質(zhì)的內(nèi)容都可以進行營銷，而伴隨著媒體形態(tài)的多樣化，其承載的內(nèi)容營銷也因此而變得豐富和廣博，突破了早期的劃定邊界。

在這里，我們將內(nèi)容營銷研究對象主要指向廣告主依托文化作品來傳遞營銷信息、達成一定目的的活動，不包括對文化作品本身進行宣傳推廣的活動。傳統(tǒng)的影視內(nèi)容植入和社交媒體上（如微博、抖音）經(jīng)常出現(xiàn)的新式內(nèi)容營銷是當(dāng)前內(nèi)容營銷市場上的兩大主要類型，也是本期封面重點關(guān)注的問題。

內(nèi)容變了,內(nèi)容營銷的商業(yè)形態(tài)也變了

根據(jù)內(nèi)容的形式不同，內(nèi)容營銷也呈現(xiàn)出截然不同的特征。傳統(tǒng)的影視內(nèi)容營銷包括冠名贊助、內(nèi)容植入、品牌聯(lián)合推廣、內(nèi)容衍生等多種形式，而基于社交媒體平臺上的網(wǎng)生內(nèi)容形態(tài)的新式內(nèi)容營銷則有內(nèi)容植入、內(nèi)容共創(chuàng)等多種形式，常見的內(nèi)容營銷活躍的平臺有微博、抖音、知乎等。

《媒介》雜志制圖

從制播周期和生產(chǎn)成本上看

從制播周期和生產(chǎn)成本上看，影視內(nèi)容的生產(chǎn)周期長、制作成本高，制片方的專業(yè)性更強，內(nèi)容的質(zhì)量水平也會超過其他內(nèi)容形式。對于廣告主來說，這種特點的優(yōu)勢是借助爆款I(lǐng)P，品牌的知名度和美譽度都會得到提升，近年來盡享市場紅利的創(chuàng)意中插廣告便很好的利用了片方的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力。而劣勢是，影視營銷的性價比不高，定價虛高，效果難以監(jiān)測。

不過，影視內(nèi)容的播出周期也相對其他內(nèi)容類型要長，品牌能夠通過長期、反復(fù)的露出達到加深觀眾記憶的目的，2014年和2015年雞尾酒品牌RIO就是通過鋪天蓋地的影視內(nèi)容植入走進觀眾視線的。近年來各大衛(wèi)視熱衷的周播、季播模式進一步延長了一部影視作品的生命周期，觀眾在漫長的追劇過程中也會自然而然的加深對其中植入品牌的記憶。

而新式內(nèi)容營銷則更加輕量化，強調(diào)的是“短、平、快”。無論是圖文還是短視頻，生產(chǎn)的門檻都比較低。生產(chǎn)者構(gòu)成較為多元，既有專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)或個人入駐，也有業(yè)余興趣愛好者在網(wǎng)絡(luò)平臺上搖身一變成網(wǎng)紅。與影視內(nèi)容營銷制作的長周期、高成本相比，新式內(nèi)容營銷性價比相對更高，擁有更靈活的操作空間，可以隨時和KOL溝通需求，定制品牌專屬內(nèi)容。

從受眾的參與互動性上看

從受眾的參與互動性上看，影視內(nèi)容營銷受平臺特點和內(nèi)容長度所限，互動形式有限。傳統(tǒng)電視終端幾乎就是單向的收看行為，互聯(lián)網(wǎng)端稍微活潑一些，除了評論功能外，新增的彈幕功能更是加強了受眾的參與感，塑造了除原生內(nèi)容之外的第二場域。而網(wǎng)生內(nèi)容則能夠讓受眾擁有更高的卷入度，“轉(zhuǎn)、評、贊”成為受眾表達的主要手段，也是廣告主收集反饋、評價效果的重要指標。

隨著PUGC的興起，品牌甚至可以聯(lián)合消費者共同創(chuàng)造內(nèi)容，建立良好的消費者關(guān)系。由于內(nèi)容形式更輕量化，易于轉(zhuǎn)發(fā)，好的內(nèi)容可以在平臺內(nèi)部、甚至跨平臺的進行多次傳播，擴大品牌的覆蓋面。因此，這種營銷方式越來越受到廣告主的青睞。

