這是一個不斷變化的時代。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為下半場關(guān)鍵詞，各行業(yè)品牌在不同的生命周期面對著多樣化的挑戰(zhàn)，廣告投放邏輯也已然從選媒體、拼曝光變成了追求精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化。面對不斷分級的用戶需求和高速迭代的觸媒環(huán)境，資本降溫之秋，品牌增長路在何方？

11月27日，36氪WISE新商業(yè)大會 · 2018“新風(fēng)向”峰會在京舉行，其會上發(fā)表題為《營銷“破局”之道》的主題演講，與現(xiàn)場的500+互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投精英分享了營銷如何助力企業(yè)增長。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已成大勢所趨，在這樣的新風(fēng)向中，騰訊廣告營銷服務(wù)線將深耕流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)三大優(yōu)勢，致力于為合作品牌打造更垂直的流量解決方案、更整合的資源場景和更具生命周期針對性的營銷解決方案，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化。

構(gòu)建優(yōu)質(zhì)流量生態(tài)，打破流量紅海之“痛”

流量紅海之“痛”，讓品牌尤其是新生品牌不得不摸索出一條新的增長之路，如何從互聯(lián)網(wǎng)的存量用戶中，觸達(dá)多場景下的用戶，并實(shí)現(xiàn)有效溝通和激活，成為重要課題。

騰訊的產(chǎn)品矩陣包括QQ、微信等社交類產(chǎn)品，騰訊新聞、天天快報等資訊娛樂類產(chǎn)品，和QQ瀏覽器等工具類產(chǎn)品。截至目前，騰訊的產(chǎn)品矩陣已占據(jù)中國網(wǎng)民50%的時間，可達(dá)成百億級日均曝光。

與此同時，騰訊借助“優(yōu)量計(jì)劃”建立了優(yōu)質(zhì)的聯(lián)盟媒體矩陣，結(jié)合自有產(chǎn)品流量，與流量主和廣告主共同構(gòu)建良性的流量生態(tài)，能夠覆蓋中國95%以上的網(wǎng)民。依托騰訊社交體系，合作品牌將可以輕松覆蓋海量用戶的資訊、娛樂、社交、閱讀等豐富多樣的場景，更便捷地獲得優(yōu)質(zhì)、全面的流量。

數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)觸達(dá)，打破獲客乏力之“痛”

比起漫無目的地“廣撒網(wǎng)”，無論是新生品牌還是成熟品牌，都希望營銷內(nèi)容可以準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在的目標(biāo)受眾，從而提高獲客率。

騰訊DMP通過開放的數(shù)據(jù)生態(tài)，助力廣大品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)TA洞察。合作品牌可以基于多種數(shù)據(jù)接入、LBS分析、App分析、關(guān)鍵詞詞云、Lookalike等工具和技術(shù)，形成人群洞察，生成人群標(biāo)簽體系和流量偏好等分析，幫助品牌更全面地了解用戶的需求。同時，依托騰訊各大平臺的海量覆蓋，可以為廣大合作品牌提供眾多原生、多維度、形式新穎的營銷場景，并根據(jù)品牌設(shè)定的標(biāo)簽進(jìn)行針對性的投放和推送，合理規(guī)避了投放成本的濫用與浪費(fèi)。

以手游《圣斗士星矢-集結(jié)》為例，該游戲通過在DMP投放買量，通過接入游戲內(nèi)一方數(shù)據(jù)，生成完善的用戶群體畫像和標(biāo)簽，根據(jù)用戶偏好實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)洞察及觸達(dá)，成功實(shí)現(xiàn)精細(xì)化買量。數(shù)據(jù)顯示，相對于同期新用戶，該游戲的激活成本下降了45%，留存提升30%，ARPU值提升了25%。

技術(shù)驅(qū)動效率提升，打破投入浪費(fèi)之“痛”

獲客能力無疑是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的競爭核心及主要營銷目標(biāo)，但如何在達(dá)到目標(biāo)的同時，合理控制成本，并提升用戶留存率，將成為品牌營銷的升級重點(diǎn)之一。

騰訊的oCPA智能出價模式可以幫助企業(yè)有效控制獲客成本。oCPA通過實(shí)時預(yù)估每次流量轉(zhuǎn)化價值，動態(tài)調(diào)整出價，實(shí)現(xiàn)廣告和流量的最優(yōu)匹配，將廣告預(yù)算的投放效果和性價比最大化。比較典型的案例是母嬰電商蜜芽通過oCPA，降低成本35.23%，提升激活率80.5%。

奢侈品電商平臺寺庫在與騰訊合作的過程中，通過DMP排除iOS已安裝用戶，以真實(shí)購買人群的種子數(shù)據(jù)，加上Lookalike相似人群拓展，為MICHAEL KORS（MK）、VALENTINO等高端時尚品牌打造定制數(shù)據(jù)包，最終在高曝光的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)覆蓋潛在消費(fèi)群體，激活成本較之前降低50%，再結(jié)合oCPA，激活率達(dá)到100%。這場投放戰(zhàn)役一度成為高端奢侈品牌投放難題的解決典范。

針對如何提高用戶留存率的問題，騰訊的個性化首頁推薦可以幫助合作品牌解決無法識別新用戶感興趣類目的困擾，大大縮短積累新用戶初期行為偏好數(shù)據(jù)的過程，有效提升留存。在以往常規(guī)的新激活路徑中，用戶通過點(diǎn)擊廣告下載App后，首次體驗(yàn)往往只能看到系統(tǒng)隨機(jī)推薦的內(nèi)容，用戶體驗(yàn)不理想，因此很難保證留存率。某品牌與騰訊在技術(shù)層面開展合作，借助騰訊基于內(nèi)容興趣的人群洞察，為點(diǎn)擊廣告下載并首次使用App的用戶生成符合用戶興趣偏好的個性化推薦首頁，有效提高了用戶體驗(yàn)，使次日留存率提升了26%。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者的需求多元化，營銷升級成為大勢所趨。流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)成為新時期品牌營銷的三大核心要素。騰訊廣告營銷服務(wù)線將以自身強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，輔以多年沉淀的營銷經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)幫助廣大品牌打破壁壘，共同構(gòu)建全新的營銷生態(tài)，驅(qū)動品效增長。