2017年中國(guó)B2B行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)B2B正處于無(wú)可比擬的上升通道，交易規(guī)模在2015年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)B2B市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)數(shù)年內(nèi)仍將維持平穩(wěn)增長(zhǎng)，并將在2018年超過(guò)20萬(wàn)億。從融資角度來(lái)看，2016年B2B平臺(tái)的融資金額同比2015年增長(zhǎng)了46.9%。而2017年第一季度，B2B行業(yè)的融資金額就已達(dá)到156.5億元人民幣，超過(guò)2015年B2B行業(yè)全年的融資金額（116.2億元人民幣）。

然而看似較好的市場(chǎng)在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境中卻面臨著焦慮與不安全感，一方面，B2B企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正面臨數(shù)字化挑戰(zhàn)；另一方面，營(yíng)銷者需要去不斷改變營(yíng)銷方式來(lái)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展。

B2B營(yíng)銷的變與不變

“B2B市場(chǎng)人手里可能還不能具備大把預(yù)算開始花錢時(shí)，就要開始正視可口可樂(lè)已經(jīng)取消掉CMO，而改為CGO，要求CGO對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)責(zé)任，”北京致趣科技有限公司CEO何潤(rùn)認(rèn)為，2C如此，在永遠(yuǎn)銷售強(qiáng)勢(shì)的2B公司更是如此，一個(gè)在B2B公司不能證明自己業(yè)績(jī)（Rev.）的CMO/MD，只還是負(fù)責(zé)PR、品牌、業(yè)績(jī)到線索，會(huì)是焦慮與充滿不安全感。

從早前Forrester研究中發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)的焦慮和不安來(lái)自三個(gè)方面，一是，B2B采購(gòu)者需要B2B企業(yè)具有強(qiáng)大的全渠道能力。B2B的目標(biāo)客戶認(rèn)為在線上線下并重；二是，社交渠道和移動(dòng)端渠道對(duì)B2B企業(yè)吸引客戶變得愈發(fā)重要；三是，B2B采購(gòu)者期待得到定制化的采購(gòu)體驗(yàn)。

正如B2C市場(chǎng)的消費(fèi)者一樣，B2B采購(gòu)者對(duì)業(yè)務(wù)有著不同的偏好，泛濫的沒(méi)有針對(duì)性的推薦只會(huì)讓B2B決策者喪失耐心。

那么如何緩解B2B營(yíng)銷人的焦慮呢？何潤(rùn)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去10年B2B營(yíng)銷里面最有效且常用的渠道中，也許只有Social一個(gè)變量，其余都是大家非常熟悉的方式，如會(huì)議營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、SEM/SEO、口碑推薦、社交及郵件等，（中國(guó)通常把Email歸類到Social，因?yàn)橹袊?guó)用戶特性，微信的到達(dá)率遠(yuǎn)超Email）。

來(lái)自Bizible《2016渠道營(yíng)銷狀況報(bào)告》（The State of Pipeline Marketing Report 2016）

因此面臨著這些變與不變，如何在全渠道訴求、社交興起、個(gè)性化需求下，繼續(xù)通過(guò)Social、郵件、Event等渠道更好的獲客、以及解決獲取客戶后的孵化與轉(zhuǎn)化，后兩點(diǎn)與B2C有本質(zhì)區(qū)別（在這里大C可以認(rèn)為是小B），而且也是絕大多數(shù)B2B市場(chǎng)部之前不重視或無(wú)能為力。不同于2C的快速購(gòu)買決策，2B的購(gòu)買決策普遍較長(zhǎng)，如果這個(gè)過(guò)程中不進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化及數(shù)據(jù)追蹤，就是極其巨大的浪費(fèi)。

如何理解內(nèi)容營(yíng)銷在B2B營(yíng)銷的作用？

CMI發(fā)現(xiàn)，在北美，88%2B營(yíng)銷人認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是營(yíng)銷的重要組成部分，當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷策略變化時(shí)，66%能夠積極應(yīng)對(duì)，52%的公司領(lǐng)導(dǎo)者能夠提供充足的內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)間。而在中國(guó)，雖然2B領(lǐng)域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內(nèi)容營(yíng)銷，但2B企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷并沒(méi)有相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)內(nèi)容輸出的方式過(guò)于形式相對(duì)單一，投入程度也遠(yuǎn)不及北美。

對(duì)比全球同行，會(huì)發(fā)現(xiàn)比圖文更有效的內(nèi)容資產(chǎn)有8項(xiàng)之多：網(wǎng)站內(nèi)容、在線會(huì)議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos，而國(guó)內(nèi)企業(yè)卻沒(méi)有在這些重要內(nèi)容資產(chǎn)上重要投入。

