春節(jié)作為中國(guó)最大的文化IP，一直以來(lái)都是品牌與用戶互動(dòng)的絕佳時(shí)機(jī)。在這一黃金節(jié)點(diǎn)，如何抓住營(yíng)銷契機(jī)，對(duì)話品牌受眾，釋放品牌能量，從而贏得這場(chǎng)品牌界的“營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)”，是每一個(gè)品牌都需要面臨的難題。

近日，抖音正式發(fā)布《2020年CNY招商方案》，通過(guò)整合平臺(tái)資源，全面覆蓋迎年、跨年到過(guò)年各大場(chǎng)景，構(gòu)建與數(shù)億用戶之間的情感鏈接。集中營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新互動(dòng)形式，打造有溫度及深度的新春慶典。

開篇：乘坐新春時(shí)光機(jī)

選擇品牌CNY營(yíng)銷新陣地

現(xiàn)如今，作為國(guó)民級(jí)流量平臺(tái)的抖音已經(jīng)成為用戶重要的春節(jié)社交陣地。

根據(jù)《2019抖音春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)期間，“春運(yùn)看我瞬移回家”話題活動(dòng)視頻播放高達(dá)52.7億次。除夕當(dāng)天，視頻發(fā)布數(shù)量上漲4倍，春節(jié)聚餐場(chǎng)景投稿量上漲261.3%。同時(shí)，將近3000萬(wàn)用戶使用春節(jié)貼紙為親友送上祝福。在抖音分享新春生活點(diǎn)滴，傳遞新春喜悅，已成為現(xiàn)代人過(guò)春節(jié)的新方式。在新春期間，借助抖音更容易拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，建立有效的情感互動(dòng)路徑。

圖片來(lái)源：巨量引擎營(yíng)銷觀察

2020年春節(jié)，抖音商業(yè)化聚焦現(xiàn)代人過(guò)節(jié)新方式，重磅推出“新春時(shí)光機(jī)”系列活動(dòng)，通過(guò)對(duì)團(tuán)聚、年夜飯、年貨等經(jīng)典春節(jié)場(chǎng)景的拆解，深度捕捉年輕人心中的經(jīng)典年味。以全民互動(dòng)、年貨種草和精品內(nèi)容的多元營(yíng)銷形式，橫跨春節(jié)各大經(jīng)典場(chǎng)景，充分滿足品牌主多樣傳播訴求。BGC+PGC+UGC的全階類型內(nèi)容，引發(fā)社交裂變，引爆話題熱度，立體化觸達(dá)目標(biāo)群體。全階內(nèi)容輔以多元路徑，助力品牌玩轉(zhuǎn)新春營(yíng)銷。

精品1：穿越歸途

演繹年輕人的春節(jié)故事

隨著國(guó)民生活質(zhì)量的提升，人們對(duì)于春節(jié)的期待已經(jīng)從物質(zhì)走向了精神，尋找記憶中美好的年味也因此成為許多國(guó)人的新訴求。

那么年味是什么？說(shuō)到底，“年味”是人們對(duì)“愛(ài)”、“樂(lè)”、“福”、“運(yùn)”等普世愿望的回歸。以此為契合點(diǎn)，抖音商業(yè)化官方攜手國(guó)內(nèi)頂級(jí)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，重磅打造以“抖好YUN”、“抖有XI”、“抖來(lái)FU”為主題的三大“歸途”系列情景劇，探尋年味本質(zhì)，營(yíng)造暖心的節(jié)日氛圍，引發(fā)用戶對(duì)于新春的美好期許。

圖片來(lái)源：巨量引擎營(yíng)銷觀察

新春前后，“歸途”系列情景劇將結(jié)合“新春時(shí)光機(jī)”穿越主題，圍繞“春運(yùn)”、“團(tuán)圓”、“拜年”等場(chǎng)景，講述記憶中的美好“歸途”故事，打造最抖音范的新年精品內(nèi)容，引發(fā)用戶情感共鳴。對(duì)于品牌而言，溫暖走心的定制內(nèi)容，更能夠深度展示品牌亮點(diǎn)，詮釋品牌主張。同時(shí)，結(jié)合全新信息流互動(dòng)廣告的強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)功能，加速目標(biāo)人群從吸引到轉(zhuǎn)化的全過(guò)程。另外，品牌可結(jié)合傳播訴求延續(xù)內(nèi)容話題，在站內(nèi)發(fā)起全民話題活動(dòng)，引導(dǎo)海量相關(guān)UGC主題內(nèi)容產(chǎn)出，進(jìn)而引爆新春熱議話題。

