盡管?chē)?guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正處于高速發(fā)展的進(jìn)步時(shí)期，但與體育產(chǎn)業(yè)鏈成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)外相比，仍有不小的差距，而存在巨大潛力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也隱藏著許多制約發(fā)展的痛點(diǎn)。而體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值的挖掘，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代的時(shí)代影響及品牌大量介入之后，走向了一條多元化之路。

未雨綢繆：體育營(yíng)銷(xiāo)的制約痛點(diǎn)

首先，國(guó)內(nèi)本土合格賽事IP的數(shù)量仍嚴(yán)重短缺，相對(duì)于伺機(jī)而動(dòng)進(jìn)入體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，是僧多粥少。體育賽事IP是體育商業(yè)的核心部分，也是產(chǎn)業(yè)鏈條最堅(jiān)實(shí)的維系者。優(yōu)質(zhì)的體育賽事必然具有以下特點(diǎn)：一、周期穩(wěn)定，成立時(shí)間長(zhǎng)。賽事定期舉辦且已經(jīng)或者將會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，不輕易發(fā)生變動(dòng)，有大量參與者；二、特色鮮明，品牌識(shí)別度高。建立在某項(xiàng)固定的體育運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)上，但在賽制、參與者或者文化價(jià)值觀(guān)方面與同類(lèi)賽事明顯區(qū)隔；三、用戶(hù)粘性強(qiáng)，參與度高。體育賽事本身具有較強(qiáng)觀(guān)賞性或者娛樂(lè)性，吸引用戶(hù)投入情感，參與其中。

體育賽事IP的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的、高投入的過(guò)程，其中還伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，短期內(nèi)很難看到回報(bào)收益。因此，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的IP就成了企業(yè)爭(zhēng)搶的香饃饃，中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、中國(guó)杯帆船賽和北京國(guó)際馬拉松就是其中的佼佼者。它們滿(mǎn)足了優(yōu)質(zhì)體育賽事IP的所有條件，僅從發(fā)展歷史上來(lái)看，它們成立均超過(guò)了十年，北京國(guó)際馬拉松的發(fā)展歷史甚至長(zhǎng)達(dá)三十七年，有較為深厚的用戶(hù)基礎(chǔ)。近日，贊助中超聯(lián)賽的功能性飲料品牌東鵬特飲企業(yè)高層就公開(kāi)表示：“中超是國(guó)內(nèi)第一聯(lián)賽，也是戰(zhàn)略性資源，贊助的機(jī)會(huì)不是隨時(shí)都有，我們需要戰(zhàn)略性卡位。”對(duì)本土優(yōu)質(zhì)體育賽事IP的贊助競(jìng)爭(zhēng)之激烈，可見(jiàn)一斑。

本土體育IP的短缺，讓國(guó)內(nèi)企業(yè)向更為成熟的國(guó)際賽事IP發(fā)起了進(jìn)攻，2015年開(kāi)始騰訊視頻拿下5年NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，PPTV體育拿下西甲5年中國(guó)版權(quán)，阿里與美國(guó)Pac-12達(dá)成兩年獨(dú)家戰(zhàn)略合作，蘇寧收購(gòu)國(guó)際米蘭70%股權(quán)等等消息頻頻出現(xiàn)。而國(guó)外我們熟知的重大體育賽事，成立歷史要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于國(guó)內(nèi)，NBA有六十多年歷史，第一屆超級(jí)碗成立于1967年，英國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽歷史則有百年之久。起步更早的它們，在賽制設(shè)置、賽事管理和品牌轉(zhuǎn)化方面是國(guó)內(nèi)本土IP難以抗衡的，也是前進(jìn)的目標(biāo)所在。

中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展仍在不斷摸索當(dāng)中，除發(fā)展時(shí)間不足，難以建立成熟體育賽事IP外，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)方面也存在短板。首先，受?chē)?guó)內(nèi)體育賽事產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和大眾觀(guān)念影響，本土賽事很難“造星”，更多為人們熟悉的體育明星都是在國(guó)際賽事上取得優(yōu)異成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員。

