IP營銷在這幾年風頭正勁，從影視界到媒體圈再到各大品牌，幾乎處處都在談論。廣告主借助IP來豐富自己的品牌內容，延伸品牌內涵，用IP效應吸引粉絲進而達到流量與銷量的雙重變現(xiàn)。

但從2018年開始，數(shù)字廣告預算增速放緩、品牌轉型逆生長挑戰(zhàn)、ROI品效合一需求的急速攀升等等一系列變動，也對品牌如何更有效地利用IP營銷提出了新挑戰(zhàn)。

2019年3月7日，上海國際廣告節(jié)，愛奇藝銷售副總裁在名為《IP進技 出奇制勝》的主題演講中，提出“IP+技術實現(xiàn)品效共贏”的IP營銷進階解決方案。這是繼“一核五彈”悅享營銷新模型和“IP價值觀感染營銷”之后，愛奇藝又一次對#如何運用優(yōu)質IP內容和多種營銷手段共同深度影響消費者#這一關鍵營銷課題進行的深入思考。

品效共贏，IP與技術一個都不能少

在IP營銷實戰(zhàn)中，“品牌”與“效果”從來不是割裂的，需要通過挖掘需求、精準推送、品牌效應等多方面協(xié)同作戰(zhàn)，全路徑、多層次的影響用戶。IP承擔更多品牌責任，在創(chuàng)意、內容、感性和溫度層面上為企業(yè)品牌賦能，而技術則在理性、精準和精度方面大力助攻效果，二者相輔相成，實現(xiàn)IP營銷品效共贏。

常見的IP營銷主要是借助IP實現(xiàn)品牌曝光，愛奇藝則認為要達到品效合一的效果，首先要洞察目標消費者的人群特性和心理特征，借助細分IP內容從意識高度對其進行生活觀、文化觀、消費觀等方面潛移默化的引導。

比如，通過對2018年春節(jié)期間觀影人群畫像的洞察，愛奇藝將平臺主力受眾分為Z時代生物（青春學生黨）、小資熟齡女（都市御姐范）、職場小萌新（城市新青年）和有品型大叔（中產輕享族）四大類型，明確各類型的年齡、職業(yè)、消費能力、內容喜好以及互動行為等人群畫像標簽。

接下來，愛奇藝的IP數(shù)據(jù)洞察會在人群畫像的基礎上，進一步根據(jù)廣告主品牌傳播需求進行相對應的IP推薦，結合內容創(chuàng)意通過各類場景營造來覆蓋目標用戶，以幫助其提高投放精準度。從歷史廣告點擊人群分析的大數(shù)據(jù)入手，篩選出文化觀、生活觀、消費觀等維度上與品牌目標受眾重合度更高的人群，并根據(jù)他們的內容消費喜好，最終篩選出適合品牌投放的IP內容，便于愛奇藝結合內容創(chuàng)意營造各類消費場景來覆蓋目標用戶。

通過IP數(shù)據(jù)洞察，愛奇藝突破了傳統(tǒng)IP營銷的線性傳播路徑，把精準獲取用戶、渠道提升附加值、全場景生態(tài)賦能、創(chuàng)意整合營銷和借勢內容延展五大IP營銷板塊全部打通。配合大頭貼、原創(chuàng)貼等插入式和創(chuàng)可貼、彈幕上墻等伴隨式IP定制廣告，在保證品牌曝光量、投放精準度和用戶觀看體驗等關鍵指標上有效提升了IP營銷的全鏈條服務價值。

IP營銷進階，花式夠多才有戰(zhàn)斗力

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步和廣告營銷產品的推陳出新，愛奇藝結合IP內容與創(chuàng)意廣告產品特色，提出了原生進階、智能進階、精準進階、產品進階、互動進階五大IP內容營銷進階舉措。

在視頻網(wǎng)站用戶瀑布流觀影場景下，結合原創(chuàng)貼、大頭貼等廣告形式，品牌既可以隨時跟隨劇情爆點自由定制廣告內容，又能夠以獨立視頻方式實現(xiàn)社交媒體二次傳播。這種做法保證了原生廣告友好的內容體驗，還可以拓展出更廣泛的多元化廣告?zhèn)鞑デ?。人工智能技術應用則可以根據(jù)畫面識別功能實現(xiàn)品牌廣告與內容場景精確打點匹配，充分開拓頭部資源之外龐大的腰部和長尾資源所潛藏的營銷價值；IP人群精準重定向則能夠深度挖掘粉絲消費潛力，通過內容標簽將具備觀看行為的用戶進行分類圈定，從人群圈層入手，帶動品牌追投同類IP；IP廣告還能擔任“追更提醒小助手”，隨劇集更新節(jié)奏設計廣告展示，對用戶進行上新提醒，第一時間搶占流量高峰；愛奇藝后臺數(shù)據(jù)顯示，除了觀看行為之外，彈幕已經(jīng)超過評論成為第二大用戶行為。由此，彈幕上墻、天降紅包等新型互動廣告產品應運而生，憑借新奇的腦洞和多樣化的展現(xiàn)方式，逐漸受到有意探索更多互動玩法的廣告主青睞。

此外，愛奇藝已經(jīng)發(fā)力探索IP整體傳播路徑上潛在的營銷機會，依據(jù)市場傳播節(jié)奏將IP預熱期（首播期前一個月）、投放期（首播期內）和余熱期（首播期后一個月）分別搭配以不同的營銷廣告產品，延展IP內容營銷的合作周期，希望借此推動優(yōu)質IP與品牌在更多觸點上達成合作。

對互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司而言，打造精品IP是公司的核心競爭力，但也只是第一步。面對競爭日趨嚴峻的內容營銷戰(zhàn)場，如何加速優(yōu)質IP的商業(yè)化變現(xiàn)？如何開發(fā)更具技術競爭力的商業(yè)化廣告產品？如何針對流量池進行更深度的運營？愛奇藝未來還會交出怎樣的答卷，我們拭目以待！