市值在萬(wàn)億美元附近徘徊的亞馬遜最近又有了新的動(dòng)作。9月5日，亞馬遜宣布將旗下三大廣告業(yè)務(wù)，亞馬遜媒體集團(tuán)（Amazon Media Group，AMG）、亞馬遜營(yíng)銷服務(wù)（Amazon Marketing Services，AMS）和亞馬遜廣告平臺(tái)（Amazon Advertising Platform，AAP）合并為全新的亞馬遜廣告（Amazon Advertising）。

除此以外，部分廣告產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的名稱也做了調(diào)整。Headline Search Ads（標(biāo)題搜索廣告）更名為Sponsored Brands，Amazon Marketing Services Console（亞馬遜營(yíng)銷服務(wù)控制臺(tái)）更名為Advertising Console，Amazon Advertising Platform更名為Amazon DSP。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，Amazon Advertising現(xiàn)在包含了亞馬遜所有的廣告服務(wù)解決方案，包括DSP、視頻廣告、展示廣告等等。

?有何變化？

早期，廣告業(yè)務(wù)在亞馬遜內(nèi)部并未受到足夠的重視，不同的廣告服務(wù)由不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。亞馬遜媒體集團(tuán)為內(nèi)部團(tuán)隊(duì)（in-house team），亞馬遜營(yíng)銷服務(wù)提供自助營(yíng)銷套件（self-serve marketing suite），亞馬遜廣告平臺(tái)則負(fù)責(zé)程序化解決方案（programmatic solution）。

這導(dǎo)致業(yè)務(wù)效率低下，廣告主抱怨不斷。比如當(dāng)廣告主想同時(shí)購(gòu)買標(biāo)題搜索廣告和視頻廣告時(shí)，不得不同時(shí)和AMS與AMG聯(lián)系。

伴隨著對(duì)廣告業(yè)務(wù)的整合，上述情況或許會(huì)在未來(lái)消失。

?廣告業(yè)務(wù)不再低調(diào)，正面迎戰(zhàn)Google？

2018年第二季度，亞馬遜以廣告業(yè)務(wù)為主的“其他收入”達(dá)到21.94億美元，去年同期為9.45億美元，同比增長(zhǎng)132%，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)100%以上的增速。

來(lái)源：DonG整理亞馬遜歷年財(cái)報(bào)

雖然我們不知道“其他收入”中到底有多少來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)，但高層在二季報(bào)的分析師電話會(huì)議中談到，“（廣告收入）這是一個(gè)數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)（a multi-billion dollar business）”，可見廣告業(yè)務(wù)應(yīng)該占據(jù)了絕大部分。

一直以來(lái)，亞馬遜對(duì)其廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展始終保持低調(diào)，即便二季度廣告收入取得了如此大的增長(zhǎng)，官方提供的新聞稿也完全沒有這方面的相關(guān)介紹。不過(guò)，現(xiàn)在看來(lái)他們并不打算繼續(xù)悶聲發(fā)大財(cái)。近期，亞馬遜不但整合了旗下廣告資源，同時(shí)也采取了更加激進(jìn)的廣告策略。

根據(jù)海外媒體Recode的報(bào)道，最近亞馬遜大幅增加了在商品搜索結(jié)果中的廣告數(shù)量，而且大多排名靠前。排名前三的搜索結(jié)果均為廣告，隨后是自營(yíng)品牌，最后才是正常的搜索結(jié)果。

來(lái)源：Recode

搜索廣告是線上商家獲得用戶最基本的方式。同樣是來(lái)自Recode的報(bào)道，55%美國(guó)線上消費(fèi)者通過(guò)在亞馬遜網(wǎng)站搜索商品開始自己的購(gòu)物之旅。當(dāng)中的大多數(shù)人并不會(huì)把搜索結(jié)果翻到很后面。

