亞馬遜一直威脅實體零售商，隨著這個電子商務(wù)巨頭發(fā)展其數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，谷歌也變成它的挑戰(zhàn)對象，尤其體現(xiàn)在付費搜索和在線購物之間。

去年，全球數(shù)字廣告花費總計2090億美元，最終超過了電視。 對于這個行業(yè)來說，這是個好消息；尤其是谷歌和Facebook，兩者之和占據(jù)了該收入的60％左右。 但雙寡頭的主導(dǎo)地位預(yù)計會減弱，這一威脅來自于 - 亞馬遜。 典型的零售“破壞者”亞馬遜現(xiàn)在對谷歌構(gòu)成了越來越大的威脅，這凸顯在電子商務(wù)和付費搜索之間不斷增長的關(guān)系。

移動設(shè)備界面上的空間有限

大多數(shù)搜索流量來自移動設(shè)備，但移動端電子商務(wù)目前尚未超越桌面（暫時還沒有）。 盡管如此，現(xiàn)今的客戶購買軌跡比以往任何時候都有更多的接觸點，這意味著即使最終購買行為發(fā)生在非移動設(shè)備上，移動設(shè)備對購買仍具有重要的影響。 根據(jù)去年的MultiChannel商戶電子商務(wù)報告，85％的購物者的購買行為在一臺設(shè)備上，但其最終完成購買卻是在另外的設(shè)備上。

僅這一數(shù)據(jù)就證明了付費搜索因素在網(wǎng)上購物中的價值。 由于空間尺寸有限，購物廣告占據(jù)了整個移動屏幕的絕大部分位置。 以下截圖為在桌面設(shè)備和移動手機查看相同的查詢，所得到的結(jié)果展示：

還有另一個相關(guān)統(tǒng)計： 總部位于圣地亞哥的SEO公司Ignite Visibility分析了5,000個查詢，以比較排名和點擊率。 大約47％的點擊是那三個位于搜索結(jié)果最頂端的鏈接。 移動購物者更有可能點擊那里的廣告。

亞馬遜作為搜索巨頭

亞馬遜與電子商務(wù)平臺一樣，都是一個搜索引擎。 在過去幾年中，更多的商品搜索是開始于亞馬遜上，而非谷歌。 與此同時，亞馬遜擁有非凡的顧客忠誠度，越來越多的購物者甚至不會在其他地方搜索了，這一行為完全繞過搜索引擎。 根據(jù)PricewaterhouseCooper的2018年全球消費者洞察調(diào)查，全球有大約22,000人，14％的消費者只選擇在亞馬遜購物。

隨著亞馬遜發(fā)展其廣告業(yè)務(wù)，營銷人員越來越多地投資于亞馬遜的付費搜索產(chǎn)品。 當ClickZ與Catalyst共同合作完成亞馬遜時代報告（Age of Amazon Rerpot）時，我們發(fā)現(xiàn)82％的亞馬遜營銷服務(wù)用戶購買贊助產(chǎn)品，有65％的用戶購買標題搜索廣告和產(chǎn)品展示廣告。 后者與Google購物廣告類似，它們作為亞馬遜增長最快的廣告產(chǎn)品，也具有最高的單次點擊銷售額。

亞馬遜不僅是付費搜索領(lǐng)域的重要賣家，也是一個積極的買家。 此數(shù)字營銷倉庫中的圖表顯示了亞馬遜在消費類電子產(chǎn)品類別中占主導(dǎo)地位的付費搜索領(lǐng)域：

谷歌的奮力反擊

谷歌和Facebook主導(dǎo)廣告收入，而亞馬遜目前排名第五。 到2020年，eMarketer預(yù)測它將取代第三位，取代Oath和微軟。

上周，Google推出了一項名為“購物行動”的AdWords新功能。 它允許消費者通過Google智能助理直接從購物廣告購物，這可以節(jié)省付款信息并支持即時結(jié)賬。 它也適用于各種設(shè)備，鑒于語音搜索和平臺的日益普及，這一點值得注意。 Ulta是參與該計劃的零售商，這意味著客戶可以同步他們的Google和Ultamate Rewards帳戶。 Google可以設(shè)計更好，更個性化的產(chǎn)品推薦。 （你知道，就像亞馬遜那樣。）

其他零售合作伙伴包括Target，Walmart和Home Depot，所有這些合作伙伴都將通過購物行動功能減少Google搜索的銷售額。 “我如何/在哪里可以購買…”在過去兩年中，類似這樣的查詢在谷歌上增加了85％，這也是這個項目啟動的根源。另外，這種搜索行為令人很容易聯(lián)想到亞馬遜，這也是啟動該項目的原因之一。