你喜歡看廣告嗎？

一直以來，廣告總是與強(qiáng)硬灌輸、密集轟炸等詞匯聯(lián)系在一起。

事實(shí)上，廣告和用戶雙方本不該是對(duì)立關(guān)系。眾所周知，廣告的本質(zhì)是信息，而且是將品牌訴求用社會(huì)上最熱的內(nèi)容、最吸引人的形式包裝后盡量精準(zhǔn)地傳遞給受眾，廣告的每次露出都為觀看者提供了零成本獲取信息的機(jī)會(huì)。

那么一個(gè)追本溯源的問題來了，廣告究竟能為用戶提供哪些價(jià)值呢？

1.精準(zhǔn)的廣告，幫用戶消除信息不對(duì)稱

科技是第一生產(chǎn)力，尤其步入數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代以后，技術(shù)的賦能讓正確的廣告得以通過正確的方式被推送到正確的人面前，用戶不會(huì)覺得被打擾，反而“正中下懷”。

以科技力著稱的各大互聯(lián)網(wǎng)公司無不致力于此。從門戶廣告、搜索廣告到時(shí)下最火爆的信息流廣告，都可以根據(jù)用戶的行為、年齡、性別等各種信息實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)定向。此外還有圈定場(chǎng)景的精準(zhǔn)投放，愛奇藝的創(chuàng)可貼2.0就是一例，可以跟著相關(guān)場(chǎng)景自行出現(xiàn)廣告，避免用戶看到不匹配廣告的尷尬性。如此一來，不僅商家把錢花在了“刀刃”上，也強(qiáng)關(guān)聯(lián)了劇情與廣告優(yōu)化了用戶體驗(yàn)感。

2.炫酷的廣告，給用戶帶來最前沿的體驗(yàn)

在技術(shù)的加持下，廣告不僅能在一定程度上消除產(chǎn)品-需求之間的信息不對(duì)稱，還能給用戶帶來獨(dú)特炫酷的趣味體驗(yàn)。從CG、全息投影、3D打印到時(shí)下最熱的AR、VR，廣告業(yè)一直是黑科技的先鋒實(shí)驗(yàn)田，希望借助科學(xué)的魔法讓用戶不再反感廣告，而是樂于參與其中。

今年漢堡王巴西的“Burn That Ad”創(chuàng)意活動(dòng)，就用AR制造的“神奇一幕”抓住了50萬用戶的好奇心，激發(fā)了他們主動(dòng)嘗試的欲望——用戶打開漢堡王APP，掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，就會(huì)出現(xiàn)其被熊熊大火燃燒殆盡的特效，并獲得一張免費(fèi)贈(zèng)送的皇堡兌換券。

技術(shù)革新了廣告主與用戶的溝通方式，讓雙方不再是陌生甚至對(duì)立的關(guān)系，而是讓消費(fèi)者友好地完成對(duì)廣告理解。

3.絕美廣告，給用戶內(nèi)容之外的BONUS

廣告是一門科學(xué)，也是一種藝術(shù)。在這個(gè)范疇里，如廣告大師威廉·伯恩巴克所言，“創(chuàng)意是廣告的靈魂”，是它賦予廣告精神和生命，也是它把用戶看廣告這件事從酷刑變成享受。

首先，創(chuàng)意能讓廣告成為一場(chǎng)視聽的美學(xué)盛宴。比如奧利奧借勢(shì)《權(quán)力的游戲》用2750塊小餅干打造的史詩(shī)級(jí)大片，巧克力夾心化作皚皚白雪，巧克力餅干砌成巍巍城堡，將氣勢(shì)恢宏的維斯特洛大陸描繪得又萌又酷，為用戶帶來了極具視覺沖擊感的震撼體驗(yàn)。

隨著廣告素材的整體升級(jí)，不僅傳統(tǒng)廣告片精益求精，綜藝、影視劇中創(chuàng)意中插的觀賞性也在向電影級(jí)大片靠攏?！肚啻河心恪房倹Q賽中插播的公益廣告憑借超高的顏值、夢(mèng)幻的光影和唯美的布景被粉絲稱為“神仙廣告”、“絕美大片”。

上半年還有一則廣告也必須擁有姓名——《新白娘子傳奇》在杭州地鐵投放的沉浸式“神仙走廊”創(chuàng)意廣告，憑借古色古香的水墨風(fēng)格、斷橋相遇的浪漫主題、實(shí)物置景的4D體驗(yàn)，引無數(shù)行人打卡拍照，深深陷入這唯美的場(chǎng)景中。