雖然內(nèi)容以及內(nèi)容營銷的形式在變，但是變的只是外殼，內(nèi)容營銷的本質(zhì)卻沒有改變。要想真正走進消費者的內(nèi)心，好的內(nèi)容、符合內(nèi)容調(diào)性的品牌以及自然的結(jié)合形式，缺一不可。

傳播變了,內(nèi)容的商業(yè)模式也變了

由于平臺的傳播邏輯不同，所以兩種內(nèi)容營銷的商業(yè)模式不一樣，內(nèi)容營銷各個角色之間的關(guān)系也有著微妙的差異。

影視內(nèi)容營銷：內(nèi)容為王與中心化

影視內(nèi)容營銷講究的是“內(nèi)容為王”，傳播生態(tài)是中心化的。廣告主在選擇合作的內(nèi)容項目時，更多考慮的是劇本的導(dǎo)演、編輯、演員等的卡司陣容，也就是內(nèi)容的制作能力。由于影視內(nèi)容和平臺都比較集中，在有效的內(nèi)容評估很難做到的情況下，廣告主和代理公司普遍認為選擇頭部影視公司和大平臺總不會出錯，如華策影視、克頓傳媒、正午陽光等公司都是廣告主熱衷的合作對象。因此行業(yè)中的“金字塔效應(yīng)”明顯，頭部內(nèi)容爭搶激烈，而中小項目生存狀況堪憂。

新式內(nèi)容營銷：流量為王與去中心化

新式內(nèi)容營銷則更傾向于“流量為王”，傳播生態(tài)是去中心化的。一個最顯著的差異是平臺方對影視內(nèi)容的分級指標通常是內(nèi)容本身的質(zhì)量，而KOL的分級主要參考的卻是粉絲數(shù)量。今日頭條開啟了算法推薦的時代，內(nèi)容分發(fā)的規(guī)則被重新定義。在算法的分配下，流量迭代的速度很快，沒有誰能夠一直紅下去。在微博、抖音這類內(nèi)容平臺上，保持穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)很重要，但更重要的是要有人看。

目前，具備流量運營的能力已經(jīng)是網(wǎng)紅或者說其背后MCN的必備技能，甚至有專門研究算法規(guī)則、精通流量運營的公司出現(xiàn)。對于廣告主來說，也通常不會將雞蛋放在一個籃子里，而是組合不同類型、不同級別的KOL進行合作。平臺方也會不斷調(diào)整算法，防止一家獨大的現(xiàn)象產(chǎn)生，以維持內(nèi)容生態(tài)的平衡。微博就常常通過限流來遏制某些熱度較高的博主過于頻繁的動態(tài)。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變化日新月異，從橫屏到豎屏，從PC端到移動端，從長視頻到短視頻，人們的媒介接收習(xí)慣在發(fā)生著天翻地覆的改變。不難想象，在未來媒介技術(shù)和人們消費方式的變革下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還會發(fā)生新的變化。內(nèi)容營銷者務(wù)必時刻關(guān)注內(nèi)容運營背后的規(guī)則之變，內(nèi)容營銷的商業(yè)邏輯之變，適時而動，從用戶的思維出發(fā)，創(chuàng)作出用戶真正喜愛和接受的內(nèi)容。只有這樣，品牌的價值觀和核心內(nèi)涵才能在潛移默化中被消費者記住，甚至促進購買。

環(huán)境變了,廣告主的內(nèi)容營銷策略也變了

廣告主的營銷預(yù)算收縮

廣告主是一切營銷實踐的起點，廣告主對于營銷服務(wù)的需求也會深刻影響整個行業(yè)的面貌。對于廣告主而言，近年的環(huán)境巨變影響了廣告主對于媒體投放的策略。最主要的影響因素在于經(jīng)濟的整體下行，廣告主的營銷預(yù)算普遍都收縮。CTR媒介智訊的廣告數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，我國媒體廣告刊例總體花費增幅為2.9%，低于2017年的4.3%，其中傳統(tǒng)媒體整體刊例更是下降1.5%，互聯(lián)網(wǎng)媒體刊例花費增速也在減緩。這樣的發(fā)展趨勢之下，可以預(yù)見的是，廣告主投放會更加謹慎。