然而隨著中國(guó)自媒體的興起，可以明顯看到B2B企業(yè)對(duì)于預(yù)算結(jié)構(gòu)的提高，如提升內(nèi)容制作和生產(chǎn)預(yù)算，增加自有渠道的平臺(tái)建設(shè)預(yù)算，減少外部運(yùn)營(yíng)或者渠道推廣的費(fèi)用等。因此對(duì)于國(guó)內(nèi)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容”的真正定義不止圖文。

當(dāng)然好的內(nèi)容也需要適合的渠道做推廣，回歸媒介渠道的本質(zhì)，將手中的棋子重新排列組合，或許便會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一切皆媒體的現(xiàn)在，用自有媒體和付費(fèi)媒體來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容引導(dǎo)傳播，服務(wù)于賺來(lái)媒體，這樣一個(gè)有機(jī)的媒體組合才最為重要。

從企業(yè)的角度來(lái)看，媒介渠道可以分為兩大類：需要付錢的渠道（付費(fèi)媒體）和免費(fèi)的渠道（自有媒體、賺來(lái)媒體）。Social興起后，很多企業(yè)花大量心思去研究免費(fèi)渠道，如企業(yè)品牌自行管理微博、微信公號(hào)等等。或者通過(guò)消費(fèi)者的口碑來(lái)創(chuàng)造品牌影響力。

但是這些手法如果沒(méi)有營(yíng)銷工具，要做來(lái)是很難的，區(qū)別于B2C企業(yè)的大流量，多數(shù)B2B企業(yè)關(guān)注的核心問(wèn)題不在于流量，而是如何獲取潛在客戶，流量并不關(guān)鍵，粉絲也不關(guān)鍵，關(guān)鍵的是告訴B2B企業(yè)那部分粉絲/流量中最有可能產(chǎn)生潛在客戶，而這如果是全渠道的數(shù)據(jù)可以被整合，潛客也就更容易被發(fā)現(xiàn)。

“就目前來(lái)看，多渠道集成和向線上遷移之路并不平坦，在妨礙中國(guó)B2B銷售者全力執(zhí)行在線策略的四大挑戰(zhàn)中，有三個(gè)跟全渠道實(shí)施相關(guān)：一是不同渠道之間的沖突(40%的B2B銷售者)；二是渠道間如何分享客戶數(shù)據(jù)(35%)；三是跨渠道集成后臺(tái)技術(shù)(35%)，”何潤(rùn)表示，B2B企業(yè)更需要構(gòu)建能夠識(shí)別用戶屬性的SCRM客戶信息管理系統(tǒng)，對(duì)海量的用戶信息進(jìn)行分析挖掘，通過(guò)對(duì)用戶的數(shù)據(jù)和后續(xù)行為形成明晰的畫像，展開后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的工作，促進(jìn)用戶關(guān)注及產(chǎn)生購(gòu)買。

企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)以業(yè)務(wù)導(dǎo)向?yàn)槟繕?biāo)的內(nèi)容營(yíng)銷？

致趣建議要充分利用內(nèi)容資產(chǎn)的多樣性并結(jié)合SCRM自動(dòng)化營(yíng)銷手段。將多類型的內(nèi)容資產(chǎn)像魚餌一樣投放，但在可能的情況下，設(shè)置可以記錄用戶觸點(diǎn)行為的SCRM自動(dòng)化營(yíng)銷手段，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，將魚餌背后的魚鉤收回。

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，上面提到的各種內(nèi)容資產(chǎn)雖然復(fù)雜，但其實(shí)也不是不可實(shí)現(xiàn)，真正的難點(diǎn)在于如何能夠通過(guò)并衡量?jī)?nèi)容對(duì)于業(yè)務(wù)的真正貢獻(xiàn)（因?yàn)锽2B企業(yè)由于客戶的生命周期一般都比較長(zhǎng)，并且參與購(gòu)買決策的人數(shù)也比較多，導(dǎo)致內(nèi)容帶來(lái)的流量成單的周期也會(huì)比較長(zhǎng)，難以追蹤）。

1、加大微信服務(wù)號(hào)及官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)

微信服務(wù)號(hào)完全可以作為一個(gè)更豐富的移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容入口，讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章，還有在線會(huì)議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos等多維度的內(nèi)容服務(wù)，微信服務(wù)號(hào)本質(zhì)上具備比移動(dòng)官網(wǎng)更強(qiáng)的互動(dòng)屬性與更短的操作路徑，這點(diǎn)聯(lián)合利華B2B餐飲策劃部門就通過(guò)微信服務(wù)號(hào)作為中國(guó)本地化跨界創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)了年關(guān)聯(lián)銷售10位數(shù)。

微信服務(wù)號(hào)與官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)，建議還要有兩條渠道統(tǒng)一的數(shù)據(jù)匯總，這就是SCRM后臺(tái)的作用，通過(guò)SCRM將多渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一打通。

2、直播會(huì)議/在線視頻成內(nèi)容營(yíng)銷必爭(zhēng)之地

其實(shí)在線會(huì)議并不是一個(gè)新東西，兩三年前就開始被使用，而企業(yè)直播借東風(fēng)也正在被企業(yè)大量接受。這些都為B2B企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的呈現(xiàn)提供了更多可能。但現(xiàn)在的解決辦法的問(wèn)題是什么呢？