其次，因體制限制，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員較少能轉(zhuǎn)向高曝光度的娛樂(lè)行業(yè)，形象較為單一，多是通過(guò)廣告贊助、代言活動(dòng)和少數(shù)綜藝節(jié)目等實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。代言品牌的曝光仰賴(lài)于運(yùn)動(dòng)員本身參與的賽事，與其自身的人品性格等尚未完全掛鉤。而類(lèi)似于科比這樣的NBA明星，個(gè)人價(jià)值早已脫離了賽事本身，從比賽、退役到轉(zhuǎn)型斬獲奧斯卡獎(jiǎng)這樣都能收獲頂級(jí)關(guān)注度和流量。這正是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員所缺少的，所幸隨著國(guó)內(nèi)體育熱的興起，國(guó)內(nèi)體育明星社群逐漸向娛樂(lè)明星圈層靠攏，組織性和凝聚力更強(qiáng)，張繼科和傅園慧等性格特點(diǎn)鮮明的體育明星，人氣居高不下，證明了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員有多樣化的升值空間，也許有倒逼市場(chǎng)加大開(kāi)放力度的可能。

另外，體育營(yíng)銷(xiāo)效果的產(chǎn)出投入比始終是甲乙雙方的共同的困惑。前文說(shuō)到，建立體育賽事IP具有長(zhǎng)期化、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的特征，體育營(yíng)銷(xiāo)也是如此。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大大提到了企業(yè)和品牌贊助合作的準(zhǔn)入門(mén)檻。

“汽車(chē)體育營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)”數(shù)據(jù)顯示，全球各大品牌的體育贊助費(fèi)用一直高速增長(zhǎng)，已經(jīng)從2010年的350億美元增至2017年的620億美元，2017年30秒的超級(jí)碗廣告費(fèi)用達(dá)到了8.64億美元。經(jīng)濟(jì)學(xué)者分析，企業(yè)每投入1億美元，一般情況下品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)會(huì)等賽事卻有可能提升3%，但國(guó)際奧委會(huì)的調(diào)查結(jié)果顯示只有20%的贊助商取得了預(yù)期效果。

體育營(yíng)銷(xiāo)的一旦成功，回報(bào)率是其他營(yíng)銷(xiāo)方式的數(shù)倍，但若不能找準(zhǔn)合適的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，前期的巨額投入就會(huì)打水漂。加之，許多賽事周期長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)員出產(chǎn)率低，不少品牌和企業(yè)無(wú)法等待漫長(zhǎng)的回報(bào)周期，在短期暫時(shí)看不到收益時(shí)就立刻決定止損，也會(huì)是前功盡棄之舉。高風(fēng)險(xiǎn)和長(zhǎng)回報(bào)期，是體育營(yíng)銷(xiāo)面臨的重大挑戰(zhàn)。

方興未艾：運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值再造

說(shuō)到體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值的挖掘，就不得不提品牌的介入，從早期賽事舉辦、進(jìn)行到播出這條單一路徑中尋求價(jià)值實(shí)現(xiàn)，到如今“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)、付費(fèi)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等概念紛紛觸碰運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，品牌與體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容報(bào)道向賽事IP自主開(kāi)發(fā)，從版權(quán)采買(mǎi)到代理賽事獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，從運(yùn)動(dòng)員報(bào)道權(quán)益到體育經(jīng)紀(jì)簽約代理等多維度實(shí)現(xiàn)突破。品牌通過(guò)廣告贊助、賽事對(duì)接、整合創(chuàng)新等形式與運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)擦出更多火花，玩兒法開(kāi)始變得多元且有趣。

體育作為能極大影響受眾情緒的項(xiàng)目，凝聚著強(qiáng)大的精神內(nèi)核，受暈輪效應(yīng)影響，體育中所承載的品牌，也能借助其力量深入到體育迷的內(nèi)心中，左右其消費(fèi)決策。特別是冠名了相關(guān)俱樂(lè)部和運(yùn)動(dòng)員的品牌，幾乎與被贊助方榮辱與共，輕松收割著粉絲的情感和金錢(qián)。

