蒙牛最近出的視頻用普通人日常工作生活場景的拼接，上演了一場沒有足球卻堪比真實球賽的精彩競技。而這一場燃力值爆棚的“比賽”，正是今年蒙牛在京東超級品牌日的整合營銷電商Campaign——“人生賽場”中的一部分。

在蒙牛打造的這一個人生賽場中，我們都是玩家。蒙牛則希望通過這一個“人生賽場”的概念，為每一個生來要強的人助威。

對比過往的草原牧場，藍天奶牛，蒙牛這一支人生賽場的片子可以說是突破了我們對乳品廣告的認知。對比蒙牛的傳統(tǒng)廣告，這支短片無論從所傳達的內(nèi)容還是創(chuàng)意的表現(xiàn)手法上，都讓我們對蒙牛的品牌形象有了新的認識。

越是平凡 越有共鳴，用普通人的群像詮釋要強者的精神

即使遇到突發(fā)狀況，也力求安全送達的快遞小哥；

無論面對多復雜的拍攝場景，也要盡全力保證手中鏡頭平穩(wěn)的攝影師；

就算是再危急的情況，也必須保持冷靜理智的小護士；

對待早已爛熟于心的制作過程，卻依然認真對待每一道工序的拉面師傅…

他們所展現(xiàn)出的努力和拼搏，讓這些做著平凡工作的普通人顯得無比高大。這場用普通人的工作片段拼接而成精彩球賽，其實是對我們所有人的生活投射。如果將我們的人生壓縮成90分鐘的球賽，那作為球員的我們，在這一段時間里所付出的每一次努力和堅持，就是一次絕妙的走位，而通過努力所取得的進步和成就，就是一次絕佳的進球。而在這個賽場上的對手，就是上一秒的自己。

蒙牛用普通人來詮釋“要強”精神，是一個非常聰明的決定。因為越是貼近真實生活，越能和人產(chǎn)生共鳴。成功人士的勵志奮斗史對于我們而言就像傳奇，但看起來平凡普通的人物形象，卻能讓你更容易找到自己的影子。同時，這些并非天生強者的平凡人物通過短片展現(xiàn)出來的強大精神，一小一大的反差讓人印象深刻。

常見的場景 不常見的創(chuàng)意手法

聲畫雙軌的平行剪輯打造一場獨特的球賽

平行剪輯的敘事方式，將這些碎片式的工作場景拼接，恰到好處的節(jié)奏感讓整個“球賽”的進程顯得緊湊且激烈。而能夠讓這場“球賽”成型，主要還是得益于短片對聲畫雙軌的應(yīng)用，原本普通日常的工作片段，在同步配上足球解說后，讓這場球賽變得更加合理。

為了加強球賽的既視感，蒙牛還邀請到“一聽到他的聲音就能立刻聯(lián)想起球賽”的名嘴韓喬生做旁白，用韓喬生的專業(yè)足球解說詞與普通人物的工作場景片段做了緊密結(jié)合：當快遞小哥因前路被堵而剎車的場景被解讀為“阻擋犯規(guī)”；當拉面師傅手里的面團被拉成面條時，被解讀為“防線”；當解說詞喊出“球進啦！”的那一刻，這些人的工作也都圓滿結(jié)束。

如今要在信息爆炸的環(huán)境中抓取消費者的注意力，吸睛的創(chuàng)意表達方式和有共鳴的觀點缺一不可。從這兩方面來看，蒙牛這次Campaign的短片對于消費者而言，具備強記憶點的特征。

但作為在乳品領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，蒙牛在這次大型的整合營銷Campaign中，為什么會選擇用“人生賽場”的概念來與消費者溝通呢？

從世界杯贊助商到品牌升級

2017年末，蒙牛正式成為2018 FIFA 世界杯全球官方贊助商，同時，這也是國際足聯(lián)在歷史上首個進入全球贊助商級別的乳品品牌，以及中國食品飲料行業(yè)中首個成為世界杯贊助商的品牌。對于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業(yè)機遇，更是向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機會。

而在這次合作的契機下，蒙牛簽下了足球巨星梅西作為代言人，同時在本月進行了一次全新的品牌升級，并提出了——自然力量·天生要強的品牌主張，梅西出任蒙牛的首席品牌要強官，并演繹了最新的蒙牛品牌形象大片，分享了自己的“要強”故事和精神。

