針對目前網絡營銷專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，網絡營銷專業(yè)相對于電子商務專業(yè)的布點速度低于預期，源于網絡營銷專業(yè)的定位不清晰，對于高職院校網絡營銷專業(yè)應該如何定位，影響專業(yè)定位的是人才培養(yǎng)目標的定位，并且這個定位受環(huán)境、技術因素影響，因此在做人才培養(yǎng)定位的過程中，要進行數(shù)據分析、問卷調研，同時針對網絡營銷未來的典型職業(yè)活動，可進行實地訪談、多輪校企對話會、校企能力分析會等加強性動作。王華新還對網絡營銷專業(yè)的建設指南以及網絡營銷專業(yè)教學標準做了說明。

我們先來看一下整個網絡營銷專業(yè)的發(fā)展概括。

關于高職的網絡營銷專業(yè)，是正兒八經一個新專業(yè)。2016年才開始用630803這樣一個專業(yè)代碼去進行招生，可是在此之前，如果我們去翻歷史數(shù)據，能看到在比較早期，大概我們能查到的數(shù)據是2013年甚至在更早的時候，已經有一些高職院校用網絡營銷這樣一個名稱，去進行招生。2015年教育部對高職的專業(yè)設置的管理辦法，還有專業(yè)目錄做了一次修訂。在這次修訂當中，其實對我們電商類的專業(yè)來講，是有一個比較大的變化。因為首次把電子商務這個專業(yè)類從原來的市場營銷這個類別下劃分出來，獨立做了一個電商的專業(yè)類。然后在這個專業(yè)下邊，新增了兩個專業(yè)，其中一個就是網絡營銷，而且給了它一個代碼。所以從2016年開始，這是我們這個專業(yè)正式開始招生的年份。2016年到今年，從我們拿到的數(shù)據，大家可以看一下，這個專業(yè)在全國布點的情況。說實話，有點低于行業(yè)以及我們原來對這個專業(yè)發(fā)展速度的預期。可以看到，2016年首次招生的那一年，全國的高職院校一共有56所在招，今年是第三年，2018年高職招生的網絡營銷專業(yè)一共是69個學校，發(fā)展沒有想象中快。而且從它的布點情況，可以看到開設這個專業(yè)最多的省份是在河南省，這一個省16個學校在開，其他的排第二位的是在廣西，然后是湖南、安徽這兩個省，每個省都只有6所學校在招生。我們山東省今年是有5個學校招生，其中有3個學校2018年是首次招生。

這是全國總體的情況。就我剛才說它的專業(yè)布點的速度，低于我們的預期。低的原因，往背后去分析的話，有可能跟電子商務專業(yè)的布點過于龐大有關系。這是一個數(shù)據的對比。從官方披露的數(shù)據，2018年高職類的電子商務招生的院校超過了1300所，這就意味著幾乎所有的學校，可能都在招電商專業(yè)。但是網絡營銷專業(yè)的數(shù)量，連個零頭都不到。那么這里邊的原因，我們去分析，可能是因為到目前為止，網絡營銷專業(yè)本身的定位不是特別清晰有關。也就是在一個學校內部，如果他已經開了電子商務專業(yè)，那他的網絡營銷專業(yè)，如果和電商切分度不夠確切，可能這個專業(yè)他就設置的時候會考慮有沒有這樣的必要性。下邊這個專業(yè)在高職院校應該如何做定位，我們前期在做一些事情，在做這些事情的過程中，對網絡營銷專業(yè)定位做了一個相對系統(tǒng)的梳理。影響專業(yè)定位的，你這個專業(yè)要培養(yǎng)什么樣的人，有很多的影響因素。

我們先從宏觀來看，比如環(huán)境因素，從環(huán)境來看，網絡營銷專業(yè)人才，它的需求跟我們的網民的數(shù)量，跟網購人群的發(fā)展，一定是有直接的關系。大家可以看，中國互聯(lián)網信息中心，每半年度披露的數(shù)據當中，已經顯示出來，在2017年底的時候，我們一個是網民數(shù)量，大概就這個數(shù)據7.72億，其中網購人群是69%接近70%，最新的報告馬上要出來了，也就是說網購的滲透率一定會超過70%。這樣的比例，就意味著環(huán)境已經成熟，環(huán)境的成熟帶來的是對專業(yè)人士的需求，一定是信息上逐漸變得越來越明朗了。