4.腦洞廣告，給用戶帶來做夢(mèng)的能力

不僅有感官刺激，創(chuàng)意還能為用戶帶來內(nèi)心的愉悅感受，最具代表性的就是那些腦洞大開的搞笑廣告了。

以《動(dòng)物管理局》的一則原創(chuàng)帖為例，一個(gè)轉(zhuǎn)化者變成鴿子蹭住酒店被探員找上門來，認(rèn)罪時(shí)交代是因?yàn)榫频晏F住不起才出此下策的，探員立刻表示“你早說啊”，向他安利了可享萬家酒店七五折起的攜程高鐵游專享特權(quán)，看到這里的網(wǎng)友們紛紛留下了“哈哈哈哈哈哈哈”的彈幕。

5.廣告釋放品牌態(tài)度，助用戶找到真的自己

歡聲笑語是用戶的必需品，而在娛樂的需求之上，他們還有更深的精神層面需要。

有的廣告憑借表達(dá)出的態(tài)度獲得用戶follow。作為《中國(guó)新說唱2019》的贊助商，百事可樂無糖崇尚“敢黑帶感”，無懼平凡，無畏挑戰(zhàn)、打破常規(guī)的態(tài)度得到了網(wǎng)友們的一致respect。

6.廣告送福利，用戶收獲real實(shí)惠

如果說前面的廣告價(jià)值都稍顯抽象的話，那么這一項(xiàng)——福利就是真實(shí)可感的了。

有的廣告為受眾提供實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)福利。比如迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市推出可以當(dāng)做運(yùn)動(dòng)毛巾的包裝步，IBM的“智慧城市”系列將戶外廣告變身為雨棚、長(zhǎng)椅、無障礙坡道城市便利設(shè)施，Grab把海報(bào)做成雨衣幫助騎行者暢通無阻地繼續(xù)他們的旅程。

另一些則是精神食糧。尤其對(duì)Z世代的粉絲群體而言，Idol的一言一行、一顰一笑、一張圖片一支短片都是她們得以生存下去的續(xù)命良藥。愛奇藝的泡泡社區(qū)是近億迷妹庫(kù)蓋的糖分供給站，廣告主在這里通過結(jié)合粉絲日常飯愛豆的行為路徑，為其解鎖從話題討論、打榜應(yīng)援到星粉互動(dòng)的一站式專屬福利的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身的年輕化升級(jí)。

7.廣告有情感，用戶產(chǎn)生共鳴感

有的廣告因?yàn)樘N(yùn)含的普適情感激發(fā)了用戶共鳴。拿今年母親節(jié)谷歌推出的“喊媽時(shí)刻”廣告來說，以孩子每天叫800遍媽這一生活細(xì)節(jié)為靈感，全片雖然只有一句文案，卻包含著無數(shù)你和母親在一起的故事，道出了所有孩子對(duì)母親的依戀。

而當(dāng)受眾對(duì)某件事物的情感積累到達(dá)一定階段，就需要溢出到產(chǎn)品上去，衍生品營(yíng)銷隨之崛起，它提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感寄托。在這方面，迪士尼是全球翹楚，其衍生品授權(quán)業(yè)務(wù)每年收入數(shù)十億美元。

而作為國(guó)內(nèi)的“線上迪士尼”，愛奇藝也在探索產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值最大化，比如《熱血街舞團(tuán)》在IP衍生授權(quán)業(yè)務(wù)方面的客戶超過了15個(gè)，包括美寶蓮、周大福、New Era、Asics Tiger、Casio等，覆蓋了手游、潮流穿戴、化妝品等年輕人熱衷的眾多領(lǐng)域；《中國(guó)新說唱》的授權(quán)合作品牌 13 家，定制產(chǎn)品 SKU 多達(dá)500;其新推出的虛擬偶像廠牌虛擬偶像廠牌RiCH BOOM也獲得了青島啤酒等品牌的青睞，成為目前國(guó)內(nèi)最具市場(chǎng)認(rèn)可和商業(yè)開發(fā)潛力的虛擬偶像IP。

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值的流動(dòng)。以上這些成功走入消費(fèi)者視線和心智的廣告充分說明，如果品牌一開始就從用戶角度出發(fā)，以用戶價(jià)值為本，那么用戶也會(huì)回報(bào)以相應(yīng)的價(jià)值交換。