基于這樣的背景，蒙牛在此次京東超級品牌日的大型整合營銷Campaign中沿用了足球的元素，用“人生賽場”的概念來詮釋要強者的人生態(tài)度。同時也是對此次蒙牛品牌升級的一個延續(xù)和呼應(yīng)。

在“人生賽場”的主題下，基于這一次的整合營銷電商Campaign，蒙牛還拓展出一系列立體多樣的創(chuàng)意形式，通過視覺、實物、線上互動和線下落地的有機的組合，搭配有計劃的傳播節(jié)奏， 在詮釋“自然力量 天生要強”的品牌主張的同時，也為此次的Campaign收獲了優(yōu)異的成績。

創(chuàng)意視覺致敬要強玩家

除了短片之外，在本次京東超級品牌日的Campaign中，蒙牛還推出了“要強者”主視覺。作為品牌代言人的梅西占據(jù)畫面中心的部分，踢球的動作一方面緊扣“人生賽場”的主題，展現(xiàn)了梅西作為專業(yè)球員的強大能力，另一方面也是對梅西“要強者”的定位進行呼應(yīng)；而短片中的四位普通“要強者”在KV中均有體現(xiàn)，而他們身后用云團組成的梅西形象，表達了“每個人心中都一個強者”的含義。

KV的主色調(diào)選用綠色，一方面為蒙牛品牌標準色的延續(xù)，表達自然、天然的品牌理念；另一方面與代表競技的綠茵場相呼應(yīng)，詮釋“人生賽場”的概念；而畫面上的人物則是“人生賽場”中的要強者。

人生賽場補給箱 給要強玩家賦能

有比賽就會有消耗。對于身處“人生賽場”的玩家們，蒙牛更是貼心定制了“人生賽場補給箱”來為天生要強的人從各方面提供能量補給。在補給箱中除了有提供能量Buff的蒙牛京東紅奶，還有提供運動Buff的世界杯版權(quán)足球、“替你負擔”的賽場補給包和“為你擦汗”的設(shè)計款運動毛巾。

蒙牛用一種創(chuàng)意實物產(chǎn)出，將“人生賽場”的概念具象化，讓蒙牛在這一輪傳播中的溝通變得更加直觀清晰，同時這樣主題式的品牌周邊類產(chǎn)品，也讓消費者的購買體驗增加了一份趣味性。

蒙牛以”要強“來傳遞拼搏和奮斗的主張，鼓勵你用力向前沖，而生賽場補給箱的出現(xiàn)，卻讓蒙牛這份熱血的品牌主張多了一份柔情和溫暖。

精神層面的交流，視覺化的表達，具象化的實物，都是在為“人生賽場”的主題加碼。有了完整清晰的溝通內(nèi)容之后，如何去波及影響到更廣泛的人群，讓他們了解到蒙牛的品牌主張以及參與到蒙牛京東超級品牌日當中？蒙牛選擇用線上互動的方式來實現(xiàn)這個目標。

病毒H5—賽場玩家的狂歡

這一波Campaign正好趕上五一勞動節(jié)，基于這個時機，蒙牛以社交話題和病毒H5，打開了消費者端的傳播局面。

勞動節(jié)是為拼搏的勞動精神而喝彩的節(jié)日，而這一點與蒙牛“天生要強”的主張不謀而合。對于平日努力工作的人來說，五一勞動節(jié)就是他們充分滿足自己表達欲的時候。借此時機抒發(fā)一下平日工作的辛苦，表彰一下自己的勤奮是五一期間大多數(shù)人朋友圈內(nèi)的內(nèi)容主題。蒙牛以此作為切入點，以話題和病毒式H5，在線上開了一場“勞動者表達大會”，引發(fā)了一場病毒式傳播。

沒有什么比吐槽更容易拉近人與人之間的距離了。蒙牛基于對各行各業(yè)的洞察，產(chǎn)出了一系列自嘲式的趣味文案，同時搭配了不同類型勞動者的測試結(jié)果，讓用戶以自嘲的方式抒發(fā)一下平日積攢的壓力，同時借機表彰一下自己勤奮上進的精神。

拿著實習的錢，干著經(jīng)理的活；爆肝加班反被diss；別人上班像玩，你上班像玩命；是不是看到了天天熬夜加班的自己？

整個H5的設(shè)計風格用到了上世紀五六十年代的復古元素，看到這樣帶有年代感的獎狀和視覺風格，相信也會勾出很多人的復古情結(jié)。

吐槽是最容易引發(fā)集體亢奮情緒的一種交流，在五一人人都有表達欲的時機，蒙牛用這個H5，為廣大網(wǎng)友提供了一個社交資產(chǎn)，加上勾起復古情結(jié)的設(shè)計風格，高趣味低門檻的互動體驗，為病毒式傳播打下了堅實的基礎(chǔ)。

