在互聯(lián)網(wǎng)媒體爆發(fā)的今天，品牌怎樣認(rèn)知自身的生存條件？

近些年，許多品牌的傳播早已從“中央電視臺(tái)”變?yōu)榱?ldquo;兩微一抖一手一書(shū)”，傳統(tǒng)方式和互聯(lián)網(wǎng)方式共存，方式太多，內(nèi)容也太多，這會(huì)讓顧客對(duì)新聞和廣告造成“屏蔽”，置若罔聞、過(guò)眼就忘。

這代表廣告的推廣高效率在降低。之前品牌在一個(gè)地區(qū)打一個(gè)廣告就就行了，如今必須在所有平臺(tái)做廣告。而當(dāng)所有人這樣做的時(shí)候，廣告效率自然會(huì)減少，單一廣告占有的客戶思維占比會(huì)減少。信息和品牌的碎片化，讓市場(chǎng)里單一品牌的市場(chǎng)占有率在降低，顧客對(duì)單獨(dú)品牌的滿意度也在降低。

這就是說(shuō)網(wǎng)紅品牌和近些年商業(yè)服務(wù)的特性，是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展自然產(chǎn)生的一個(gè)情況，但是它僅僅一個(gè)階段過(guò)程。將來(lái)，無(wú)論傳統(tǒng)方式還是互聯(lián)網(wǎng)方式的總數(shù)都會(huì)慢慢縮窄。

為什么新品牌迅速不斷涌現(xiàn)的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)貨反倒備受關(guān)注？

每天都體會(huì)新的物品會(huì)造成疲憊，顧客會(huì)感覺(jué)新的游戲玩法、新的色調(diào)、新的口感也并不是很重要，不愿去追新了，他們期待在選擇每樣物品時(shí)都能想起一個(gè)信賴的品牌，例如肥皂就是說(shuō)舒膚佳、美白牙膏就是說(shuō)高露潔等。

這合乎一個(gè)商業(yè)服務(wù)規(guī)律性，“分久必合、合久必分”：當(dāng)市場(chǎng)非常集中之后，會(huì)形成碎片化去打破格局，當(dāng)市場(chǎng)非常集中之后，會(huì)形成碎片化去打破格局，2016年~2020年就正處在分久必合的環(huán)節(jié)。產(chǎn)生導(dǎo)向性品牌的時(shí)候，國(guó)有老品牌就在其中的一個(gè)方向。

如今的廣告越碎片化，越會(huì)勾起顧客腦中對(duì)許多老品牌的回憶。兒時(shí)的廣告，牢記的很少，但印像十分深刻。北冰洋、活力28都是典型的案例，當(dāng)初的信譽(yù)背書(shū)會(huì)讓顧客想起他們是有質(zhì)量、有價(jià)值的品牌。

哪些的品牌還有機(jī)會(huì)變成所述導(dǎo)向性品牌，其中有沒(méi)有相同點(diǎn)？

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)理論上來(lái)思索，國(guó)有制老品牌再生或重新啟動(dòng)僅僅是其中一個(gè)解，新品牌也存有機(jī)遇。以電吹風(fēng)為例，先前這一產(chǎn)業(yè)鏈品牌資產(chǎn)利潤(rùn)率極低，沒(méi)有哪家品牌力挽狂瀾變成一個(gè)標(biāo)桿。直至戴森出現(xiàn)，讓中高檔銷售市場(chǎng)有了一次十分明確的統(tǒng)一。戴森創(chuàng)辦人有十分強(qiáng)的工匠精神，跟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷徹底反過(guò)來(lái)，覺(jué)得做產(chǎn)品就要做好，要不就不做。結(jié)果是，本來(lái)不依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播的戴森，卻產(chǎn)生了品牌集中化。這一過(guò)程中，行業(yè)中許多網(wǎng)紅貨品都死了。

無(wú)論是老品牌還是新品牌，產(chǎn)生品牌知名度的實(shí)質(zhì)是一樣的，必要經(jīng)歷三個(gè)環(huán)節(jié)：品質(zhì)即品牌、運(yùn)營(yíng)即品牌、品牌即品牌，三者缺一不可。一些沒(méi)有考慮這三點(diǎn)的品牌，會(huì)在一定周期時(shí)間內(nèi)，用一些方式填補(bǔ)不足，但也不可能維持長(zhǎng)久。

最先品質(zhì)，品牌的根源就是說(shuō)商品好，服務(wù)暖心滿意率高。例如老干媽辣椒醬，營(yíng)銷推廣是一方面，前提條件一定是醬充足美味。許多品牌在短短的好多個(gè)月就能做出名堂，但品牌決不是靠錢砸出去的。

公司要成本低效率高、平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)。一個(gè)事例是微軟公司，就算有高自主創(chuàng)新能力的iPhone在跟它市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍維持了30年沒(méi)有跌出硅谷前30品牌的成績(jī)，這源于運(yùn)營(yíng)文件，包含品控、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、內(nèi)部的專業(yè)化基礎(chǔ)建設(shè)、員工的穩(wěn)定等。要有品牌效應(yīng)。中國(guó)許多好商品沒(méi)有邁向經(jīng)濟(jì)全球化都是因?yàn)闆](méi)有品牌運(yùn)維管理。

時(shí)下的新國(guó)貨變革和當(dāng)初的互聯(lián)網(wǎng)品牌變革有互通的地方嗎？

二者基本上沒(méi)有對(duì)比性?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌是依靠新的工具，低成本地進(jìn)到市場(chǎng)，可是市場(chǎng)份額較低，中后期基礎(chǔ)是看廣告的支持，擁有品牌以后再反過(guò)來(lái)去提高產(chǎn)品品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)?？墒菄?guó)產(chǎn)貨，特別是在是產(chǎn)品品質(zhì)自身是扎實(shí)的老國(guó)產(chǎn)品牌，不太愛(ài)應(yīng)用今天的工具，企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)體系必須提高。因此二者發(fā)展趨勢(shì)途徑不一樣，基本原理也不一樣，以至于反過(guò)來(lái)。

如今有許多國(guó)產(chǎn)品牌，應(yīng)用代運(yùn)營(yíng)公司的方法，把營(yíng)銷推廣的階段做的很好。

老傳播方式重視“金飯碗”，中央電視臺(tái)、飛機(jī)場(chǎng)、高鐵動(dòng)車等，這類品牌營(yíng)銷高效率是十分平穩(wěn)的，一旦產(chǎn)生壁壘，市場(chǎng)份額有保證；新傳播市場(chǎng)比拼的是方式“轉(zhuǎn)變能力”，前兩年還要用知乎問(wèn)答、小紅書(shū)app帶貨，如今變?yōu)榱硕兑舳桃曨l快手視頻，企業(yè)要迅速作出反映，快速構(gòu)建一套融入視頻流量傳播的團(tuán)隊(duì)，跟新服務(wù)平臺(tái)做連接。以抖音短視頻為例，假如三個(gè)月以內(nèi)，你沒(méi)有一個(gè)粉絲200萬(wàn)的抖音短視頻號(hào)，基本就可以宣告失敗了。

總結(jié)來(lái)講，20年里的品牌營(yíng)銷比拼的關(guān)鍵是占有能力，現(xiàn)在比拼的是迅速搭建新渠道的能力。如果三年之后不再是抖音快手，公司也要有能力去快速適應(yīng)更多新的平臺(tái)。要有能力去迅速融入大量新的服務(wù)平臺(tái)。