《2018中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已超過(guò)5000億，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年提升。泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，使娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌不可或缺的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。

近年來(lái)，許多品牌在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上嘗到了甜頭，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始對(duì)它躍躍欲試。依托明星、大電影、電視劇、綜藝、IP、網(wǎng)紅等娛樂(lè)元素，出現(xiàn)了很多刷屏的案例，也沉淀出很多套路的方法，但是如何創(chuàng)新，如何更好的與品牌契合，都是值得深思的問(wèn)題。

騰訊新聞試圖解決品牌流量和信任問(wèn)題

誠(chéng)然，流量之爭(zhēng)是商戰(zhàn)的永恒主題，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)首先能夠解決品牌的流量的需求，但在今年2月21日,“流量女王”咪蒙的跌落也給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)警醒：企業(yè)不要為流量而流量，而要看到流量之爭(zhēng)的本質(zhì)，爭(zhēng)的是流量，更是信任。

因此，在去年，騰訊新聞就整合騰訊娛樂(lè)部門(mén)，新成立了立春工作室。工作室將圍繞泛娛樂(lè)文化領(lǐng)域，產(chǎn)出深度報(bào)道、節(jié)目和活動(dòng)。這些以“質(zhì)感娛樂(lè)，優(yōu)質(zhì)生活”為定位的內(nèi)容，試圖解決品牌的流量焦慮和信任問(wèn)題，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了優(yōu)質(zhì)的土壤。

騰訊網(wǎng)副總編輯楊瑞春說(shuō)：“我們一直在追求泛娛樂(lè)節(jié)目的質(zhì)感和格調(diào)，人民需要娛樂(lè)，從內(nèi)容生態(tài)角度，我并不排斥那些純粹玩鬧的膚淺娛樂(lè)內(nèi)容，至少可以殺殺時(shí)間放松心情。但這種類(lèi)型不是騰訊新聞出品和立春工作室想要做的內(nèi)容，我們要做有品質(zhì)有價(jià)值觀的文娛節(jié)目，希望讀者和觀眾笑過(guò)哭過(guò)之后能帶來(lái)眼界和認(rèn)知的提升。一個(gè)純娛樂(lè)的節(jié)目可能笑過(guò)就忘了，但有質(zhì)感的內(nèi)容會(huì)形成熱點(diǎn)，激發(fā)思考，甚至成為公眾記憶的一部分。就拿星空演講姚晨那期為例，姚晨提出的中年女演員的困境不僅引發(fā)行業(yè)共鳴，而且成為所有中年女性處境的典型代表，當(dāng)《都挺好》火爆之后，這么久的一個(gè)演講，我看到還是很多人在看。所以我相信質(zhì)感娛樂(lè)內(nèi)容的生命力。最好的娛樂(lè)內(nèi)容像是玫瑰，不僅好看，可能還會(huì)扎你一下。那個(gè)痛，可能就是讓你思考和成長(zhǎng)的痛。”

用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪已變成，對(duì)內(nèi)容篩選和匹配能力的較量

在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)并存，人口紅利消失和流量昂貴的當(dāng)下，消費(fèi)者注意力的稀缺性發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的“大品牌，大媒體、大渠道”營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇尷尬和瓶頸。

因此，品牌廣告主的贊助和投放競(jìng)爭(zhēng)正在轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容的追逐上，試圖搶占用戶(hù)的更多注意力。不過(guò)一段時(shí)間以來(lái)，IP往往被神話，這使得品牌和廣告主對(duì)于IP的認(rèn)識(shí)上也會(huì)出現(xiàn)偏差，殊不知IP也并不是萬(wàn)能的，爆款的傳播往往是可遇而不可求。

實(shí)質(zhì)上，在內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化的今天，品牌對(duì)用戶(hù)注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)變成品牌對(duì)內(nèi)容的篩選和匹配能力的較量。

來(lái)自企鵝智酷的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)一條廣告出現(xiàn)在高質(zhì)量的深度報(bào)道或欄目里時(shí)，網(wǎng)民對(duì)廣告的信任度達(dá)到75.9%，會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生“可信賴(lài)”的印象。但當(dāng)廣告出現(xiàn)在一篇標(biāo)題夸張，制造噱頭的文章或者視頻里時(shí)，廣告在網(wǎng)民心中的信賴(lài)度，卻僅有4.7%。