線上H5相呼應(yīng)，蒙牛還將【勞動者表達大會】的概念延伸到了線下，在京東大廈落地打造了一場【勞動者表達大會】，配合線下互動和實物獎品，打造趣味實景體驗。

上世紀五六十年代的布景配合蒙牛”自然力量 天生要強“ 以及紅底白字的宣傳口號，有年代感的木質(zhì)桌子，感覺下一秒大紅花就戴在胸前了。

現(xiàn)場設(shè)置有換裝設(shè)備，供大家變換造型，再搭配禮堂實景，選擇不同的表彰頭銜，現(xiàn)場生成表達大會的實景照片，用以記錄表彰時刻。生成的照片可以現(xiàn)場打印出來也可以直接發(fā)送到朋友圈，形成二次傳播。對于刺激互動的獎品，就是前面提及的人生賽場補給箱中的賽場補給包，充分表達蒙牛對勞動者們在能量上的助力和支持。

遞進式傳播路徑——分階段觸達更廣泛的消費者

除了創(chuàng)意產(chǎn)出和病毒式的內(nèi)容體驗，對于這一次蒙牛史上最大的整合營銷電商Campaign，其In-house團隊在傳播路徑的規(guī)劃上也是做了深入思考。

體育界名人的加持

韓喬生為蒙牛品牌短片做旁白解說這件事本身有一定的話題性，除此之外，韓喬生本人還將這支視頻在社交媒體中進行了傳播擴散，而因為世界杯預測走紅的劉語熙也進行了傳播。憑借兩位在體育領(lǐng)域名人的加持，讓這一支“人生賽場”的短片觸達到了一群關(guān)注體育、熱愛足球的消費者。用一場蒙牛的球賽，與他們建立了溝通。

頭部大號的發(fā)酵

被譽為公號界“腦洞之王”的GQ實驗室這次也再傳播計劃之中。在傳播蒙牛的短片的同時，還發(fā)起了相關(guān)話題的討論。從傳播的角度來說，能夠引起輿論，本身就是一種成功。而比起韓喬生和劉語熙的受眾而言，GQ實驗室的受眾更為廣泛，伴隨話題，將蒙牛此次Campaign想要傳達的品牌核心推到消費者端。

信息流廣告的精準觸達

你可以將“精準”理解為更小的一部分人群，也可以將其理解為更精準的送達。對于蒙牛此次的傳播，精準觸達指的是后者。基于微信海量的用戶基數(shù)，蒙牛在朋友圈投放了帶有此次品牌短片的視頻廣告，同時將Campaign主視覺、超級品牌日的商品信息做了結(jié)合，最后向蒙牛京東超級品牌日的頁面進行導流。

嘗鮮新渠道觸達年輕受眾

除此之外，蒙牛還將上文提到的創(chuàng)意視頻以30秒的形式，在抖音中進行投放，在視頻觀看中可點擊畫面鏈接直接跳轉(zhuǎn)至京東超級品牌日的活動頁面。據(jù)悉，抖音于今年5月1號剛與京東打通視頻頁面的電商聯(lián)動功能，而蒙牛正是第一批嘗鮮的品牌，魔性的抖音營銷是否能起到帶貨作用？只有后臺數(shù)據(jù)才能知道啦！

蒙牛Campaign的制勝因素

統(tǒng)一簡潔的信息

蒙牛此次的整合營銷Campaign中所傳播的內(nèi)容非常多元，但與消費者溝通的信息卻是統(tǒng)一簡潔的。“天生要強”的概念包含在“人生賽場”的主題之下，通過視頻、視覺、實物、H5、話題、線下活動幾個內(nèi)容進行傳播，而這些內(nèi)容無一不在服務(wù)于這次的傳播主題。每一個傳播內(nèi)容的出現(xiàn)，都是一次對蒙牛本次Campaign主題的強化，從而實現(xiàn)與消費者之間的有效溝通。

 深入內(nèi)心的溝通

“人生賽場”的Campaign用普通人故事去與消費者進行了一次深入內(nèi)心的溝通。而在這個溝通的過程中，蒙牛建立了一個平等溝通氛圍。普通人的故事讓消費者更容易找到自己的影子，從而產(chǎn)生共鳴。與那些金字塔頂端的強人相比，平凡生活中的普通人更能動人。和以往與消費者溝通內(nèi)容的不同，蒙牛此次將社會主流價值觀中的拼搏精神進行了完整詮釋，用這樣的主張與具備這樣價值觀的消費者形成了一次感性且熱血的對話，也讓蒙牛此次的品牌升級更加深入人心。