品牌對(duì)體育的贊助合作，從產(chǎn)業(yè)上分類(lèi)，可分為大眾運(yùn)動(dòng)健身與職業(yè)體育兩種。大眾運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)就是一般大眾所參與的游泳、羽毛球、健身、瑜伽、跑步等，具有簡(jiǎn)單易行、適用性強(qiáng)的特點(diǎn)，門(mén)檻低操作性強(qiáng)。與此類(lèi)項(xiàng)目合作的品牌，通常自身也是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的一員，主推相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，合作也往往承載于平臺(tái)層面，例如在各大健身房和其他公開(kāi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所定向投放廣告；與運(yùn)動(dòng)健身專(zhuān)業(yè)平臺(tái)合作，提供產(chǎn)品贊助，打入運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者聚集的社團(tuán)。

而針對(duì)職業(yè)體育的商業(yè)價(jià)值挖掘，因高投入、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，通常為追求品牌長(zhǎng)期形象建設(shè)的企業(yè)所青睞。由于高水平體育賽事往往能風(fēng)靡全球、感染力強(qiáng)，對(duì)較強(qiáng)競(jìng)技能力的喜愛(ài)和追捧全球都通用，體育營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的捷徑，我國(guó)品牌熱衷贊助國(guó)際賽事正是出于此目的。

2016年，我國(guó)出海30強(qiáng)品牌內(nèi)，有9家是贊助了大量國(guó)際體育資源來(lái)幫助推動(dòng)國(guó)際化知名度提升的，2017年也不例外。從產(chǎn)品推廣到品牌建設(shè)，不同的體育資源能夠?yàn)槠放茖?shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。當(dāng)然，對(duì)于非運(yùn)動(dòng)相關(guān)的品牌來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的商業(yè)目標(biāo)，也并非不可能。冠名和贊助并非一勞永逸，賽事和明星始終只是營(yíng)銷(xiāo)的載體和媒介，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)仍需要遵循營(yíng)銷(xiāo)的基本商業(yè)邏輯，抓住機(jī)會(huì)讓產(chǎn)品本身得到更大的曝光。

另一方面，品牌也在輔助體育生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的深層次完善。有需求才有市場(chǎng)，品牌的選擇，資本的涌入，本身就是對(duì)體育市場(chǎng)拓展的最大助力，吸引著更多人關(guān)注和建設(shè)體育產(chǎn)業(yè)。從點(diǎn)到面，品牌在某種程度上幫助了體育資源最大化的整合。

從賽事類(lèi)別上看，當(dāng)品牌贊助了國(guó)內(nèi)某知名馬拉松賽事后，為保證自身的曝光度而進(jìn)行宣傳推廣，會(huì)讓馬拉松運(yùn)動(dòng)進(jìn)入更多人尤其是品牌原有受眾的視野，馬拉松運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度和參與人數(shù)增加又會(huì)造福全國(guó)大大小小不同的馬拉松賽事。從地域上看，本土二三線(xiàn)城市體育資源短缺，與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館和運(yùn)動(dòng)人群的缺少具有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)。品牌出于宣傳的目的，和當(dāng)?shù)卣献?，舉辦公共賽事或建設(shè)具有高度可重復(fù)利用性公共體育場(chǎng)所，能夠極大地惠及當(dāng)?shù)伢w育甚至其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

移動(dòng)媒體興起的新時(shí)代，直播和VR等新場(chǎng)景、新技術(shù)的普及，使得品牌與體育產(chǎn)生了很多碰撞的新姿態(tài)。移動(dòng)端不斷與大屏搶奪用戶(hù)的注意力，品牌可以通過(guò)新技術(shù)參與體育賽事的直播互動(dòng)環(huán)節(jié)，跟用戶(hù)有更密切的接觸。這也使得體育賽事進(jìn)行中與結(jié)束后的價(jià)值開(kāi)發(fā)得到更多的創(chuàng)新和拓展?？梢哉f(shuō)，品牌滲透到了體育生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)環(huán)節(jié)中。

未來(lái)十年，隨著我國(guó)休閑時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者多元化、多樣性的體育消費(fèi)需求將被激發(fā)，再加之我國(guó)體育領(lǐng)域“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的不斷深入，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)⒉粩喟l(fā)現(xiàn)新需求、創(chuàng)造新需求，以此為基礎(chǔ)，體育產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式將空前發(fā)展，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)前所未有的空間。