第二個因素，我們必須要考慮到的是技術，昨天企業(yè)專家們，他們在做分享的時候，其實多次也提到了，技術對我們產業(yè)以及對未來人才培養(yǎng)的影響，應該是越來越重要。這個地方，我就拿目前比較主流的，以及未來幾年會成為主流的，對網絡營銷產業(yè)有影響的技術來說，大數(shù)據技術，大數(shù)據肯定會影響下一步精準營銷的進一步發(fā)展，然后云計算這類的技術，可能會影響到的是一個網絡廣告的投放的投入產出比的提升。當然還有2016年以來，已經開始成為趨勢的這種虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等等這類的技術，他們影響到的是一個真正的體驗式營銷的發(fā)展趨勢。而這些東西，它意味著我們未來這個專業(yè)人才在培養(yǎng)的時候，不得不去考慮。我們的人，我們培養(yǎng)的這類學生，應該是最起碼懂技術的。然后要通數(shù)據的，完了之后一定是要精營銷的，這樣專門的人才，這是第二個影響因素。

當然在做人才培養(yǎng)定位的過程當中，必要的數(shù)據分析一定要去做，這兩張圖的數(shù)據，來自于國內的主流人才招聘網站，通過分析可以發(fā)現(xiàn)，網絡營銷類在行業(yè)的需求，它的崗位類別已經變得非常明晰，而且需求量非常大。我們按類比，不按崗位名稱，按類別劃分，左右兩張圖相似，右邊的圖我們對比了一下山東省和全國崗位的需求趨勢，看出來趨勢是相似的，只不過有一些在大小的數(shù)量會有差異。網絡營銷專業(yè)對人才的需求，是放在新媒體推廣類的，完了以后對文案、活動策劃類的這類崗位的人群需求量比較大。然后是搜索引擎營銷、網絡廣告還有網絡營銷策劃類的，這是從類別上劃分。

當然在做網絡數(shù)據分析的時候，我們一方面是分析崗位數(shù)量的需求，另外一個方面，我們要去關注企業(yè)在招人的時候的關鍵信息和核心信息。這張圖是我這兩天用拉勾網的數(shù)據做的資源分析，從這張圖上可以很突出地看到一些很大的字，字體越大表明企業(yè)在發(fā)布招聘信息的時候，這個詞出現(xiàn)的頻率會越高。我們從這當中是提煉趨勢了，比如這里面出現(xiàn)的新媒體運營、內容、微信，包括下面的數(shù)據分析、品牌文案等等，這個都是屬于行業(yè)企業(yè)在招人的時候，他對這類人才要重點體現(xiàn)出來的要素。

我們做人才調研的時候，也會做一些佐證，除了剛才的網絡數(shù)據分析之外，我們在做人才定位的時候，問卷調研是一定要做的動作。這個動作，它有兩個目的，第一個目的是佐證一下我們的網絡數(shù)據，挖掘出來的趨勢信息，是不是合理的，是不是和當?shù)氐男枨笃ヅ?。再有一個，通過問卷調研，有可能我們還能挖掘出來在網絡信息的分析當中難以去發(fā)現(xiàn)的一些信息，比如說企業(yè)會關注，但是實際上從業(yè)者會缺乏的或者是要提升的一些能力和素質，在這兩張圖當中也是給大家做一個展示。比如現(xiàn)在企業(yè)的人會認為目前的這些員工能力比較差，急需提升。再說這些新的員工主動學習的意識，可能也是需要去提升的，溝通能力也有待加強等等。這是我們通過問卷調研得到的，這樣一個專業(yè)，它的能力方面的需求，到底是集中哪些方面，它有哪些方面需要在人才培養(yǎng)的過程當中提升的。