流量紅利逐漸消失

除了廣告預(yù)算的收縮之外，流量紅利逐漸消失是另外一個重要的背景。據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商Questmobile統(tǒng)計，2018年全年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍智能設(shè)備規(guī)模增至11.3億，2018全年凈增僅4600萬，同比增速放緩至5%以下，而2017年同期的增速為6.2%，2016年同期則為17.1%。顯然，過往幾年的高速用戶增長局面不再，流量紅利見頂也意味著流量費用越來越貴，粗放式的投放會變得越來越不劃算。

廣告主的營銷策略有變

在預(yù)算收縮、流量變貴這兩重因素的影響之下，廣告主開始精打細算地進行營銷預(yù)算分配，對于內(nèi)容營銷的策略轉(zhuǎn)變也是勢在必行。

首先，這種策略轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在內(nèi)容植入的選擇上。盡管廣告主對于頭部的綜藝、影視劇和頭部網(wǎng)絡(luò)紅人的投放依然青眼有加，但是行業(yè)也呈現(xiàn)出更理性化的投放趨勢。比如在電視劇投放領(lǐng)域，二三線衛(wèi)視的項目開始受到品牌主歡迎，并且以小項目合作為主。在網(wǎng)生內(nèi)容領(lǐng)域，由于MCN對于創(chuàng)作者孵化、包裝的業(yè)務(wù)逐漸成熟，很多中腰部的內(nèi)容創(chuàng)作者也開始嶄露頭角，為廣告主提供內(nèi)容合作的服務(wù)。簡而言之，廣告主由于預(yù)算縮減，在內(nèi)容選擇的策略上很可能會更加理性對待頭部內(nèi)容，有針對性地選擇一些同樣有投放價值的中腰部內(nèi)容，行業(yè)漸趨理性化。

除此之外，為了追求穩(wěn)定合作以及綁定優(yōu)質(zhì)資源，不少廣告主開始與內(nèi)容方進行長期合作，復(fù)投也越來越常見。這個趨勢在廣告主與頭部衛(wèi)視、頭部MCN以及頭部公眾賬號的內(nèi)容合作中都有所體現(xiàn)。頭部的內(nèi)容一直是并將長期是處于稀缺狀態(tài)的，頭部內(nèi)容是曝光量和流量的保證。除此之外，長期合作的廣告主與內(nèi)容方在內(nèi)容合作上必然更順暢專業(yè)。最后，長期合作的項目投放費用必然會比不斷變更投資要更低。

廣告主對內(nèi)容營銷的產(chǎn)出期望有變

大環(huán)境影響的還有廣告主對于內(nèi)容營銷的產(chǎn)出期望。近年來，廣告主對于內(nèi)容營銷的銷售轉(zhuǎn)化能力越來越看重。無論是影視劇、綜藝等傳統(tǒng)內(nèi)容，還是新型的網(wǎng)生內(nèi)容，在進行內(nèi)容植入的時候必然會加入對于銷售鏈接的導(dǎo)向追蹤，以促成銷售行為。類似微博、抖音這樣的網(wǎng)生內(nèi)容平臺也積極與電商平臺進行接入工作，在流程上能夠完成銷售閉環(huán)。“品效合一”這個概念，在2019年的內(nèi)容營銷實踐中應(yīng)該會越來越受到重視。

行業(yè)變了,內(nèi)容營銷的重點與難點也變了

以上三個變化的糾結(jié)體，就是當(dāng)下內(nèi)容營銷的生態(tài)環(huán)境：雖然不至于牽一發(fā)而動全身，但是新的探索、新的思考成為必然，行業(yè)需要解決的重點和難點也會隨之變化。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為廣告主帶來的曝光和影響力必然還會持續(xù)下去，但是目前內(nèi)容營銷行業(yè)呈現(xiàn)出來的一些亂象有可能會成為行業(yè)發(fā)展的隱憂。內(nèi)容營銷行業(yè)必須朝著更加系統(tǒng)化、專業(yè)化的目標前進，才有可能持續(xù)發(fā)展。筆者認為，行業(yè)目前主要有以下幾個亟需解決的問題。

