回想一下我們的廣告投放歷程，腦中有沒(méi)有這么幾個(gè)疑問(wèn)：消耗漲不上去，為了消耗更多，是不是要”加速投放“？預(yù)算不多，卻一天才花完，頭條流量就這些？

上述這些問(wèn)題或多或少都跟您對(duì)預(yù)算分配的誤解有關(guān)系，我們?cè)诖送扑瓦@篇文章，深入解析廣告預(yù)算分配及后臺(tái)設(shè)置中的兩個(gè)詞：標(biāo)準(zhǔn)投放VS加速投放，希望對(duì)您有所益處。

了解今日頭條的廣告平臺(tái)的朋友可能會(huì)注意到我們?cè)谌ツ昴甑椎臅r(shí)候，對(duì)原有“平均投放”進(jìn)行了一次更名，改為“標(biāo)準(zhǔn)投放”，之后很快就用”標(biāo)準(zhǔn)投放“全面取代”加速投放“作為平臺(tái)的默認(rèn)推薦選擇，甚至在文案上也增加了（推薦）字樣。

標(biāo)準(zhǔn)投放究竟是怎么樣一個(gè)預(yù)算分配方式？和加速投放又有著什么樣的區(qū)別？為什么我們會(huì)將標(biāo)準(zhǔn)投放作為平臺(tái)默認(rèn)推薦的投放方式？正確使用標(biāo)準(zhǔn)投放的姿勢(shì)有哪些？作為負(fù)責(zé)這部分產(chǎn)品變遷的產(chǎn)品經(jīng)理，我會(huì)為大家分享這一系列改動(dòng)背后，我們對(duì)于預(yù)算分配和投放效果之間的一些思考。

廣告競(jìng)爭(zhēng)力、預(yù)算、預(yù)算分配和消耗的關(guān)系

明確一個(gè)概念：”標(biāo)準(zhǔn)投放“、”加速投放“本質(zhì)上都只是預(yù)算分配的一種方式，并不會(huì)影響廣告計(jì)劃的消耗多少，后者更多受廣告競(jìng)爭(zhēng)力和預(yù)算設(shè)置的影響。而廣告競(jìng)爭(zhēng)力、預(yù)算和預(yù)算分配方式三者和消耗的關(guān)系可以簡(jiǎn)單描述為：

1、廣告競(jìng)爭(zhēng)力（創(chuàng)意、出價(jià)和定向等）決定了計(jì)劃是否能消耗及消耗的上限。

2、預(yù)算設(shè)置的大小和廣告競(jìng)爭(zhēng)力共同決定了實(shí)際消耗的多少。

3、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力足夠花完廣告主設(shè)置的預(yù)算后，預(yù)算分配方式?jīng)Q定了我們?nèi)绾畏峙漕A(yù)算，也就是消耗的速度，而這通常會(huì)導(dǎo)致投放效果的明顯差異。

三者按照下圖的邏輯來(lái)影響投放系統(tǒng)：

也就是說(shuō)，在無(wú)法消耗和消耗達(dá)不到預(yù)算的時(shí)候，無(wú)論選擇標(biāo)準(zhǔn)投放還是加速投放，都沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。

從上圖也可以看出，在無(wú)法消耗或者消耗達(dá)不到預(yù)算的時(shí)候，提高預(yù)算也沒(méi)有任何幫助（這里很多的廣告主容易誤解）。這個(gè)階段大家只能多從創(chuàng)意、定向和出價(jià)方面進(jìn)行優(yōu)化，來(lái)提高廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。

標(biāo)準(zhǔn)投放和加速投放的區(qū)別

當(dāng)廣告競(jìng)爭(zhēng)力足夠花完預(yù)算的時(shí)候，預(yù)算的分配方式就尤為重要了。目前今日頭條提供了兩種預(yù)算分配方式：標(biāo)準(zhǔn)投放和加速投放。這兩種不同的預(yù)算分配方式的目標(biāo)是不同的：