在做專業(yè)人才定位的過程當中，我們還做了一些加強動作，包括實地訪談，包括多倫的校企的對話會，以及校企的能力分析會，做這個動作的目的，就是去提煉這樣的一個專業(yè)未來的就業(yè)崗位，有沒有一些所謂的典型職業(yè)活動，將來他要從事的，有哪些典型的工作任務，從這樣的一些角度，我們多個輪子分析完之后，其實是得出來這樣一個列表。也就是說像文案策劃，新媒體推廣，廣告的投放，還有搜索引擎相關的優(yōu)化、競價、活動，包括客服、社群營銷，這些都是屬于網絡營銷未來的典型的職業(yè)活動。對應每個典型職業(yè)活動都有一系列的工作任務，而去支撐一個典型職業(yè)活動的實現(xiàn)，在教學當中我們需要反饋，那就是什么樣的知識，什么樣的能力，可以去支撐這個典型的職業(yè)活動，讓他真正地能夠實現(xiàn)。對應著每個點都去做了這么一張職業(yè)能力分析表，我們把所有的列表結合起來之后，其實關于網絡營銷專業(yè)，它的核心知識和能力的訴求，就已經可以呈現(xiàn)出來了。那么把這個核心知識和能力訴求呈現(xiàn)之后，有關于這個專業(yè)人才的定位，基本上就可以呈現(xiàn)。

但是有一點，我們還必須要參照國家一些規(guī)范性的東西，比如國家的職業(yè)分類大典，比如國民經濟行業(yè)分類的國家標準，在這樣的方案當中，它們呈現(xiàn)出來的，是對行業(yè)描述，對職業(yè)類別描述的規(guī)范化，我們要用這樣的一些詞語去描述我們網絡營銷專業(yè)學生未來的職業(yè)面向，應該是什么樣的。

綜合前面所有的網絡調研、問卷調研，我們實地的訪談會，再加上職業(yè)面向的分析之后，最終提出來的，這是有關于這個專業(yè)的人才培養(yǎng)目標。其實這個人才培養(yǎng)目標擺出來之后，下一步就是如何落地實現(xiàn)它。一個總的目標，下一步我們需要給它做一個分解，就是從教學當中我們知道，一定是給它分解成培養(yǎng)的規(guī)格，就是說把這個人才培養(yǎng)目標給它細化。規(guī)格是需要具備什么樣的素質，需要掌握哪些知識，需要具備什么樣的能力。素質這個方面，正確的世界觀、人生觀、價值觀，再有職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)、深信素質、人文素養(yǎng)等等，都會做一些描述。然后在需要掌握的知識當中，需要掌握哪些基礎知識，哪些專業(yè)知識，哪些更加核心的知識，我們也會給它做一個綜合的提煉。能力方面，基礎的能力，核心的能力，以及未來要去做職業(yè)建議的時候需要具備的這種通用的能力，給它都框出來。走到這一步，從調研開始到了這一步之后，我們人才培養(yǎng)的規(guī)格、定位，其實都已經完全出來了。下一步就是如何去實現(xiàn)，如何實現(xiàn)？無非是在教學當中用什么樣的課程，什么樣的實訓體系，什么樣的老師，甚至是哪些教學資源去支撐這個東西的實現(xiàn)，那就是一個指南的問題。

所以我們做了這么一套指南，網絡營銷專業(yè)的建設指南，也同期開發(fā)的是網絡營銷專業(yè)的一個國家級的教學標準，這個東西很快可能在今年就能出版出來。所以我今天在這個地方，就大塊地給大家過一下。這個指南本身的開發(fā)邏輯是這樣的，我前面說的需求分析、職業(yè)面向的確定、人才培養(yǎng)目標的確定到培養(yǎng)規(guī)格，后期從如何通過課程體系落實我們人才培養(yǎng)的規(guī)格，而課程體系的實施到位，需要我們教學當中有相關的師資、實訓、其他的資源進行保障。

這是在指南整個體系當中，有這么幾大塊，我們做了一系列的文案工作。比如說課程體系，剛剛有老師給出來大家一個比較科學合理的網絡營銷的教學體系，我們在高職，在做這套專業(yè)的課程體系的時候，也考慮到了，比如說基礎課，我們推薦建議院?？梢蚤_到哪些。核心課程，建議開哪些，以及專業(yè)拓展課程方面，開那些，開到什么程度。這是整個體系的問題。