在這樣的背景下，相較于把主要精力放在內(nèi)容分發(fā)的智能算法上，騰訊新聞深知打造和孵化原創(chuàng)IP的重要性，把更多精力放在質(zhì)感內(nèi)容的產(chǎn)出上。1月18日，騰訊新聞出品推出全新Slogan：眼界即人生，表明了其在內(nèi)容生產(chǎn)的決心和高要求。

眼界意味著看待世界的視角和理解問(wèn)題的維度，騰訊新聞希望提供的是更多元、多維度的內(nèi)容，促進(jìn)人們的思考，更好地認(rèn)識(shí)自我。

當(dāng)下時(shí)代信息過(guò)載，但真正能夠觸達(dá)人心的深度內(nèi)容始終匱乏。立春工作室借力騰訊新聞和騰訊視頻的豐富資源，著力于娛樂(lè)領(lǐng)域的媒體內(nèi)容，依托高流量的嘉賓，聚合粉絲關(guān)注與互動(dòng)，已經(jīng)打造出《星空演講》等具有影響力的節(jié)目，成為品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。

2018冬季《星空演講》節(jié)目合計(jì)播放量突破1億次，劇場(chǎng)版當(dāng)晚直播實(shí)時(shí)觀看數(shù)破1000萬(wàn)，節(jié)目相關(guān)微博話題閱讀量超過(guò)7億，互動(dòng)討論量達(dá)38萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了流量與口碑雙豐收。

值得注意的是，在第二期演講“思考的力量”不僅僅是名人對(duì)公眾的自我剖析與感悟分享，還是手游《亂世王者》司南論壇專(zhuān)場(chǎng)。主持人華少、歌手胡夏、“馬親王”作家馬伯庸、游戲核心玩家孫澍鋒、演員潘粵明，五人站在舞臺(tái)上與公眾分享人生中思辨的智慧，而《亂世王者》這款手游則成為了大家思辯人生中的共通點(diǎn)。

除了游戲的合作，《星空演講》與青騰大學(xué)的二度合作也值得一提，在2018年夏季青騰大學(xué)就曾進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)演講，三位并不具備公眾認(rèn)知度的創(chuàng)業(yè)者，產(chǎn)生了超出預(yù)期三倍的流量，使得青騰大學(xué)樹(shù)立了在年輕一代中全新的品牌形象。

無(wú)論是游戲還是企業(yè)大學(xué)品牌，通過(guò)與《星空演講》這一文化IP結(jié)合，就能跨領(lǐng)域相互滲透，在IP共建過(guò)程中完成了圈層融合，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高品牌聲量。顯然，已經(jīng)走了六季的《星空演講》成為了一個(gè)包容度極高的文化溫床， 具備了與品牌進(jìn)行IP廣泛授權(quán)、廣告植入、品牌深度共建等多種合作方式的能力。

上述品牌與《星空演講》的成功合作表明，騰訊新聞出品能夠在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容理想同時(shí)，也具備了日趨嫻熟商業(yè)合作能力。在如今愈加細(xì)分化與多元化的市場(chǎng)趨勢(shì)下，騰訊新聞堅(jiān)持打造高端內(nèi)容IP，構(gòu)建文化矩陣是正確的，立春工作室也更加明確其內(nèi)容創(chuàng)作的方向。

娛樂(lè)質(zhì)感營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，內(nèi)容兼具娛樂(lè)和新聞屬性 

目前，立春工作室不斷壯大，不僅擁有《星空演講》《超級(jí)演說(shuō)家》《不止于她》等原創(chuàng)視頻節(jié)目，還有《貴圈》這種深度原創(chuàng)圖文報(bào)道，同時(shí)也包括各種電影節(jié)時(shí)裝周的專(zhuān)題策劃以及娛樂(lè)白皮書(shū)數(shù)據(jù)的發(fā)布等。

目前，從人群畫(huà)像來(lái)看，騰訊新聞這些娛樂(lè)生活品類(lèi)的內(nèi)容，用戶(hù)主要集中于25—30歲，其中女性用戶(hù)占比較高，消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)能力也較強(qiáng)。

更為關(guān)鍵的是，立春工作室所聚焦的娛樂(lè)生活具有兩大優(yōu)勢(shì)，它是新聞?lì)愔凶罹邐蕵?lè)元素以及娛樂(lè)類(lèi)中最具新聞屬性的內(nèi)容。這兩大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)恰恰成為騰訊新聞開(kāi)拓娛樂(lè)質(zhì)感營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