 多維度的聯(lián)動

從視頻到平面、從線上到線下、從概念到實物，再加上有序的傳播節(jié)奏，讓這一次蒙牛的Campaign從多個角度聯(lián)動，并最終向蒙牛京東超級品牌日的頁面導流。一個好的洞察能夠籠絡(luò)人心，一次好的互動都能夠增加記憶，一份精心打造的定制衍生產(chǎn)品能夠增加體驗，用多個平臺的同時發(fā)力，讓蒙牛用“人生賽場”的故事傳遞了“天生要強”的主張，拉攏人心的同時，成功實現(xiàn)了向電商平臺的導流，從而得以變現(xiàn)。

總結(jié)

1、溝通內(nèi)容與品牌策略的契合形成完整的信息閉環(huán)，聚焦的信息能讓消費者印象更深。

據(jù)了解，“人生賽場”活動是由蒙牛電商品牌營銷部的inhouse 創(chuàng)意團隊制作完成的，這對蒙牛本身來說是一個優(yōu)勢，免除了代理商從頭理解品牌的過程，內(nèi)部人員也更了解品牌到底希望與消費者發(fā)生怎樣的溝通。

Campaign用“人生賽場”的主題傳遞“自然力量 天生要強”的主張，并據(jù)此產(chǎn)出一系列創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意表達形式，這和蒙牛品牌核心策略一致。從線上到線下，整個整合營銷Campaign形成了一個完美的閉環(huán)。

這對于如今這個信息量巨大的時代而言，越是聚焦的信息越易于消費者的消化與理解。在于消費者溝通的過程中，很多品牌都想要通過一次溝通就將自己所有的優(yōu)勢和能力傳遞給消費者，而結(jié)果往往也是收效甚微。從這一點來看，蒙牛在這次傳播中的信息中非?？酥?，而這種克制反而會留給消費者處理加工信息的空間，在消費者心智中留下深刻的印象。

2、沒有洞察，可能連對話機會都沒有，而如何表達洞察，決定了對話是否觸達消費者的內(nèi)心。

消費者對品牌的認可，都是先從品牌傳達的內(nèi)容是否與自己的觀點相吻合開始的。蒙牛從消費者的角度出發(fā)尋找洞察，探尋到人們內(nèi)心深處那份天生的要強心，這與消費者內(nèi)心的觀點相吻合，同時，這樣的要強也在為社會輸出正能量，引導整個社會更加積極向上。

時代的進步，媒介的改變，讓品牌和消費者之間的溝通模式也發(fā)生了變化，在這個不缺乏選擇的市場中，消費者不再是單方面被動地接收品牌傳遞的信息，而是主動去尋找與自己價值觀相匹配的品牌。在溝通方面有一個黃金法則：品牌只想要看到他們想看的內(nèi)容，而不是品牌想要表達的內(nèi)容。如今的消費者更注重精神層面的交流，深入內(nèi)心的溝通不管是從品牌好感度還是品牌主張認同度方面，都有所助益。

3、善用各平臺資源，合理制定傳播策略，形成轟動效應(yīng)不會太費力。

但是，不費力是建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上。在信息爆炸的時代，人們每天會接收到大量的信息，擁有各種各樣的信息接收渠道。在面對成幾何級增長的信息，消費者也顯得手足無措，甚至有很多消費者如今在主動選擇信息降噪。在相對惡劣的傳播環(huán)境中，如何才能最大程度上讓消費者記住是品牌需要思考的。

作為蒙牛電商今年最大的一次整合營銷Campaign，蒙牛提前準備了一系列可供傳播且有話題的內(nèi)容，搭配趣味H5的互動形式，和線下活動的影響力，再引入各個領(lǐng)域的KOL和廣告渠道，計劃性地打造了這一次有影響力的傳播活動。這一次突破傳統(tǒng)廣告模式的整合傳播，對于蒙牛而言，品牌聲量和電商變現(xiàn)的共贏并非偶然，而是對整個消費群體敏銳洞察之后，品牌靈活應(yīng)變的集中表現(xiàn)，由此形成的品牌影響力，也是對蒙牛踏出國門走向國際的一次助推。