在這套指南當中，每一門課程，都給出來了相應的教學的課程標準，這個課程標準，我們會從課程的性質，以及這個課程它的內容設計的依據與思路，課程要實現(xiàn)的知識能力、素質的目標，以及它的每一塊內容對應的學時的分布，以及這門課該如何進行考核，還有這門課對老師的配備的建議，對教材選擇的建議，以及教學資源選取建議，在課標當中都做了體現(xiàn)。我這里拿一個樣例過一下，比如這是《文案創(chuàng)意與撰寫》這門課，大概的課程性質的描述，設計的依據，課程總體目標，具體的目標，課程內容每一塊對應的學時分布，課程考核的方案，還有最后課程實施的建議。每一門課，都給到大家很詳細的這樣形式的課標的話，后期有學校如果想做參考的話就很方便了。

除了課程之外，專業(yè)一定有實訓室、實訓基地、實訓資源的建設，同樣在指南當中也給了實訓基地的一些建設方案，比如說實訓基地的框架和建議，大家可以開設哪些實訓室，以及實訓基地的標準級別等等，在這當中都有涉及。然后還提及到了教學資源的建設方案，這個都不細說了，大家可以參考。

最后花一點時間給大家說說我們學校自己網絡營銷專業(yè)建設的情況，從這樣一個發(fā)展圖上可以給大家說一下，我們學校算是第一批，2016年就已經開設了，今年我們的第一屆學生，現(xiàn)在已經開始進入到企業(yè)實習的階段，從企業(yè)反饋的信息來看，質量還是不錯的，他們對崗位適應性非常強。其實從我們來看，我們的這個專業(yè)是站在相對比較高的起點上，因為我們電商專業(yè)建得比較早，而網絡營銷專業(yè)和電商專業(yè)是共享我們的師資資源和共享整個教學設施的資源，電商是從2000年招生，走到現(xiàn)在十幾年的時間。在這個過程當中，我們也經歷了很多次的教學改革，尤其是從2010年左右，我們開始做的基于真實項目的這樣一種教學的改革模式，并且在這個過程當中，把工程教學的一套理念CDIO引入到電商教學當中，在這個專業(yè)成功實踐之后，把CDIO的教學理念在我們工商管理學院，包括市場營銷、物理管理包括后期網絡營銷專業(yè)直接復制了這種模式。所以從人才培養(yǎng)上，一直注重的是一個系統(tǒng)性的培養(yǎng)模式。所以相對來說，是一個比較高的起點。

在一開始的時候我就說，為什么很多院校在已經有了電商專業(yè)的同時，可能不好布網絡營銷這個專業(yè)，有可能是一個切分的問題，我們看一下在我們學校是如何做的切分。電商專業(yè)我們目前給它有一個核心定位，它的目標崗位定位是數(shù)據化運營加上視覺營銷，再加上電商客服主管，這三類主要的目標崗位。同樣的對應到他的核心能力上，數(shù)據化肯定要涉及到數(shù)據，數(shù)據賽季、挖掘處理的能力，視覺營銷還有圖象圖形處理、視覺營銷的專業(yè)技能。而網絡營銷我們給它的目標就業(yè)崗位也是相對比較清晰，新媒體營銷、互聯(lián)網產品營銷再加上綜合營銷，而匹配這些目標崗位的是它的核心就業(yè)能力，體現(xiàn)出來線上線下的營銷策劃，去做網絡推廣，直接更聚焦的是新媒體的推廣，還有去打造產品的在線平臺，提升產品影響力，這是它的核心能力。而從核心課程的建設度上，也是有兩個很明顯的對比和區(qū)別。

