B2B 的企業(yè)如何在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)詢盤(pán)流量入口？如何在 Google Ads 賬戶上精準(zhǔn)地追蹤記錄詢盤(pán)轉(zhuǎn)化呢？
首先，我們來(lái)回顧下
大家日常工作中最大的兩個(gè)痛點(diǎn)
營(yíng)銷效果很難衡量
原因一： B2B 主要的銷售流程都發(fā)生在線下，不在線上。
線上引流，線下成單是目前 B2B 的主流。這樣就對(duì)銷售數(shù)據(jù)的追蹤造成了天然的挑戰(zhàn)。相比 B2C 電商，已經(jīng)基本都完成了全部的交易閉環(huán)，從引流到交易成單的所有用戶路徑都能精準(zhǔn)地記錄， B2B 的線上引流和線下交易成單數(shù)據(jù)就有嚴(yán)重的脫節(jié)。
原因二： 市場(chǎng)部門(mén)依賴銷售部門(mén)反饋
正因?yàn)樯衔乃?，大部分的交易流程都發(fā)生在線上，所以市場(chǎng)部門(mén)帶來(lái)的流量質(zhì)量如何，這個(gè)評(píng)判權(quán)就都在銷售的手中。這讓我們市場(chǎng)部同事的工作比較被動(dòng)，因?yàn)樵诤芏喙?，銷售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)的關(guān)系微妙，這讓市場(chǎng)部同事很難從銷售部同事的口中得到一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)。市場(chǎng)部同事也很難通過(guò)銷售的反饋，了解自己投放策略的效果，從而提升改進(jìn)投放策略。
很難獲得高質(zhì)量的詢盤(pán)
B2B 行業(yè)的目標(biāo)人群需要非常精準(zhǔn)，這和 B2C 行業(yè)有本質(zhì)區(qū)別。B2B 行業(yè)的精準(zhǔn)詢盤(pán)需要在對(duì)的時(shí)間（采購(gòu)周期）遇見(jiàn)對(duì)的人（有采購(gòu)相關(guān)決策能力）。這對(duì)我們線上營(yíng)銷投放的精準(zhǔn)度要求非常高，不然就會(huì)吸引大批量的 B2C 端的流量。
解決方案：把 Google Ads 上
追蹤的轉(zhuǎn)化數(shù)量變多，而且變精準(zhǔn)
解方案一
廣告主 ：更科學(xué)，全面地分析廣告效果
有了客觀數(shù)據(jù)的支撐，不用再完全地依賴銷售部同事的主觀反饋，而且數(shù)據(jù)的時(shí)效性也更占優(yōu)勢(shì)。
解決方案二
機(jī)器（人工智能）：更好地學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果。
一旦 Google Ads 這臺(tái)機(jī)器（人工智能），有了更多的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可以去學(xué)習(xí)，機(jī)器就更了解你的目標(biāo)用戶長(zhǎng)什么樣，比如喜歡搜什么樣的關(guān)鍵字，喜歡看什么樣的網(wǎng)站等等，機(jī)器會(huì)能更好地利用人工智能技術(shù)，幫你獲取更多精準(zhǔn)的詢盤(pán)。
Google Ads 上的
“ 轉(zhuǎn)化 ”定義
大家口語(yǔ)里的轉(zhuǎn)化在不同的平臺(tái)上可能意思很不一樣，所以同行之間對(duì)比“轉(zhuǎn)化成本”其實(shí)是不科學(xué)的，因?yàn)榇蠹易远x的轉(zhuǎn)化門(mén)檻會(huì)很不一樣。
在 Google Ads 上，轉(zhuǎn)化是由公司自行定義，對(duì)公司業(yè)務(wù)有價(jià)值的用戶在網(wǎng)站上的操作。
建議詢盤(pán)轉(zhuǎn)化：詢盤(pán)提交
這是我們建議的最重要的網(wǎng)頁(yè)端的轉(zhuǎn)化。
● 詢盤(pán)入口出現(xiàn)在所有的網(wǎng)站頁(yè)面
要最大可能地方便潛在客戶提交詢盤(pán)，要盡量保證在任意網(wǎng)站的頁(yè)面都能找到詢盤(pán)的提交入口。
● 設(shè)置合理地門(mén)檻問(wèn)題
不要一味地為了讓潛在客戶的提交詢盤(pán)流程流暢而簡(jiǎn)化表單的內(nèi)容，這樣很可能增加無(wú)效詢盤(pán)的比例，這樣不但浪費(fèi)了營(yíng)銷的成本，而且也加大了詢盤(pán)處理的復(fù)雜度。
建議詢盤(pán)轉(zhuǎn)化：在線聊天框
● 僅記錄“高質(zhì)量”聊天詢盤(pán)
聊天框往往有比較高比例的無(wú)效詢盤(pán)，但通過(guò)我們 Google Analytics 或者 Tag Manager，可以靈活地定義聊天詢盤(pán)的門(mén)檻，這樣可以大大地提高詢盤(pán)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度。
比如，
要求客戶主動(dòng)發(fā)起聊天
要求聊天的內(nèi)容出現(xiàn)關(guān)鍵字，比如“quote”, “shipping”
要求聊天的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)
建議詢盤(pán)轉(zhuǎn)化：線下產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)導(dǎo)回 Google Ads
Google Ads 是支持上傳線下的交易數(shù)據(jù)，這樣機(jī)器可以更完整地學(xué)習(xí)一個(gè)潛在客戶在線上提交詢盤(pán)之后的路徑。但是回傳線下數(shù)據(jù)對(duì)客戶的 CRM 系統(tǒng)要求比較高，感興趣的客戶可以去 Google Ads 的官方幫助中心搜索相關(guān)的內(nèi)容。
其他詢盤(pán)轉(zhuǎn)化：及時(shí)聊天工具 (IM)
我們不建議把及時(shí)聊天工具放在網(wǎng)站上，作為轉(zhuǎn)化追蹤的指標(biāo)。
及時(shí)聊天很難精準(zhǔn)地記錄轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)都是潛在客戶在相應(yīng)的 app 上的行為操作，并不發(fā)生在網(wǎng)站。
而且這些工具會(huì)讓客戶的數(shù)據(jù)分散在所有的銷售端，無(wú)法讓市場(chǎng)部同時(shí)集中整合，管理。
其他詢盤(pán)轉(zhuǎn)化：Email & 電話
我們也不建議廣告主把銷售同事的 Email 或者電話做為詢盤(pán)的主要提交路徑。原因同上，會(huì)很難讓市場(chǎng)部的同事整合相關(guān)的信息。
而且銷售同事也很難處理來(lái)自不同國(guó)家，不同時(shí)區(qū)的潛在客戶的需求。
我們建議盡量在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上多引導(dǎo)潛在客戶，用詢盤(pán)表單或者在線聊天框的方式提交詢盤(pán)。
最后，祝大家詢盤(pán)多多，生意興??！
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