首先，娛樂(lè)化的內(nèi)容能夠?yàn)槠放平鉀Q流量問(wèn)題，讓品牌親近用戶(hù)能夠參與到大眾娛樂(lè)中去，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者；其次，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不意味以低俗內(nèi)容為噱頭，拼命的追求流量，只有具有新聞屬性的內(nèi)容才更具有質(zhì)感和信任度，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)除了觸達(dá)消費(fèi)者之外，還要真正做成美譽(yù)度營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行深度交互搶占用戶(hù)的心智，建立品牌信任和好感度。

實(shí)際上，立春工作室聚焦的內(nèi)容傳播項(xiàng)目已經(jīng)擁有了不少成功的案例。例如，2018年騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)的年度盛典成為備受關(guān)注的行業(yè)大會(huì)，Angelababy、楊紫、蔡徐坤、火箭101成員等明星藝人悉數(shù)參與。復(fù)盤(pán)該項(xiàng)目的傳播，可以發(fā)現(xiàn)該活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了從微博、微信到抖音都進(jìn)行多維度的組合式的曝光。

數(shù)據(jù)顯示，騰訊娛樂(lè)、貴圈、懂小姐駕騰訊官方微信公眾號(hào)發(fā)布多條頭條原創(chuàng)閱讀量達(dá)7萬(wàn)+；微博上，100+娛樂(lè)類(lèi)kol帶話題發(fā)布，相關(guān)的話題閱讀量超1.4億，互動(dòng)討論量超55萬(wàn)；抖音上，“于正偷看蔡徐坤”“蔡徐坤講解鴨蛋吃法”等話題登上抖音熱搜榜。

在品牌合作上，《娛樂(lè)白皮書(shū)》“紅運(yùn)當(dāng)頭”明星榜，正好契合了灣仔碼頭的slogan。同時(shí)，灣仔碼頭也看中了這一年度事件IP的影響力和權(quán)威性，于是成為全程總冠名。在品牌傳播上圍繞“紅運(yùn)當(dāng)頭”的切合點(diǎn)，通過(guò)盛典O2O明星同框、榜單植入的社交發(fā)酵以及聯(lián)合宣推的曝光引流，最幫助灣仔碼頭實(shí)現(xiàn)粉絲觸達(dá)及品牌聲量擴(kuò)散兩大傳播目標(biāo)。

騰訊新聞眾多傳播案例表明，兼具娛樂(lè)和新聞性的內(nèi)容，不僅能夠獲得好的曝光和傳播，還能深度影響觀眾的心智。在內(nèi)容逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要載體的今天，品牌依托騰訊新聞娛樂(lè)生活類(lèi)內(nèi)容，在能夠大量觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，也能夠建立品牌信任，提高美譽(yù)度。

娛樂(lè)質(zhì)感營(yíng)銷(xiāo)在《尖叫Car拉秀》這檔汽車(chē)音樂(lè)脫口秀節(jié)目也得到了展現(xiàn)?？缃鏜C蘇醒擔(dān)綱訪談司機(jī)，駕車(chē)邀約明星藝人邊聊邊唱，在輕松愉悅的音樂(lè)氛圍中嗨唱歌曲、分享人生趣事，并與粉絲直播動(dòng)。以汽車(chē)為載體的拍攝場(chǎng)地，汽車(chē)場(chǎng)景天然植入，賦予整車(chē)360度由內(nèi)而外的露出呈現(xiàn)以及功能使用，明星與車(chē)的互動(dòng)植入真實(shí)自然。

全新吉利帝豪GS上市，通過(guò)與《尖叫Car拉秀》的合作，在節(jié)目中直觀得呈現(xiàn)產(chǎn)品的外觀和內(nèi)飾，同時(shí)利用豐富多元的內(nèi)容植入方式和用戶(hù)做深入溝通，讓全新品牌精神“年輕正當(dāng)紅”有更多生動(dòng)的詮釋?zhuān)屵@一新款汽車(chē)在不知不覺(jué)中深入人心。

5個(gè)維度豐富內(nèi)容，為娛樂(lè)質(zhì)感營(yíng)銷(xiāo)提供土壤

2019年，立春工作室也通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容、非虛構(gòu)寫(xiě)作、白皮書(shū)及年度盛典、直播和垂直頻道合作5個(gè)維度的內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)，同時(shí)也為品牌娛樂(lè)質(zhì)感營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多新的機(jī)會(huì)。