問題一：系統(tǒng)化的工具

內(nèi)容營銷的實踐主要有四個環(huán)節(jié)，從前期的內(nèi)容評估開始，到內(nèi)容制作，再到內(nèi)容投放，最后是內(nèi)容投放的效果評估追蹤。目前，內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)中，大部分從業(yè)者的精力和業(yè)內(nèi)資源集中于內(nèi)容制作層面，內(nèi)容評估、投放交易、效果監(jiān)測相較而言比較缺位，但是這些環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的。

1. 內(nèi)容評估

傳統(tǒng)內(nèi)容評估主要集中于播放量、票房、制作方和參演人這些比較粗淺的信息層面，尚未能全面地判斷內(nèi)容是否適合廣告主自身；而新型的網(wǎng)生內(nèi)容，則更看重粉絲量、內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評論點贊等行為數(shù)據(jù)，同樣不夠深入系統(tǒng)。

2. 內(nèi)容投放與交易

交易雙方需要建立一個信息透明，數(shù)據(jù)可視的交易平臺。目前在網(wǎng)生內(nèi)容平臺（如微博、抖音、快手等），內(nèi)容交易平臺的搭建和運行比較完善，但是在傳統(tǒng)內(nèi)容中還有待開發(fā)。

3. 內(nèi)容投放的效果監(jiān)測和評估

在傳統(tǒng)媒體時代，有專業(yè)的媒體監(jiān)測公司進行內(nèi)容播放的數(shù)據(jù)追蹤，但是當(dāng)傳播環(huán)境發(fā)生了變化，效果的評估可能就要進入全媒體平臺監(jiān)測，科學(xué)化的監(jiān)測體系建立任重道遠。

問題二：行業(yè)邊界模糊

目前，在內(nèi)容營銷行業(yè)中，上下游角色之間往往有職能重合，導(dǎo)致非理性競爭的局面。比如目前不少短視頻平臺會自主簽約平臺上的原生達人，本屬于MCN的經(jīng)紀、孵化等功能被轉(zhuǎn)移到平臺身上。但是對于平臺而言，自主簽約達人并不是效率最高的管理方式，平臺的核心職能應(yīng)該是搭建良好的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化設(shè)施，而非與MCN競爭簽約達人。相似的情況也發(fā)生在影視行業(yè)，除了可能導(dǎo)致惡性競爭之外，也讓廣告主的投放工作變得更困難。各個角色的專業(yè)化能夠更好地減少行業(yè)邊界模糊，職能混亂的問題。

問題三：內(nèi)容和營銷的邊界

優(yōu)秀的內(nèi)容營銷案例能夠巧妙地把內(nèi)容和商業(yè)信息進行結(jié)合，既有很好的內(nèi)容消費價值，又能恰當(dāng)?shù)貍鬟_品牌信息。品牌植入信息過于隱晦會達不到商業(yè)傳播的目的，而植入過硬不符合內(nèi)容本身的表達，則會引起內(nèi)容消費者的反感。此前電視劇《歡樂頌2》就因為植入50多個品牌信息引發(fā)觀眾的負面評價；不少網(wǎng)生內(nèi)容也面臨著植入過硬引起用戶反感的問題。如何在不破壞消費者體驗的前提下進行信息植入，還需要廣告主、內(nèi)容制作方的共同努力。

總之，在過去幾年里，內(nèi)容營銷整體呈現(xiàn)出來欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。但是持續(xù)的良性發(fā)展還需要行業(yè)內(nèi)各個角色不斷地提高自己的專業(yè)能力和業(yè)務(wù)水平。內(nèi)容大勢不可逆轉(zhuǎn)，且看內(nèi)容營銷的2019年會走向何方。