近年來(lái)，隨著人們的生活習(xí)慣和信息獲取方式的改變，各大車企紛紛將整合行銷布局延伸至社交平臺(tái)。尤其是朋友圈廣告，以其廣泛覆蓋、精準(zhǔn)觸達(dá)、深度影響的特性，受到了眾多關(guān)注實(shí)效的汽車品牌的青睞。在這種新的營(yíng)銷語(yǔ)境中，廣告內(nèi)容和創(chuàng)意，與品牌自身影響力、人群定向的精準(zhǔn)度一起，成為影響廣告效果的三個(gè)最重要因素。

▼影響廣告效果的三個(gè)要素

相較而言，廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意是廣告主和代理商們最有發(fā)揮空間與提升潛力的環(huán)節(jié)。那么，在朋友圈這一獨(dú)特的媒體環(huán)境中，什么樣的廣告才能有效完成傳播任務(wù)，取得最佳效果？有哪些前車之鑒值得注意？這一次，讓我們聽聽真實(shí)數(shù)據(jù)怎么說(shuō)。

騰訊社交廣告IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室的專家們提取了2017年截止到8月的650條朋友圈汽車品牌廣告，根據(jù)互動(dòng)率（依據(jù)點(diǎn)贊和評(píng)論計(jì)算）進(jìn)行排序，通過(guò)特征解構(gòu)、統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)了效果最佳的汽車文案所具有的共性特征，并總結(jié)出一系列從文案角度提升傳播效果的秘籍。接下來(lái)且聽創(chuàng)意老司機(jī)們?yōu)槟阋灰坏纴?lái)。

▼ 互動(dòng)率top 50 的廣告文案具有的共性特征

TGI指示了該特征相對(duì)于行業(yè)均值的顯著性。（數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊社交廣告）

廣告主需要建立一種非常重要的思考方式，那就是朋友圈不是單純的廣告展示平臺(tái)，而是品牌與人互動(dòng)的平臺(tái)。從互動(dòng)率排在前50的朋友圈廣告文案所具有的普遍特征當(dāng)中可以看出，文案對(duì)于“互動(dòng)”機(jī)制的觸發(fā)具有很顯著的作用。一般來(lái)說(shuō)，一則互動(dòng)性佳的朋友圈文案，至少應(yīng)當(dāng)具備基于用戶洞察的品牌/產(chǎn)品利益點(diǎn)、引導(dǎo)性的行動(dòng)機(jī)制、以及帶有參與感的表達(dá)方式這三大屬性。

屬性一：基于用戶洞察的品牌/產(chǎn)品利益點(diǎn)

廠商需要通過(guò)廣告宣傳它的產(chǎn)品或服務(wù)，但令消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的并不是產(chǎn)品和服務(wù)，而是滿足他們某一需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求敘述的角度是消費(fèi)者利益，而非產(chǎn)品利益。社交平臺(tái)賦予了受眾和品牌相對(duì)平等的關(guān)系，用戶此時(shí)享有選擇信息的充分自由。因此，社交廣告對(duì)“人”應(yīng)擁有更高的重視和更深入的挖掘。 

| 秘訣1：從用戶出發(fā)，基于人群洞察

廣告的核心信息應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品或品牌為目標(biāo)人群創(chuàng)造了何種利益。這種利益可以是功能性的，也可以是滿足了人們的某種心理訴求。

互動(dòng)率：2.8X均值

| 秘訣2：為品牌/產(chǎn)品信息排序，聚焦單一利益點(diǎn)

朋友圈廣告標(biāo)題的有效閱讀時(shí)間只有4-5秒，以普通人的閱讀速度計(jì)算，這個(gè)標(biāo)題的有效長(zhǎng)度在20-30個(gè)字。如果文案量過(guò)載，利益點(diǎn)繁多、不分主次，則閱讀理解都會(huì)成為困擾，更不要說(shuō)互動(dòng)和留下印象。