1、 原創(chuàng)內(nèi)容

2019年，立春工作室的原創(chuàng)內(nèi)容包括真人秀、紀(jì)實(shí)訪談、紀(jì)錄片+直播和語(yǔ)言競(jìng)技類(lèi)等節(jié)目。其中不僅擁有比較熟知的《星空演講》《超級(jí)演說(shuō)家》《尖叫卡拉秀》等IP，還腦洞大開(kāi)的開(kāi)創(chuàng)了《21天》《入港記》《知遇之城》《節(jié)氣美食》等新型節(jié)目形式。

比如，《21天》是一檔生活改造類(lèi)觀察真人秀節(jié)目，是普通的俗人經(jīng)過(guò)21天從外到內(nèi)的全面蛻變，打造一檔貼合大眾的“美好生活”指南，共同探討美好生活的一檔節(jié)目。

《知遇之城》是國(guó)內(nèi)首檔音樂(lè)MV創(chuàng)旅真人秀節(jié)目，八位音樂(lè)制作人前往八座擁有不同情緒主題的城市展開(kāi)一場(chǎng)尋找治愈聲音的創(chuàng)作旅行。而《入港記》是由朱丹主持的一檔城市探尋及人物紀(jì)實(shí)訪談節(jié)目，主持?帶著打卡任務(wù)，完成?次有香港印記的打卡體驗(yàn)。

《節(jié)氣美食》則是將東方飲食科學(xué)，變?yōu)楹?jiǎn)單的家庭料理，主持人汪涵用簡(jiǎn)單的家庭料理，招待許久未見(jiàn)的老友們。在飲食中談節(jié)氣與養(yǎng)生，在飯桌上聊文化內(nèi)涵與人生感悟。

目前，這些原創(chuàng)類(lèi)型的節(jié)目能夠提供節(jié)目冠名、場(chǎng)景植入、內(nèi)容定制甚至線下活動(dòng)等多種合作形式，不同類(lèi)型的節(jié)目都有著豐富的合作形式和前景?！?1天》比較適合美妝、服裝等品牌合作；《知遇之城》和《入港記》與汽車(chē)、旅游等品牌合作更加搭配；作為美食節(jié)目的《節(jié)氣美食》則與食品飲料、快銷(xiāo)品、廚衛(wèi)等品牌有更好的合作前景。

2、 直播

騰訊新聞打造的超級(jí)品牌日實(shí)現(xiàn)了直播的超級(jí)入口、內(nèi)容共建和媒體背書(shū)，通過(guò)開(kāi)屏、牌臻選第一刷等途徑為品牌提供優(yōu)質(zhì)的曝光資源。

在內(nèi)容共建上，可以在品牌產(chǎn)品上市期間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)訪、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、KOL傳播以及品牌內(nèi)容深度滲透和欄目合作。比如，騰訊新聞定制節(jié)目“π系青年”，特邀KOL參與節(jié)目拍攝及客戶(hù)新車(chē)上市發(fā)布會(huì)。

而在傳播上，可以通過(guò)騰訊新聞官方直播、媒體社交傳播，進(jìn)行媒體影響力的背書(shū)。比如，在廣汽三菱、沃爾沃XC60新車(chē)上市直播期間，騰訊新聞搭建第二直播間，采取演播間訪談形式，邀請(qǐng)行業(yè)kol對(duì)客戶(hù)新車(chē)上市進(jìn)行直播預(yù)熱。

騰訊新聞依托龐大的用戶(hù)群，通過(guò)直播能夠直接為品牌實(shí)現(xiàn)大量的曝光，同時(shí)能夠依托騰訊系的媒體、kol等優(yōu)質(zhì)資源，利用組合拳為品牌定制打造一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3、 垂直頻道合作

騰訊新聞旗下的娛樂(lè)時(shí)尚頻道內(nèi)容，也成為品牌合作所關(guān)注的焦點(diǎn)。

騰訊新聞參與直播和報(bào)道的包括戛納國(guó)際電影節(jié)、上海國(guó)際電影節(jié)、奧斯卡金像獎(jiǎng)、美國(guó)格萊美獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外大型電影節(jié)和頒獎(jiǎng)禮都收到大眾的高度關(guān)注，也成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