精品2：年味時(shí)光

全階內(nèi)容秀出新年味道

除夕前，抖音商業(yè)化聚焦年夜飯超級(jí)場(chǎng)景，精心策劃出“天南地北新年味”的主題活動(dòng)，邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)20個(gè)地域的20位美食達(dá)人，親手制作20道最能代表地域的特色年夜美食，并將全國(guó)年夜味匯聚成一桌最具抖音特色的中國(guó)年夜飯。

圖片來(lái)源：巨量引擎營(yíng)銷觀察

多位美食達(dá)人精心制作的精品內(nèi)容，充分吸引用戶注意力。同時(shí)，配合多元互動(dòng)形式，引發(fā)各地追憶年俗年味的主題活動(dòng)，引導(dǎo)用戶廣泛參與，秀出家鄉(xiāng)的新年味道，打造席卷全國(guó)的新年味道挑戰(zhàn)。借助PGC+UGC內(nèi)容的深度融合，引發(fā)用戶情感共鳴，建立與用戶之間的溝通渠道。另外，結(jié)合鼠年定制的“鼠你能吃”主題貼紙以及相關(guān)音樂(lè)，還可以進(jìn)一步提升用戶趣味制作體驗(yàn)，帶動(dòng)全民互動(dòng)氛圍，為年夜飯活動(dòng)增香添味。

精品3：鼠你有戲

全民互動(dòng)引爆新年樂(lè)潮

最后，針對(duì)春節(jié)超級(jí)場(chǎng)景，抖音商業(yè)化重磅推出IDOU計(jì)劃2.0新春特輯“新春有戲團(tuán)”，以及抖音貼紙新春特輯“新春抖有樂(lè)”，助力品牌春節(jié)營(yíng)銷。

圖片來(lái)源：巨量引擎營(yíng)銷觀察

在“新春有戲團(tuán)”方面，抖音商業(yè)化基于對(duì)2019年春節(jié)數(shù)據(jù)分析，梳理了新春期間平臺(tái)上火爆的內(nèi)容類別，更容易發(fā)現(xiàn)具有潛力的內(nèi)容。結(jié)合品牌需求及IDOU計(jì)劃綜合達(dá)人推薦模型，可以為品牌推薦更匹配、費(fèi)效比更高的達(dá)人團(tuán)。由專業(yè)達(dá)人所帶來(lái)的自然流量配合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容硬廣，能夠全面覆蓋品牌受眾。

與此同時(shí)，“新春抖有樂(lè)”也在開放最前沿貼紙玩法，攜手品牌玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，為新年活動(dòng)添彩。如“360度的福氣”貼紙玩法，人物周圍360度新年福氣元素可以根據(jù)品牌需求定制，打造沉浸式新年體驗(yàn)。另外，還有像“萌鼠伴舞”貼紙玩法，以結(jié)合品牌元素的卡通紙片人模仿人類動(dòng)作，令新年視頻內(nèi)容更加生動(dòng)、詼諧有趣。

靈活搭配

自由組合滿足品牌多樣需求

目前，穿越歸途、年味時(shí)光以及鼠你有戲三大模塊已正式對(duì)外招商。其中，穿越歸途9支情景劇擁有300萬(wàn)到800萬(wàn)不同梯度的多個(gè)席位，滿足品牌植入和定制的不同需求，為品牌帶來(lái)更多發(fā)揮空間。在年味時(shí)光方面，200萬(wàn)到1000萬(wàn)的不同資源包組合可以滿足品牌大曝光，或者是小范圍引爆的不同曝光需求。

圖片來(lái)源：巨量引擎營(yíng)銷觀察

另外，抖音打造抽屜式售賣模式，品牌還可自由組合不同模塊內(nèi)容，比如利用年味時(shí)光搭配穿越歸途內(nèi)容，深耕年夜飯?jiān)掝}。同時(shí)，模塊間亦可相互融合搭配，比如貼紙可配合穿越歸途和年味時(shí)光項(xiàng)目單獨(dú)售賣。

經(jīng)過(guò)多年CNY營(yíng)銷的洗禮，消費(fèi)者對(duì)于各種傳統(tǒng)營(yíng)銷套路已經(jīng)屢見不鮮。抖音商業(yè)化通過(guò)對(duì)春節(jié)習(xí)俗對(duì)重新演繹，推陳出新制定了一份有話題、互動(dòng)及轉(zhuǎn)化CNY營(yíng)銷方案，助力品牌把握CNY營(yíng)銷風(fēng)口，搶占新年?duì)I銷C位。