數(shù)字化趨勢(shì)賦能營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)升級(jí)，聽(tīng)起來(lái)這個(gè)詞很復(fù)雜，實(shí)際上我今天就帶來(lái)我自己理解的，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有三個(gè)趨勢(shì)這樣一個(gè)話題。今天主要講的三個(gè)趨勢(shì)，第一個(gè)叫媒體數(shù)字化的趨勢(shì)不可逆，這句話是什么意思呢？目前我們看到整個(gè)環(huán)境下廣告主投放媒體，基本上投放量最多的就是三大媒體：電視媒體、戶(hù)外媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體。

媒體數(shù)字化的趨勢(shì)不可逆指的是對(duì)于電視媒體和戶(hù)外媒體而言，由于技術(shù)的發(fā)展使它們分分鐘被數(shù)字化，言外之意就是這些媒體將知道媒體的屏上播放什么內(nèi)容或廣告，同時(shí)也知道屏前的用戶(hù)是誰(shuí)。這就是媒體數(shù)字化的趨勢(shì)。

其實(shí)就是在做這樣一件事情，我們搭建了一個(gè)中國(guó)全媒體的大數(shù)據(jù)庫(kù)，目前所采集的跨屏、跨媒體用戶(hù)的數(shù)量超過(guò)七個(gè)億，這是我們目前所整合的一個(gè)場(chǎng)景。

簡(jiǎn)單說(shuō)一下電視媒體和戶(hù)外媒體的數(shù)字化。拿電視媒體為例，就是相當(dāng)于用我們的軟件可以去采集電視的內(nèi)容數(shù)據(jù)，同時(shí)也可以接入電視前每個(gè)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，這就是剛才講的連接人和大屏。

當(dāng)有了大數(shù)據(jù)之后，在媒體的數(shù)字化過(guò)程中可以起到很多作用。簡(jiǎn)單的舉幾個(gè)例子，比如拿電視大屏為例，如果在電視上你擁有超過(guò)七個(gè)億的用戶(hù)每時(shí)每刻每秒鐘的數(shù)據(jù)，其實(shí)你非常清楚中國(guó)老百姓在電視屏幕上的行為反應(yīng)，所以進(jìn)而做一些很簡(jiǎn)單的比如像電視收視這樣的產(chǎn)品就會(huì)非常容易。同時(shí)你也很清楚這些屏前的用戶(hù)到底是哪些人，這樣做的好處在于它解決了一個(gè)大問(wèn)題，就是杜絕了數(shù)據(jù)污染。

我們知道傳統(tǒng)的調(diào)研方式，污染非常嚴(yán)重。舉個(gè)例子，從過(guò)去很多傳統(tǒng)數(shù)據(jù)可以看到一些污染的現(xiàn)象，拿影視劇為例，中國(guó)的電視劇市場(chǎng)“數(shù)據(jù)污染”一直存在爭(zhēng)議，可以說(shuō)是行業(yè)頑疾，但是通過(guò)我們大數(shù)據(jù)的方式，可以非?？陀^的對(duì)影視行業(yè)形成一面照妖鏡，很快就能看出問(wèn)題所在。

同樣道理，我們通過(guò)大數(shù)據(jù)可以洞察電視屏幕上的其他內(nèi)容，比如說(shuō)電視改編的IP現(xiàn)在是什么情況、電視的一些熱播劇的二期是怎么樣的情況、電視上一些綜藝的綜N代，他們現(xiàn)在是什么情況。現(xiàn)在綜N代在退燒，到底什么樣的綜藝是受眾喜歡的。這所有的內(nèi)容都可以通過(guò)數(shù)據(jù)去洞察。

第二個(gè)趨勢(shì)我把它叫做企業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)不可逆。這句話解讀其實(shí)配合剛才講的第一個(gè)趨勢(shì)，當(dāng)我們擁有了以用戶(hù)為中心的單個(gè)用戶(hù)的媒體觸達(dá)數(shù)據(jù)，進(jìn)而這時(shí)候企業(yè)就要建立以用戶(hù)為中心的企業(yè)數(shù)據(jù)，這個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)一般指的是交易數(shù)據(jù)或者到店數(shù)據(jù)等等。

這個(gè)案例的客戶(hù)是某頭部電商企業(yè)，是今年春節(jié)檔期最大的媒體投放方。它投放了三大媒體，電視投放了央視的春晚、五大衛(wèi)視的春晚，還投放了一些戶(hù)外和互聯(lián)網(wǎng)。投放結(jié)束之后，對(duì)于它的市場(chǎng)部而言，它考核的指標(biāo)是兩個(gè)：一個(gè)是拉新情況，一個(gè)就是交易活躍的情況。結(jié)論當(dāng)然是它這個(gè)月取得的成績(jī)非常好，可是它心中其實(shí)有兩個(gè)疑惑，第一個(gè)疑惑是這個(gè)好成績(jī)的取得到底是電視媒體轉(zhuǎn)化多一點(diǎn)還是戶(hù)外媒體或者互聯(lián)網(wǎng)？這是第一個(gè)問(wèn)題。

第二個(gè)問(wèn)題是請(qǐng)問(wèn)在央視春晚上某一個(gè)環(huán)節(jié)做的這樣一個(gè)軟性植入廣告和同一時(shí)間在今日頭條上投的一個(gè)信息流廣告，這兩者對(duì)它這次活動(dòng)的拉新哪個(gè)效率更高一些？