一般的企業(yè)直播所獲取的新用戶本身沒(méi)法沉淀在企業(yè)自有的平臺(tái)上，即使是在線會(huì)議與企業(yè)直播是直接獲取注冊(cè)，顯然知道在整個(gè)銷售大漏斗里面，在線會(huì)議的注冊(cè)的線索成熟度其實(shí)并不高，如果把合格的可以轉(zhuǎn)給銷售部的市場(chǎng)線索比喻為2斤的大魚，當(dāng)用戶不能沉淀在企業(yè)自己平臺(tái)時(shí)，那么在線會(huì)議所帶來(lái)的注冊(cè)很多知識(shí)1-5兩的小魚。如何持續(xù)喂養(yǎng)呢？

第一，直接在微信公共賬號(hào)上嵌入直播，用戶信息沉淀進(jìn)入企業(yè)自有平臺(tái)。

B2B品牌主要進(jìn)行直播營(yíng)銷，首先需要找到一個(gè)B2B品牌主與用戶之間的連接點(diǎn)。在中國(guó)，微信是連接企業(yè)與用戶直接觸點(diǎn)。因此，B2B企業(yè)直播營(yíng)銷通過(guò)在公眾號(hào)上建立優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生建立互動(dòng)，用戶信息直接沉淀進(jìn)入企業(yè)自有公眾號(hào)平臺(tái)。

第二，激勵(lì)用戶主動(dòng)傳播。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2B內(nèi)容會(huì)因?yàn)閷I(yè)而被60%的客戶購(gòu)買，然而也因?yàn)閷I(yè)，傳播性很差，客戶不會(huì)去主動(dòng)傳播，2B的內(nèi)容幾乎寸步難行?；谶@個(gè)前提，致趣建議B2B品牌主可以根據(jù)自身情況，設(shè)置合理的激勵(lì)制度，激勵(lì)客戶及員工主動(dòng)參與直播內(nèi)容的傳播，擴(kuò)大傳播鏈條。這點(diǎn)用友就通過(guò)自己的員工作為不少會(huì)議前的宣傳傳播。

第三，數(shù)據(jù)自動(dòng)沉淀與線索管理。

營(yíng)銷的核心在于線索的收集，因此對(duì)于企業(yè)直播來(lái)說(shuō)，需要借助工具來(lái)實(shí)現(xiàn)直播活動(dòng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，包括會(huì)前H5用戶報(bào)名數(shù)據(jù)、會(huì)中簽到互動(dòng)，會(huì)后直播資料下載數(shù)據(jù)等。

3、不可小看的案例及白皮書營(yíng)銷

“白皮書不同于直接的營(yíng)銷形式或者是廣告信息，它具有更加客觀、中立的研究色彩，因此，很多人難把它跟營(yíng)銷掛起鉤來(lái)。其實(shí)，越是客觀中立的信息，越會(huì)讓受眾覺(jué)得有用，越容易相信其觀點(diǎn)，也越容易與其達(dá)成價(jià)值觀上的認(rèn)同。受眾的接受、信任和認(rèn)同，這些都是營(yíng)銷者們希望解決的深層問(wèn)題。這就是白皮書的魅力，在營(yíng)銷上看似無(wú)用，其實(shí)有大用，”何潤(rùn)表示，案例研究永遠(yuǎn)起著啟發(fā)客戶的作用，也是企業(yè)自身實(shí)力的背書，一個(gè)有著豐富案例的企業(yè)自然而然會(huì)更大程度上吸引著目標(biāo)客戶。

但傳統(tǒng)上，讓這么好的內(nèi)容的獲得變得更難了，用戶的每一次的操作路徑都很復(fù)雜，獲取方法也很困難。何潤(rùn)建議企業(yè)要把白皮書與案例研究當(dāng)做很好的餌料，但同時(shí)也要在每一次喂食時(shí)，進(jìn)行有針對(duì)的用戶行為記錄，避免用戶每次都要注冊(cè)的難堪體驗(yàn)，當(dāng)客戶點(diǎn)擊下載白皮書及案例時(shí)，紀(jì)要能夠追蹤到客戶有這個(gè)下載動(dòng)作，也要追蹤到后后續(xù)是否有進(jìn)行白皮書/案例的真正打開，以及打開幾次，這些都是創(chuàng)造線索并孵化的有效途徑。

當(dāng)B2B內(nèi)容營(yíng)銷傾向于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，意在產(chǎn)生Leads Gen/ Sales/Leads Nurturing，就需要企業(yè)重新定義內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)比圖文更有效的內(nèi)容；加大微信服務(wù)號(hào)及官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)；爭(zhēng)奪直播會(huì)議/在線視頻制高點(diǎn)，重視案例及白皮書營(yíng)銷。