品牌出海要增量轉化？在YouTube上這樣做就對了

品牌出海的核心訴求是什么？毫無疑問，是要增量轉化。

為實現這一訴求，眾多出海品牌都會選擇投放各類展示廣告。然而從目前的市場環(huán)境來看，單純依靠搜索和展示廣告所能提供的增速都在放緩，無法實現預期目標。當下，各家的營銷策略都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，出海品牌紛紛卡在了增速緩慢的營銷瓶頸之上。

欲破此關，不少品牌都會選擇占據YouTube這片營銷陣地。原因很簡單，YouTube擁有每月20億次的登錄用戶數，是全球知名的視頻平臺。作為廣告營銷陣地，YouTube上95%的廣告都會被看到，而業(yè)內的平均水平僅能達到66%。

有龐大且穩(wěn)固的流量數據的加持，YouTube視頻營銷能有效幫助品牌提升海外知名度和曝光度。若能善用，也可以同時幫助出海品牌實現增量轉化的提升，實現真正的品效合一。

具體如何實現？全球服裝電商品牌SHEIN在YouTube上的廣告活動就是一個典型的成功案例。

圖片來源于：SHEIN官方網站

SHEIN是一個國際快時尚品牌，經營領域涵蓋服裝、鞋包、配飾等時尚產品，業(yè)務遍及全球230多個國家和地區(qū)。它的APP在中東市場同類軟件中下載量排名前三，在歐美也有自己的網站，是一個在海外發(fā)展比較迅速且優(yōu)秀的全球服裝電商品牌。

圖片來源于：SHEIN官方網站女裝頁

值得思考的是，SHEIN是一個純電商品牌，并無線下門店。在沒有實體業(yè)務支撐的情況下，還能在競爭激烈的海外市場中占據一席之地，這其中有什么奧秘呢？

首先，SHEIN的商品質量優(yōu)質，性價比高，擁有自己的海外設計師和買手，可以迎合海外年輕消費者的需求。產品由工廠統(tǒng)一生產，物流很快，供應鏈做得非常出色。

再者，在營銷策略上，SHEIN也有自己獨特的洞察。早期在海外開始發(fā)展時，SHEIN就與Google谷歌合作，使用搜索廣告（Searchads）和谷歌展示廣告網絡（GDN）功能有效打開了海外市場。這些年，SHEIN開始逐漸驅動更全面的發(fā)展，欲以品牌為主深入女裝領域，繼續(xù)深耕海外市場，進一步提升增量轉化。

于是從2018年底開始，從整體的營銷策略出發(fā)，SHEIN使用了TrueView行動召喚廣告系列。

圖片來源于：創(chuàng)意廣告

TrueView行動召喚廣告系列適用于YouTube視頻廣告，可以通過智能出價自動決定具有最強意圖信號的用戶的優(yōu)先級，吸引有可能轉化的人的注意力，并以最大化轉化次數和目標每次轉化費用自動優(yōu)化，來幫助品牌吸引更多的潛在客戶，從而增加轉化的次數。

在實踐中，SHEIN以美國女裝市場為目標，做了1個月左右的投放測試，意在美國市場上打響女裝品牌。期間，SHEIN的側重點集中在以下3個方面。

1、借助標題和片尾畫面，優(yōu)化素材創(chuàng)意

SHEIN以銷售目標為導向，配合Google谷歌的機器學習功能，在廣告視頻中加入了TrueView行動召喚廣告系列特有的標題功能來宣傳女裝產品，同時根據廣告投放的YouTube頻道生成了片尾畫面。

圖片來源于：SHEIN視頻廣告截圖

這兩個動作實際上是優(yōu)化了素材創(chuàng)意，讓視頻內容更加貼合YouTube投放頻道的環(huán)境，幫助SHEIN把潛在受眾盡可能地變成了客戶，從而實現提升銷量的目標。

2、合理設計市場試驗，明確高轉化出口

在投放TrueView行動號召廣告的過程中，Google谷歌為SHEIN設計了一次市場實驗，以此來幫助品牌了解廣告效果，并找出更加適合品牌的營銷策略。

這也是Google谷歌的廣告系列草稿和實驗功能，借助它，品牌可以衡量網絡廣告的效果和影響，從而靈活地調整廣告系列，更好地實現營銷目標。

這次實驗為SHEIN驗證了TrueView行動召喚廣告系列對品牌知名度提升和銷售增量轉化的積極作用，也幫助品牌們找到了實現高轉化的出口所在。

另外，TrueView行動召喚廣告系列添加醒目的號召性用語(Call-To-Action，簡稱CTA)這一功能的作用也不可小覷，它能更有效地引導用戶去點擊并觸達產品購買途徑，將興趣和意圖成功轉化為行為，不斷吸引著觀眾去采取下一步更有價值的動作，以達到提升增量轉化的目標。

3、精準定位四維度，科學衡量廣告效果

在考察廣告效果時，SHEIN精準定位了廣告回憶度，品牌知名度，品牌贊譽度，品牌考慮這4個維度來分析各項數據。這些維度的設定正好符合營銷漏斗理論，它是一種科學有效的銷售管理模型，對實現品牌的銷售目標有著很高的指導價值。

圖片來源于：創(chuàng)意廣告

結果表明，投放TrueView行動召喚廣告后，SHEIN品牌知名度等各個維度的數據均有提升：

其中廣告回憶度提高了30%左右

品牌贊譽度提升了20%

產品的交易量也成功增加了5%

品牌興趣提升超過了50倍

另外，以前大部分廣告其實都是計算CPM（CostPerMille千人成本）的，而TrueView行動召喚廣告卻使用CPA（CostPerAction每次行動成本）出價，只有觀眾真正出現了轉化為消費者的行動才會計價，這樣的出價模式讓SHEIN的廣告營銷成本比目標低了50%左右，ROI（投資回報率）更高。

所以，對于放眼海外的中國品牌來說，TrueView行動召喚廣告算是一種高性價比的廣告投放模式。配合Google谷歌的其他工具使用，能有效幫助品牌解鎖轉化中的增量提升，成為擴大增量轉化的有效補充。