根據(jù)海外學(xué)者的調(diào)查，在搜索結(jié)果中的排名每提高一位，獲得的點(diǎn)擊次數(shù)將提高25%，即如果人們有10%的可能性點(diǎn)擊排名第二的搜索結(jié)果，那么他們點(diǎn)擊第一名的可能性則是12.5%。這一優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)端更加明顯。類型完全相同的廣告在移動(dòng)端中，排名提升一位可以獲得37%點(diǎn)擊量提升。這就不難理解為什么賣家會(huì)如此重視搜索廣告的投放。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)2018年，美國(guó)線上廣告市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1073億，Google和Facebook有望占據(jù)6成左右的市場(chǎng)份額。二季度，Google廣告收入280億美元，增速24%。Facebook的廣告收入達(dá)到130億美元，同比增長(zhǎng)42%。

來(lái)源：eMarketer

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)在規(guī)模上顯然和前兩者不屬于同一個(gè)量級(jí)，但超高的增速也足以令雙寡頭忌憚。eMarketer預(yù)測(cè)亞馬遜在今年的廣告收入將上漲64%，達(dá)到28.9億美元，占據(jù)2.7%的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)里排名第5的玩家。

如果說(shuō)Google知道人們搜索了什么，F(xiàn)acebook知道人們?cè)谟懻撌裁?，那么亞馬遜則知道人們具體購(gòu)買了什么。從這個(gè)角度來(lái)看，顯然亞馬遜掌握的數(shù)據(jù)對(duì)于商家的價(jià)值更大。通過(guò)豐富的數(shù)據(jù)和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的分析，亞馬遜可以幫助商家更好地提升廣告效益。

根據(jù)大數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷公司Jumpshot的報(bào)告，亞馬遜平臺(tái)上，近8%的產(chǎn)品點(diǎn)擊頁(yè)面來(lái)自廣告，并且自2017年以來(lái)一直處于上升狀態(tài)。

來(lái)源：Jumpshot，Recode

這一增長(zhǎng)可能源于更多廣告位的投放和更加醒目的位置。越來(lái)越多的品牌商也開始認(rèn)識(shí)到亞馬遜這一潛力巨大的廣告渠道。搜索和社交媒體營(yíng)銷公司Catalyst在去年夏天進(jìn)行了一項(xiàng)研究，250位品牌營(yíng)銷人員中只有15％的人認(rèn)為他們已經(jīng)在亞馬遜平臺(tái)上做了最大的廣告宣傳，63％的公司計(jì)劃在來(lái)年增加亞馬遜平臺(tái)上的廣告預(yù)算。

目前，很多大品牌商都開始增加在亞馬遜站點(diǎn)的廣告投放，包括通用磨坊（General Mills）、 好時(shí)公司（Hershey）等。甚至像Verizon、AT&T、和Geico這些并沒有在亞馬遜上直接銷售產(chǎn)品的公司也加大了在該網(wǎng)站上的廣告投放。今年上半年，Geico在亞馬遜投放的廣告量是去年同期的6倍。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟鞘窍M(fèi)者所在的地方（It’s where the shoppers are）。

這一趨勢(shì)無(wú)疑會(huì)影響到Google和Facebook兩大巨頭，尤其是前者，Google在不久前同樣完成了對(duì)廣告業(yè)務(wù)的重組。而亞馬遜隨后一系列的舉動(dòng)被很多人看作是對(duì)Google的叫板。

6月26日，Google宣布將廣告技術(shù)重組為Google Ads、Google Marketing Platform和Google Ad Manager三大產(chǎn)品，并表示“新品牌簡(jiǎn)化了產(chǎn)品組合，讓廣告主和發(fā)布商能夠更輕松地為自己的業(yè)務(wù)選擇合適的解決方案”。外界對(duì)此的解讀是Google已經(jīng)默認(rèn)了越來(lái)越多的消費(fèi)者不再僅僅通過(guò)PC訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)和看廣告，而是通過(guò)多種設(shè)備。