標(biāo)準(zhǔn)投放：致力于在整個(gè)投放周期內(nèi)較為均勻的花費(fèi)完預(yù)算，投放系統(tǒng)會(huì)根據(jù)競(jìng)價(jià)環(huán)境智能的分配預(yù)算和調(diào)整出價(jià)，以獲得成本最低的投放效果，即同樣的預(yù)算下獲得最多的優(yōu)化目標(biāo)（展示、點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化）。大部分情況下，我們推薦選擇這種預(yù)算分配模式。

加速投放：盡可能快地花完預(yù)算，這通常會(huì)帶來(lái)預(yù)算花費(fèi)速度的不可預(yù)期，尤其是廣告主對(duì)廣告競(jìng)爭(zhēng)力不甚了解的時(shí)候，很容易造成投不出去或消耗太快的情況，同時(shí)投放的成本也不是最低的。但是，在某些時(shí)效性較強(qiáng)的推廣需求中，還是有需要選擇加速投放的。

以一個(gè)具體的案例來(lái)說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)投放和加速投放的區(qū)別。假設(shè)我們有一個(gè)推廣應(yīng)用的需求，并且決定使用安裝完成這種轉(zhuǎn)化方式作為優(yōu)化目標(biāo)，日預(yù)算設(shè)為10元（僅作舉例，實(shí)際平臺(tái)目前最低預(yù)算設(shè)置為100元），目標(biāo)成本是5元，那么考慮下圖這種場(chǎng)景：

可以看到，當(dāng)天一共有8個(gè)滿足目標(biāo)成本的轉(zhuǎn)化，實(shí)際最多可以消耗4*3+3*2+2+1*2 = 22元，而預(yù)算只有10元，也就是說(shuō)廣告計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)力足夠花完預(yù)算。在這種情況下，加速投放會(huì)盡可能快地花完預(yù)算，所以會(huì)選擇前3個(gè)滿足成本的轉(zhuǎn)化，最終的消耗是4+2+4 = 10元，平均轉(zhuǎn)化成本是10/3 = 3.3元；而標(biāo)準(zhǔn)投放則會(huì)將預(yù)算在一天內(nèi)相對(duì)均勻的消耗，并且在保證預(yù)算可花完的情況下，充分利用競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，帶來(lái)盡可能多的轉(zhuǎn)化。在這例子中，標(biāo)準(zhǔn)投放選擇了第2、4、5、6和8個(gè)滿足成本的轉(zhuǎn)化，最終的消耗也是2+3+1+1+3 = 10元，但平均轉(zhuǎn)化成本只有10/5 = 2元。

可見(jiàn)，在預(yù)算可以花完的情況下，標(biāo)準(zhǔn)投放的平均轉(zhuǎn)化成本會(huì)明顯低于加速投放；而通過(guò)前面的介紹大家也了解到，在預(yù)算花不完的情況下，標(biāo)準(zhǔn)投放和加速投放的投放效果是等同的。

所以對(duì)于追求投放效果的廣告主來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)投放幾乎總是會(huì)優(yōu)于加速投放的，這也是我們將標(biāo)準(zhǔn)投放作為平臺(tái)默認(rèn)的預(yù)算分配方式的原因；而唯一的例外就是之前提到的時(shí)效性，在上面這個(gè)例子中也能看到，雖然標(biāo)準(zhǔn)投放花完了預(yù)算，獲得了更多的轉(zhuǎn)化，但是卻需要等8個(gè)轉(zhuǎn)化，而加速投放則只需要等3個(gè)轉(zhuǎn)化即可把預(yù)算花完，因此我們的平臺(tái)也還保留著加速投放。

