你有被谷歌廣告燒錢(qián)燒的晚上睡不好嗎?

相信我，你并不孤獨(dú)。

Wordstream會(huì)定期更新各行業(yè)付費(fèi)廣告的平均數(shù)據(jù)。最新一次更新至2018年一月，按照這份調(diào)查，Google搜索引擎廣告的轉(zhuǎn)化率為3.75%，展示廣告只有0.77%。下圖有各個(gè)行業(yè)的具體數(shù)字：

影響谷歌廣告轉(zhuǎn)化率的因素有很多。盡管動(dòng)動(dòng)幾個(gè)設(shè)置就想把轉(zhuǎn)化率翻翻的設(shè)想基本實(shí)現(xiàn)不了，不過(guò)也的確有辦法，改進(jìn)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率就一定可以提高。

這并不是什么難事。英文中有句話(huà)叫做“You can't change anything until you acknowledge it", 意識(shí)到問(wèn)題的存在，是改變的前提。那么我們就來(lái)看一下影響轉(zhuǎn)化率的因素通常有哪一些。

廣告與搜索意圖不匹配

Google 的立命之本是什么？是什么讓他在短短的20年內(nèi)成了全球人最離不開(kāi)的搜索引擎？

是Google總是從用戶(hù)角度出發(fā)，試圖懂得用戶(hù)搜索的意圖--Search Intention，然后在最短的時(shí)間內(nèi)，將最符合這個(gè)搜索意圖且質(zhì)量最高的內(nèi)容呈現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

這一原則同樣適用于搜索引擎廣告。用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞，廣告主對(duì)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，但是用戶(hù)都被寵壞了，如果廣告跟用戶(hù)的搜索意圖不匹配，他是不愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)的。

來(lái)看一下這個(gè)例子。

Google 搜索"Red dress discount"，首頁(yè)的廣告是下面這四條：

以第四條廣告來(lái)說(shuō)，廣告中沒(méi)有體驗(yàn)任何跟“Discount”相關(guān)的字眼，甚至著陸頁(yè)連一個(gè)紅色裙子的影子都看不到：

那么，當(dāng)用戶(hù)搜索一個(gè)非常具體的詞的時(shí)候，她一定是想看到確切的某個(gè)東西-- 比如說(shuō)，我需要參加一個(gè)Party，Dress code是red，所以我必須買(mǎi)紅色裙子，而不是“只要裙子就可以啊”這種寬泛的結(jié)果。因此即使用戶(hù)點(diǎn)擊了第四條廣告，來(lái)到這個(gè)著陸頁(yè)，轉(zhuǎn)化率也不會(huì)好。除非你跟ASOS一樣有一大筆廣告預(yù)算，不然還是將關(guān)鍵詞與搜索結(jié)果努力的匹配比較好。

廣告組設(shè)置太過(guò)寬泛

谷歌廣告的排名算法是廣告質(zhì)量分 x 關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)。Google之所以設(shè)置廣告質(zhì)量分，就是為了確保用戶(hù)在搜索時(shí)可以準(zhǔn)確無(wú)誤的得到他們想要的結(jié)果。

因此，谷歌廣告致勝的一大關(guān)鍵在于相關(guān)性，或者說(shuō)是具體性（specificity）。 

比如，如果客戶(hù)搜索“Iphone X moleskine cover”,他就是想看到材質(zhì)為“Moleskine”，型號(hào)為“Iphone X”的手機(jī)殼，而不是被帶到一個(gè)網(wǎng)站主頁(yè)，然后自己費(fèi)勁的找自己想要的型號(hào)。

對(duì)，用戶(hù)就是這么任性。

然而，這里面的認(rèn)知偏差在于，由于有廣告組“Ads Group”的存在，很多人會(huì)誤以為把一堆關(guān)鍵詞組合到一起會(huì)覆蓋面更廣。

先來(lái)解釋一下廣告組。下面這張圖展示了Google Ads的架構(gòu)。廣告設(shè)置中，創(chuàng)建廣告組時(shí)，需要把目標(biāo)關(guān)鍵詞包含進(jìn)去，以使用戶(hù)在搜索相關(guān)詞時(shí)觸發(fā)廣告。

理想的關(guān)鍵詞與搜索詞的比例為1:1，也就是用戶(hù)搜索”Iphone X moleskine cover”，廣告關(guān)鍵詞又恰好target了“Iphone X moleskine cover”，這時(shí)用戶(hù)看到了自己想要的結(jié)果，廣告主也得到了自己想要的精準(zhǔn)流量。

關(guān)鍵詞與搜索內(nèi)容比例越大，流量越不精準(zhǔn)。可想而知，廣告ROI越低。

以男士藍(lán)色領(lǐng)帶舉個(gè)例子。多關(guān)鍵詞廣告組看起來(lái)就是下面這樣：

結(jié)果就會(huì)是，廣告的相關(guān)性會(huì)降低，流量不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率自然就低。

解決方法？試試SKAG-- Single Keyword Ads Group，即只有單關(guān)鍵詞的廣告。一個(gè)廣告組里面設(shè)置一個(gè)關(guān)鍵詞，并且用以下三種設(shè)置方法：

1.+Borad +match +modifier

2.[Exact match]

3."phrase match"

如果目標(biāo)關(guān)鍵詞搜索量足夠大，建議舍棄broad match，而用broad match modifier--又一行之有效的提高相關(guān)性和廣告質(zhì)量分的又一小技巧。