除此之外，在我們那邊已經打造的是一個群的概念，就是網絡營銷和電子商務專業(yè)，他們同時隸屬于一個商貿類專業(yè)群，這個商貿類專業(yè)群里面包含了五個專業(yè)，以市場營銷專業(yè)為主干，這也是我們學校在做優(yōu)質化的時候包含進去的群。而群當中每個專業(yè)都有自己核心的職能，每個專業(yè)都做了定位。為什么要打造這么一個群？因為會發(fā)現(xiàn)目前的這種商科專業(yè)的學生，他們有很多的技能、能力，應該是通的，所謂通的東西，就是所有的在互聯(lián)網+時代，商貿類的學生都應該是既懂賣還要懂買，既要懂線下還要懂線上。所以在這里面我們去強調每個專業(yè)，包括我們專業(yè)群當中五個專業(yè)，你都應該具備線上線下、全球買賣，這樣的意識和能力。所以給他做了這樣一個構造。而從整個完整的群的課程體系上，其實我們做了這么一張圖，我們給它起了一個名字，叫做基于CDIO理念的雙通N路課程體系，這個通是有通用的知識教學模塊和通用技能教學模塊。所以這里面的N是去體現(xiàn)專業(yè)個性化的東西，用這樣的一套體系去打造的話，有很多教學資源是可以共享的。但是最終培養(yǎng)出來的學生就具有自己專業(yè)本身的個性和特性。為將來學生做一定的職業(yè)遷移可以打造一定的基礎。按照我們的目標，最終有70%的知識是通用的。

對于每一個專業(yè)來講，我們都做了一個人才畫像的解構，其實一系列是匹配下來的，通的東西，我們剛才說我們通的知識和技能，是在這個圖當中前面兩大塊，所有商科專業(yè)的學生，無論你學什么專業(yè)，首先你要是一個優(yōu)秀的公民，要具備公民的基本素質，完了以后商貿人才要具備商貿素養(yǎng)、商貿通用知識和商貿通用能力，到最后你才有可能成長為一個專業(yè)的達人而作為專業(yè)達人你肯定要去掌握你自己專業(yè)的知識，以及你要具備做自己專業(yè)的真實項目的從構思項目到項目設計、項目實施與運行的能力，這是整個我們所有商科的專業(yè)在遵循的專業(yè)人才畫像的體系。

這張圖對我剛剛的人才畫像的一個解構，我們把它稱為CDIO的矩陣，這個矩陣當中，矩陣的橫軸是這個專業(yè)的課程體系，矩陣的縱軸是我們分解出來的CDIO的大綱，每個專業(yè)CDIO的大綱代表的是它的專業(yè)知識點，從基本的知識點、素質點、核心能力點，一共是這么多。這個矩陣當中有很多的數(shù)字，代表的是這個點在一門課程當中應該達到的教學的深度，而這個深度的數(shù)字，其實來自于一個理論布魯姆教育目標分類比，人的認知分為六個層次，在我們高職層次，我們去給它分解，分解完了以后會發(fā)現(xiàn)絕大部分集中在一二三，少量的教學點要達到四級。而這個矩陣到后期，作為一個網絡營銷專業(yè)達人，他必須具備網絡營銷真實項目的構思設置和實施運行的能力，這個地方也能去給它做一個體現(xiàn)。

而配合著剛剛的那張矩陣圖，因為圖里面已經勾劃出來，每個點的教學深度，而如何考核這個教學深度已經達到了，我們做了一個基于學習效果的評測體系，這個評測體系表現(xiàn)出來是一張圖表體系，我們按照每一門課去做，每門課的教學點去做預期的學習效果和實際學習效果的評測策略，所有這些結合起來，你這個專業(yè)的學生應該學什么，應該學到什么程度，最終是不是達到了預期的教學目標，就完全可以呈現(xiàn)出來。

當然這個工作量比較龐大，網絡營銷專業(yè)這個事情，目前正在集結，因為所有的點已經分解出來了，正在集結成冊。電子商務先行一步，我們剛出了一本書，基于CDIO-OBE的高職電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)自循環(huán)系統(tǒng)研究。在電子專業(yè)里面，我們把一百多個核心知識點和160多項核心能力，我們都做了解構，形成了這么一個冊子。最終的效果是什么呢？學習成果的測量，從定性開始向定量化的轉變，網絡營銷差不多今年，它的相似的冊子也會出來。如果大家有興趣就可以看一下。