為什么標(biāo)準(zhǔn)投放能在花完預(yù)算的同時(shí)還降低成本？

大道至簡(jiǎn)，這個(gè)原因說(shuō)起來(lái)也很簡(jiǎn)單：標(biāo)準(zhǔn)投放讓廣告探索了更多時(shí)段的流量。

還是以上面應(yīng)用推廣的例子舉例，加速投放在第3個(gè)轉(zhuǎn)化的時(shí)候就花光了所有的預(yù)算，這就使得該廣告錯(cuò)過(guò)了后面時(shí)段上潛在的更便宜的轉(zhuǎn)化，在這種情況下投放的效果一定不是最優(yōu)的，也就是浪費(fèi)了廣告主的預(yù)算，好比我們買東西也要貨比三家，才能挑到最實(shí)惠的商品一樣。但是說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，如果一味地往后等，遲遲不出手也不行，畢竟誰(shuí)也不知道后面是否真的還有更便宜的流量。

好在經(jīng)過(guò)我們的工程師的不懈努力，目前今日頭條的廣告投放系統(tǒng)已經(jīng)能很好的對(duì)將來(lái)的流量大小和質(zhì)量進(jìn)行預(yù)估，并且根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)整出價(jià)，以保證在投放周期內(nèi)，預(yù)算花完的情況下投放效果是最優(yōu)的。因?yàn)槠年P(guān)系，這塊涉及到的具體的原理和細(xì)節(jié)我這里就不再贅述了，感興趣的朋友可以通過(guò)公眾號(hào)和我們私下交流。

標(biāo)準(zhǔn)投放的正確使用姿勢(shì)

在談如何正確使用標(biāo)準(zhǔn)投放之前，我想先澄清一下大家在預(yù)算和投放方式設(shè)置這塊最容易發(fā)生的一些誤解。并通過(guò)對(duì)這些誤解的澄清，最終提煉出使用標(biāo)準(zhǔn)投放的最佳實(shí)踐。

誤解1：加速投放會(huì)加速消耗，選擇標(biāo)準(zhǔn)投放后消耗會(huì)變慢，所以為了消耗更多，要選擇加速投放。

澄清：這個(gè)誤解很有代表性，也有相當(dāng)?shù)拿曰笮裕驗(yàn)閷?shí)際操作上從標(biāo)準(zhǔn)投放切換到加速投放，消耗確實(shí)會(huì)變快，但這不意味著加速投放會(huì)消耗更多，因?yàn)檎缥覀兩厦嫣岬降?，?shí)際投放周期內(nèi)消耗的多少只取決于廣告的競(jìng)爭(zhēng)力和預(yù)算的設(shè)置。那么消耗變快的現(xiàn)象是怎么產(chǎn)生的呢？其實(shí)看上面的例子就知道了，這是因?yàn)榧铀偻斗挪⒉粫?huì)「貨比三家」，所以同樣的預(yù)算，可能加速投放不到下午就花完了，而標(biāo)準(zhǔn)投放要到晚上才能花完，如果我們的投放人員不明白背后的道理，很容易誤以為加速投放有流量或者策略上的優(yōu)勢(shì)，然后不明不白的就浪費(fèi)了一些優(yōu)質(zhì)的流量。

誤解2：我預(yù)算設(shè)置100元，居然需要一天才花完，今日頭條的流量也沒(méi)對(duì)外宣傳的那么大嘛。

澄清：這個(gè)誤解通常來(lái)自一些今年新到頭條的廣告主，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)投放目前已經(jīng)是平臺(tái)默認(rèn)的投放方式，并且藏得比較深，所以廣告主可能沒(méi)注意到。在了解了標(biāo)準(zhǔn)投放的目標(biāo)后，相信大家就會(huì)明白了，花的越快可能錯(cuò)過(guò)的好「風(fēng)景」就會(huì)越多，所以只要廣告競(jìng)爭(zhēng)力足夠消耗完預(yù)算，無(wú)論預(yù)算是100還是10萬(wàn)，都會(huì)在一天內(nèi)相對(duì)均勻的花完。