8月31日，有媒體報(bào)道亞馬遜正在測(cè)試一款名為Amazon Attribution的工具，該工具通過(guò)不同類型的廣告（如展示廣告、搜素廣告、視頻媒體等）幫助賣家了解自己的流量來(lái)源。商家以此可以知道在哪個(gè)渠道（Google、Facebook、亞馬遜或其他網(wǎng)站）投放廣告的效率更高。

9月5日，亞馬遜重組旗下廣告業(yè)務(wù)，其中部分產(chǎn)品的改名可以幫助廣告主更直觀的對(duì)比亞馬遜作為廣告投放渠道的效率，比如用Amazon DSP取代Amazon Advertising Platform。對(duì)線上營(yíng)銷有一定了解的人都會(huì)知道DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)），以往由于Amazon Advertising Platform這個(gè)名字比較個(gè)性，廣告主不太容易直接拿它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類似產(chǎn)品進(jìn)行比較。在加上現(xiàn)在被曝出加大了搜索頁(yè)面的廣告投放，看得出這家電商巨頭正在放棄以往的低調(diào)，選擇和對(duì)手展開更直接的較量。

?師承阿里巴巴？

實(shí)際上在國(guó)內(nèi)，阿里巴巴的線上廣告收入早已超過(guò)了百度。根據(jù)eMarketer的報(bào)告，阿里巴巴早在2016年就已經(jīng)占據(jù)了移動(dòng)端廣告40.3%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百度的19.6%。

來(lái)源：eMarketer

2018年，阿里巴巴繼續(xù)保持著這種優(yōu)勢(shì)。二季度，以淘寶廣告為核心的客戶管理（Customer management）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.95億美元，同比增長(zhǎng)26%。同期，百度搜索與交易服務(wù)（Baidu Core）的營(yíng)收略遜一籌，規(guī)模約30.3億美元，增長(zhǎng)28%。

由此看來(lái)，亞馬遜或許是受到了阿里巴巴的啟發(fā)。但換個(gè)角度來(lái)看，阿里又何嘗不是在學(xué)習(xí)亞馬遜。

廣告一直是阿里最核心的收入，但最近幾個(gè)季度卻增速趨緩，而以盒馬鮮生為代表的自營(yíng)業(yè)務(wù)反而成為撐起公司增長(zhǎng)的主動(dòng)力。二季度，以盒馬鮮生、銀泰為主的新零售實(shí)現(xiàn)了344%的營(yíng)收增速，達(dá)到10.82億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶管理的26%。

亞馬遜則相反，其二季度的線上零售收入增速放緩至14%，但以廣告服務(wù)為核心的其他業(yè)務(wù)（Other）增速卻高達(dá)132%，營(yíng)收21.94億美元。

阿里巴巴和亞馬遜不僅僅是中美這兩個(gè)全球最大電商市場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊，也分別是平臺(tái)型和自營(yíng)型電商的成功代表。如今，兩者在各自原有的模式發(fā)展至瓶頸時(shí)，均開始向?qū)Ψ降臉I(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。這再次印證了一句老話，所有的商業(yè)模式最終都將趨于一致。

?押注廣告，有弊有利

不知道貝索斯的公司是不是真的打算通過(guò)拓展廣告利潤(rùn)讓自己更靠近萬(wàn)億美元的市值，但廣告收入絕非能夠無(wú)限擴(kuò)張。

首先是來(lái)自賣家和自有品牌的角力。正如前面談到的，亞馬遜的自有品牌在搜索界面中緊隨廣告產(chǎn)品之后，這無(wú)形中加劇了雙方的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，伴隨著亞馬遜自有品牌的拓展，很多賣家為了在平臺(tái)上獲得更多的關(guān)注，不得不加大在亞馬遜上的廣告預(yù)算。這聽起來(lái)多少有點(diǎn)諷刺。

另一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自消費(fèi)者。廣告令人厭煩，亞馬遜勢(shì)必在惹惱消費(fèi)者之前停止增加廣告位的舉措。

如何權(quán)衡賣家、買家和自身的利益，這可能才是亞馬遜擴(kuò)張廣告營(yíng)收時(shí)，需要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。