目前，包括巴黎歐萊雅、寶格麗、奔馳等品牌都曾參與贊助合作。以戛納電影節(jié)為例，其深度綁定“巴黎歐萊雅”，2014-2016 實(shí)現(xiàn) 3 年連續(xù)冠名。2017年實(shí)現(xiàn)“奔馳”的特約冠名招商。

在娛樂(lè)、時(shí)尚頻道上，品牌除了與電影節(jié)、時(shí)裝周等行業(yè)大事件進(jìn)行專(zhuān)題冠名等合作外，《明星C位榜》《最潮中國(guó)》等頻道欄目也可以結(jié)合品牌傳播主體進(jìn)行內(nèi)容的定制合作。

4、 非虛構(gòu)類(lèi)寫(xiě)作

騰訊新聞出品致力于非虛構(gòu)寫(xiě)作，并以圖文、影像、數(shù)據(jù)、H5等等多種報(bào)道載體來(lái)承載內(nèi)容，形成了豐富的報(bào)道梯度。

立春工作室旗下的《貴圈》，是深度大文娛欄目，通過(guò)洞察娛樂(lè)人物事件的背后，用最真實(shí)的筆觸打造內(nèi)容，講述最好的社會(huì)人文故事。而《懂小姐》則是一檔精品圖文欄目，通過(guò)有趣的形式尋找最有價(jià)值的內(nèi)容，進(jìn)而展示行業(yè)的真實(shí)的面貌。

在品牌合作上，《懂小姐》在與金融類(lèi)的品牌太保合作，選擇了當(dāng)時(shí)熱播電影《解憂(yōu)雜貨店》，從電影主演迪麗熱巴切入，講述她的趣味人生，映射品牌活動(dòng)口號(hào)“不期而遇的美好”，展現(xiàn)了品牌主張。

5、 娛樂(lè)白皮書(shū)及年度盛典

2019年的騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)年度盛典將于Q4舉辦，通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告，全面勾勒影、視、綜、音、明星5大產(chǎn)業(yè)的真實(shí)面貌，是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中頗具權(quán)威性的年度報(bào)告，全方位的呈現(xiàn)出2019年的娛樂(lè)圈。

值得一提的是，根據(jù)娛樂(lè)白皮書(shū)榜單結(jié)果，還將邀請(qǐng)五位分別代表明星、音樂(lè)、電影、電視劇、綜藝最紅的一線明星以及行業(yè)大咖出席盛典。近年，吳亦凡、王源、楊冪等明星大咖都前來(lái)站臺(tái)。

騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)年度盛典是一年一度的年度盛典，成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵載體。2019年，無(wú)論是品牌的冠名，還是合作植入等形式，都能提高品牌的權(quán)威度和話題熱度。

事實(shí)上，騰訊新聞娛樂(lè)生活品類(lèi)的涵蓋的內(nèi)容十分豐富，除了上述立春工作室推出的眾多內(nèi)容之外，騰訊新聞旗下的谷雨工作室打造的《谷雨實(shí)驗(yàn)室》《大家》等欄目?jī)?nèi)容，以及騰訊新聞旗下教育、育兒、健康等垂直頻道也擴(kuò)寬了娛樂(lè)生活內(nèi)容的邊界，為品牌質(zhì)感營(yíng)銷(xiāo)提供更多元化的內(nèi)容選擇。

無(wú)娛樂(lè)不營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)娛樂(lè)至死的年代，品牌如何更好地搭載娛樂(lè)元素觸達(dá)用戶(hù)，進(jìn)而與其更好地溝通，已經(jīng)成為每個(gè)品牌必須思考的問(wèn)題。

但與此同時(shí)，隨著娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的狂轟亂炸，用戶(hù)的免疫力也在不斷提升，常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式不過(guò)只是隔靴搔癢，要想真正觸動(dòng)受眾的心，在內(nèi)容價(jià)值的選擇上必須慎重。

騰訊新聞旗下的立春工作室另辟蹊徑，它所創(chuàng)作的娛樂(lè)內(nèi)容不僅能夠?yàn)槠放偏@取足夠的流量，還能利用其充滿(mǎn)質(zhì)感的內(nèi)容，真正讓用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶，甚至達(dá)到心理上的共鳴。

在人口紅利消失的后流量時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵還是回歸以人為核心，找到更適合這個(gè)時(shí)代、更適合消費(fèi)者的高效玩法。騰訊新聞所開(kāi)拓的娛樂(lè)質(zhì)感營(yíng)銷(xiāo)，正是回歸人本身的高質(zhì)量的流量?jī)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。