誤解3：我使用 oCPC，預(yù)算設(shè)置10000元，目標(biāo)成本設(shè)置50元，為什么實(shí)際成本只有35元，頭條的廣告投放系統(tǒng)是不是有問(wèn)題？而且在我增加預(yù)算后，成本居然還會(huì)上升？

澄清：一言以蔽之，只要使用標(biāo)準(zhǔn)投放，我們總是在給你找當(dāng)前預(yù)算能花完情況下平均成本最低的轉(zhuǎn)化。而這往往和廣告競(jìng)爭(zhēng)力及預(yù)算是相關(guān)的，小預(yù)算下找到的轉(zhuǎn)化的平均成本肯定要低于大預(yù)算，因?yàn)閷?duì)廣告和其他任何東西都一樣，特別優(yōu)質(zhì)的流量總是少的。但是即使實(shí)際的成本上升了，也仍然是相對(duì)均勻的花完預(yù)算的情況下，最低的平均成本。

所以，使用標(biāo)準(zhǔn)投放的最佳實(shí)踐可以概括為以下幾條：

1、設(shè)置一個(gè)真實(shí)的期望的日預(yù)算，然后盡可能在一天內(nèi)少調(diào)整。由于標(biāo)準(zhǔn)投放通常在晚上才花完預(yù)算，所以一天內(nèi)的頻繁調(diào)整會(huì)影響系統(tǒng)的優(yōu)化，也會(huì)影響廣告主對(duì)該計(jì)劃跑量的判斷。剛開(kāi)始把握不準(zhǔn)的時(shí)候，也可以設(shè)小一些，后面計(jì)劃優(yōu)化穩(wěn)定后，逐步增加預(yù)算。

2、設(shè)置一個(gè)能接受的最高目標(biāo)成本。這個(gè)通常和轉(zhuǎn)化對(duì)廣告主的價(jià)值相關(guān)，也可以根據(jù)預(yù)算的需求，逐步調(diào)整。

3、盡可能選擇24小時(shí)投放。除非是有明顯的服務(wù)時(shí)間限制，否則我們不推薦大家使用排期，因?yàn)檎缥覀兩厦嫣岬降?，充分探索才能保證花完預(yù)算的情況下成本最優(yōu)，否則要么預(yù)算花不完，要么成本偏高。

4、天內(nèi)優(yōu)化廣告競(jìng)爭(zhēng)力，以天為級(jí)別進(jìn)行預(yù)算的調(diào)整。通過(guò)第一節(jié)的介紹，相信大家已經(jīng)了解到，當(dāng)廣告競(jìng)爭(zhēng)力不足的時(shí)候，預(yù)算和預(yù)算分配方式的設(shè)置其實(shí)意義并不大，所以只有當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力足夠強(qiáng)，能跑量的時(shí)候，我們才有觀察預(yù)算花費(fèi)和成本的意義。當(dāng)廣告競(jìng)爭(zhēng)力足夠的時(shí)候，觀察投放一天后的預(yù)算花費(fèi)情況和實(shí)際投放的成本，據(jù)此調(diào)整預(yù)算和出價(jià)。

5、前一天預(yù)算未花完，優(yōu)化廣告競(jìng)爭(zhēng)力；前一天預(yù)算花完，但實(shí)際成本明顯低于目標(biāo)成本的時(shí)候，加預(yù)算。實(shí)際成本低于目標(biāo)成本通常說(shuō)明，還有很多滿足成本要求的流量，我們可以拿到，但是因?yàn)轭A(yù)算的限制我們沒(méi)有拿，而這個(gè)時(shí)候要做的，就是加預(yù)算，直到實(shí)際成本接近目標(biāo)。

6、最后但是也是最重要的，保持耐心。這一條更多是心理層面的要求，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)投放需要探索更多時(shí)段的流量，但我們相信這個(gè)耐心的回報(bào)是巨大的。