這兩個(gè)問(wèn)題的答案其實(shí)該企業(yè)是不知道的，當(dāng)然它不知道我相信中國(guó)所有的企業(yè)也都不知道，所以我們就是要讓它知道這兩個(gè)事情。我們的做法很簡(jiǎn)單，就是把它的用戶(hù)分成兩組，一個(gè)叫拉新的用戶(hù)，一個(gè)叫交易活躍用戶(hù)。去了解這每一個(gè)ID背后的人，當(dāng)月在電視上觸達(dá)了哪些該企業(yè)所投放的廣告，不管是硬廣還是軟性廣告，包括戶(hù)外媒體也包括互聯(lián)網(wǎng)，有了這樣的數(shù)據(jù)之后，相當(dāng)于做到了以用戶(hù)為中心，左邊是拿到了用戶(hù)所有的，該企業(yè)這次投放有關(guān)的全媒體觸達(dá)數(shù)據(jù)，右邊是對(duì)于它的交易活躍或拉新的數(shù)據(jù)。

有了這樣的數(shù)據(jù)打通之后，就可以通過(guò)多點(diǎn)歸因得出很多結(jié)論，比如到底哪些媒體的觸達(dá)效率更高，比如春節(jié)期間它的廣告在不同媒體的轉(zhuǎn)化效果到底如何等，所有的媒體都可以站在同一起跑線來(lái)評(píng)估所做的媒體投放的效果。

這個(gè)案例是該企業(yè)首次大規(guī)模的全球性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且用了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的方式做了投后的評(píng)估，這是這個(gè)項(xiàng)目的結(jié)論。

最后簡(jiǎn)單說(shuō)一下當(dāng)媒體數(shù)字化的趨勢(shì)到來(lái)，當(dāng)企業(yè)數(shù)字化到來(lái)。企業(yè)的數(shù)字化不單像該企業(yè)這樣有自己數(shù)字化的能力的企業(yè)，線上企業(yè)、手機(jī)行業(yè)，包括現(xiàn)在很多汽車(chē)行業(yè)都有了這樣的能力，以及現(xiàn)在正在進(jìn)行的線下新零售的改變，超市也有數(shù)據(jù)了，那就代表快銷(xiāo)品的數(shù)據(jù)也OK了，包括我們現(xiàn)在正在對(duì)整個(gè)中國(guó)的藥房做數(shù)據(jù)化一樣，很多企業(yè)數(shù)據(jù)得到之后，最后一個(gè)趨勢(shì)就是從投媒體到投人的趨勢(shì)。

投人的角度其實(shí)就說(shuō)到了用戶(hù)的畫(huà)像，簡(jiǎn)單說(shuō)一下我們的實(shí)力。第一個(gè)就是我們目前有七個(gè)億的跨媒體的用戶(hù)數(shù)據(jù)，用戶(hù)的畫(huà)像可以用10萬(wàn)多個(gè)標(biāo)簽去對(duì)用戶(hù)進(jìn)行理解。

最后也簡(jiǎn)單說(shuō)一個(gè)案例，當(dāng)媒體數(shù)字化了，當(dāng)企業(yè)也數(shù)字化了，這里舉的案例是某個(gè)車(chē)廠完成了全國(guó)4S店的傳感器安裝之后，時(shí)時(shí)產(chǎn)生的用戶(hù)到店和購(gòu)車(chē)的數(shù)據(jù)。所以有了前提，那么對(duì)于它而言其實(shí)可以來(lái)做跨屏的打通了，言外之意他可以做到它的最大TA濃度，它的最大媒體觸達(dá)。

在這里投放的時(shí)候，他不再care我的用戶(hù)家里用的是小米電視還是這個(gè)用戶(hù)觸達(dá)是分眾。對(duì)不起他關(guān)心的全是人，他不關(guān)心媒體，所以在這個(gè)案子里它其實(shí)最關(guān)心的是這款車(chē)對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群是誰(shuí)，這些用戶(hù)群在過(guò)去觸達(dá)哪些媒體，那么他就用這些媒體的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行投放的策略。所以這個(gè)方式也改變了原來(lái)傳統(tǒng)的媒體公司來(lái)做企業(yè)的預(yù)算的管理、分配的這樣一種模式。

我把今天的三個(gè)趨勢(shì)總結(jié)一下，今天我講了我認(rèn)為的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)接下來(lái)將大概有三個(gè)趨勢(shì)會(huì)發(fā)生。第一個(gè)是媒體數(shù)字化趨勢(shì)是不可逆的，今天我們已經(jīng)把電視媒體數(shù)字化，同時(shí)也攜手分眾、萬(wàn)達(dá)院線等這類(lèi)戶(hù)外媒體進(jìn)行了數(shù)字化升級(jí)，同時(shí)和互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)做結(jié)合，把所有的全媒體數(shù)據(jù)以人為中心打通了。第二個(gè)趨勢(shì)就是企業(yè)數(shù)字化的趨勢(shì)不可逆。今天我們欣喜的看到很多線上企業(yè)、手機(jī)企業(yè)、汽車(chē)企業(yè)、藥品企業(yè)，還有快銷(xiāo)的很多企業(yè)，他們已經(jīng)完全掌握自己企業(yè)的用戶(hù)和產(chǎn)品之間的交易數(shù)據(jù)。第三個(gè)就是從投媒體到投人的趨勢(shì)不可逆。