這時(shí)，廣告組的關(guān)鍵詞設(shè)置看起來(lái)是長(zhǎng)這個(gè)樣子的：

單關(guān)鍵詞廣告不僅可以提高廣告質(zhì)量分，還可以剔除那些流量中的脂肪，從而提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

廣告延展信息亂用

Ads Extention是指廣告中的延展信息，對(duì)于提高廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率行之有效。Hootsuite的數(shù)據(jù)表明，在廣告中加入站內(nèi)鏈接（Sitelink）的擴(kuò)展信息，平均點(diǎn)擊率上升10%-20%，電話(huà)擴(kuò)展信息（Call extension）帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率提高為10%。

但是，這并不意味著，只要加入擴(kuò)展信息就能帶來(lái)轉(zhuǎn)化率提高，更不意味著，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加了，你也要加。

延展信息需要與廣告相關(guān)，有意義，更重要的原則性指導(dǎo)方針是--能夠給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

比如，一家做外貿(mào)的企業(yè)，自己的工廠在中國(guó)，在廣告中加入自己工廠的地址和國(guó)內(nèi)的電話(huà)號(hào)碼，這并不能給轉(zhuǎn)化率帶來(lái)正面影響。

選擇Extention的原則如同關(guān)鍵詞，考慮用戶(hù)的搜索意圖。想想延展信息是否可以讓用戶(hù)以更簡(jiǎn)單的方法獲得自己想看到的內(nèi)容。

來(lái)看看Semrush的廣告。搜索“SEO Tools”，排在首位的就是：

很明顯，用戶(hù)在搜索SEO 工具時(shí)，很大可能是想解決SEO領(lǐng)域的問(wèn)題，將關(guān)鍵詞搜索和網(wǎng)站審查的鏈接添加到廣告中，用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊鏈接去解決自己的問(wèn)題，而不需要進(jìn)入某個(gè)著陸頁(yè)，再去尋找自己想找的內(nèi)容。這就是所謂的給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

總之不要為了加延展信息而加，而要做到真正為客戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)價(jià)值。以此立足，才可以獲得點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的提升。

著陸頁(yè)相關(guān)性太差

用戶(hù)點(diǎn)擊廣告之后，會(huì)被帶到哪里去呢？換句話(huà)說(shuō)，付費(fèi)流量的落腳點(diǎn)是哪里？

如果是廣告鏈接至公司主頁(yè)，或者一個(gè)泛泛的產(chǎn)品目錄頁(yè)，那么會(huì)有三個(gè)后果：

1）廣告相關(guān)性不好 --- 廣告質(zhì)量分低---更高的單次點(diǎn)擊成本

2）著陸頁(yè)體驗(yàn)不好---用戶(hù)得到的不是自己想要的 --- 跳出---進(jìn)一步降低廣告質(zhì)量分

3）該次點(diǎn)擊行為沒(méi)有帶來(lái)任何轉(zhuǎn)化 --- 降低廣告投資回報(bào)率

如果著陸頁(yè)沒(méi)有做好，那么無(wú)論怎么優(yōu)化Google的廣告文案，關(guān)鍵詞，廣告效果都會(huì)大打折扣。

一個(gè)好的著陸頁(yè)不是僅僅堆砌關(guān)鍵詞，展示公司實(shí)力就夠了。

需要從用戶(hù)角度出發(fā)，再次想想，用戶(hù)在搜索相關(guān)詞，點(diǎn)擊你的廣告時(shí)，他們?cè)谄诖吹绞裁?？解決什么問(wèn)題？

著陸頁(yè) 我們有仔細(xì)的討論過(guò)。這里舉個(gè)反面例子來(lái)看看。 

下面是Sumsung的廣告，父親節(jié)禮物的idea：

然后著陸頁(yè)是這樣，什么鬼？怎么變成了“家庭解決方案”？

再來(lái)舉個(gè)正面例子。Uber的廣告：Drive with Uber，文案寫(xiě)的很棒，也巧妙的利用ads extension闡述了Uber幾個(gè)關(guān)鍵價(jià)值：

點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的著陸頁(yè)是這樣的，非常簡(jiǎn)潔，清楚，與文案完美契合：

因此，著陸頁(yè)是又一個(gè)影響廣告轉(zhuǎn)化率的重要因素。我們也意識(shí)到，這是國(guó)內(nèi)的客戶(hù)最多栽坑的一個(gè)地方。很多廣告文案做的不錯(cuò)，競(jìng)價(jià)也出的很高，但是著陸頁(yè)沒(méi)有優(yōu)化，那么引流到著陸頁(yè)的人越多，虧損越嚴(yán)重。

總結(jié)

3.77%廣告轉(zhuǎn)化率，聽(tīng)起來(lái)很沮喪？你當(dāng)然可以成為拉高平均水平的那個(gè)。

透過(guò)各種技巧的表面，背后的意圖總是一致的，如何明白用戶(hù)的搜索意圖，呈現(xiàn)給用戶(hù)他最想看到的內(nèi)容。從搜索意圖出發(fā)，去揣摩如何安排關(guān)鍵詞，廣告組，再考慮如何優(yōu)化著陸頁(yè)，將真金白銀買(mǎi)來(lái)的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的訂單。

永遠(yuǎn)從用戶(hù)的角度出發(fā)。因?yàn)榇蟮乐梁?jiǎn)，往往成全了別人，才是成全了自己。