互動(dòng)率：4.3X均值

| 秘訣3：激發(fā)共鳴，建立情感連接

并不是所有廣告的任務(wù)都是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，廠商也會(huì)經(jīng)常有進(jìn)行品牌形象宣傳的需求。將品牌價(jià)值觀和人群洞察相結(jié)合，以情動(dòng)人，也是與受眾建立關(guān)聯(lián)的有效方式。

互動(dòng)率：2.7X均值

屬性二：引導(dǎo)性的行動(dòng)機(jī)制

上文已經(jīng)談到，互動(dòng)性是朋友圈的重要屬性，也是如今品牌整合營(yíng)銷的趨勢(shì)。缺乏互動(dòng)機(jī)制的朋友圈廣告是不完整的。只有采取行動(dòng)，用戶才能獲得參與感；只有具有了這種參與感，廣告才能被轉(zhuǎn)化為一種品牌體驗(yàn)，日積月累沉淀在消費(fèi)者的心中。如果用戶看到了你的廣告，而沒(méi)有采取任何行動(dòng)——無(wú)論是點(diǎn)贊、評(píng)論、查看詳情，還是參與其他場(chǎng)景下的討論、線下活動(dòng)、下載app、搜索相關(guān)信息等等……那么這條廣告恐怕將如同一顆投入了汪洋的石子，被淹沒(méi)在海量的信息中。很多時(shí)候，不采取行動(dòng)并非用戶對(duì)產(chǎn)品不感興趣，而是廣告缺乏互動(dòng)機(jī)制的設(shè)定。

| 秘訣4：設(shè)計(jì)互動(dòng)機(jī)制，明確行動(dòng)號(hào)召

既然希望用戶看到之后采取行動(dòng)，為什么不把話說(shuō)的更直接，規(guī)則設(shè)計(jì)的更有趣，形式更新穎。

互動(dòng)率：2.5X均值

屬性三：帶有參與感的表達(dá)方式

通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以看到，文案的表達(dá)方式對(duì)于廣告效果的影響也十分顯著。通常人們會(huì)對(duì)更有參與感的表達(dá)產(chǎn)生反饋的沖動(dòng)。

| 秘訣5：使用“你”、“我”，拉近距離

人稱代詞的使用，營(yíng)造出一種正在對(duì)話的氛圍，拉近與ta的關(guān)系，親切值up。

互動(dòng)率：2.7X均值

秘訣6：巧設(shè)懸念，引ta出手

懸念能夠激發(fā)人的好奇心，挑戰(zhàn)激發(fā)的是求勝欲，直接提問(wèn)激發(fā)的是主動(dòng)思考——疑問(wèn)句永遠(yuǎn)是最具參與感的表達(dá)方式。

互動(dòng)率：4.5X均值

互動(dòng)率：2.6X均值

上面分享了一些優(yōu)秀朋友圈文案應(yīng)當(dāng)具備的要素，下來(lái)我們不妨從相對(duì)失敗的廣告中也汲取一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。從效果最差的50條汽車廣告文案中，IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室總結(jié)了兩點(diǎn)Tips：

1.做到言之有物

撰寫廣告文案不是搞修辭大賽，假大空的華麗辭藻和自嗨型文案只會(huì)讓人感覺自吹自擂，抓不到廣告到底要說(shuō)什么，甚至顯得產(chǎn)品賣點(diǎn)虛空。

2.圖片與文案相互呼應(yīng)

表現(xiàn)不好的廣告素材中，存在大量文案與圖片信息不符，或信息重復(fù)的情況。圖片與文案密切關(guān)聯(lián)，相互呼應(yīng)，才能在傳遞信息時(shí)發(fā)揮出1+1>2的效果。

總體來(lái)說(shuō)，朋友圈文案的寫作既是一項(xiàng)洞察的技術(shù)，也是一門表達(dá)的藝術(shù)，更是一個(gè)需要不斷驗(yàn)證、持續(xù)提升的過(guò)程。雖然經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)可以為我們的行為提供一些指引，然而沒(méi)有什么原則是永恒的。不變的只有回歸人性，用心體會(huì)社交互動(dòng)的樂(lè)趣所在。只有這樣，才更容易寫出打動(dòng)人心，行之有效的好文案。