企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中總是會(huì)遇到重重阻礙，可是要如何打破這些阻礙呢？今天就來(lái)為大家講講網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之垂直競(jìng)爭(zhēng)，你的營(yíng)銷(xiāo)還好做嗎？

垂直競(jìng)爭(zhēng)中最強(qiáng)大的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”是那些擁有獨(dú)家用戶(hù)的公司。如果你想通過(guò)他們的渠道或觸點(diǎn)觸達(dá)用戶(hù)，你必須同意他們的條款，或放棄使用。

我認(rèn)為垂直競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)今商業(yè)中最具破壞性的力量之一，部分原因是公司不太可能察覺(jué)到垂直競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們可以很容易看到甲骨文（Oracle）和Salesforce在martech領(lǐng)域中互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（他們是水平競(jìng)爭(zhēng)者，在渠道的同一階段互相競(jìng)爭(zhēng)）。但將Facebook、亞馬遜或Verizon視為甲骨文和Salesforce在martech領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻顯得不那么容易，但從垂直競(jìng)爭(zhēng)的大背景來(lái)看，它們確實(shí)如此。

有關(guān)數(shù)字渠道動(dòng)態(tài)垂直競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)的大規(guī)模示例，我們可以參考騰訊、阿里巴巴和百度在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的不可思議的力量。他們控制著該市場(chǎng)絕大多數(shù)消費(fèi)者的入口和數(shù)據(jù)，想要以數(shù)字化方式接觸這些用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)他們的營(yíng)銷(xiāo)解決方案（如阿里巴巴的Uni Marketing或騰訊的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)）來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在美國(guó)，我們同樣可以看到互聯(lián)網(wǎng)圈中垂直競(jìng)爭(zhēng)的增長(zhǎng)。

最常見(jiàn)的例子是谷歌和Facebook在數(shù)字廣告方面的壟斷。在美國(guó)，幾乎63.1％的廣告費(fèi)用都投向了這兩家公司，以及他們的兄弟網(wǎng)站，如YouTube和Instagram。

他們的力量不可比擬，因?yàn)闆](méi)有什么替代品可以繞過(guò)他們直接觸及到觀眾。如果您對(duì)Google的搜索廣告價(jià)格和政策不滿(mǎn)意，您打算怎么辦？難道將搜索費(fèi)用移至Bing嗎？

對(duì)Facebook和Instagram來(lái)說(shuō)一樣。 Snap和Pinterest可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它們并不能成為替代者。

這就是為什么盡管面臨著來(lái)自寶潔等主流廣告商在度量及可見(jiàn)性問(wèn)題上的強(qiáng)大阻力，Google和Facebook仍能夠堅(jiān)守著自己的統(tǒng)治地位。第三方廣告技術(shù)供應(yīng)商對(duì)于這種現(xiàn)象也無(wú)法提供太多幫助，因?yàn)樗麄儧](méi)有足夠的力量強(qiáng)行打破Facebook或Google的圍墻。

而Facebook和谷歌的力量更是延伸到了他們的圍墻之外，他們非常成功地讓獨(dú)立網(wǎng)站安裝他們的“跟蹤”腳本——無(wú)論是Google Analytics還是Facebook Connect。

由Ghostery進(jìn)行的最新的“跟蹤跟蹤者（Trackingthe Trackers）研究”發(fā)現(xiàn)，在所能找到的網(wǎng)頁(yè)中，有近50%的網(wǎng)頁(yè)上有Google的追蹤腳本，超過(guò)20%的網(wǎng)頁(yè)有 Facebook的追蹤腳本。

而Facebook和Google在數(shù)字廣告領(lǐng)域的壟斷僅僅是垂直競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)例子。

在數(shù)字廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，在2017年表現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)的另一種垂直競(jìng)爭(zhēng)者是廣告攔截器。

當(dāng)用戶(hù)在他們的計(jì)算機(jī)或移動(dòng)設(shè)備上安裝了廣告攔截器——營(yíng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間的最后一道屏障，adtech供應(yīng)商，甚至Google和Facebook等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)巨頭在客戶(hù)端的力量都將被大大削弱。

事實(shí)上放眼客戶(hù)端，垂直競(jìng)爭(zhēng)中最大的困境正在涌現(xiàn)：消費(fèi)者使用何種接觸點(diǎn)以及它如何與互聯(lián)網(wǎng)連接。

網(wǎng)頁(yè)瀏覽器是相對(duì)薄弱的垂直競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗鼈儗?shí)際上已經(jīng)商品化。但是現(xiàn)在，我們有了新的專(zhuān)有設(shè)備和應(yīng)用程序，這些設(shè)備和應(yīng)用程序具有更強(qiáng)大的功能，可以作為選擇受眾的獨(dú)家接觸點(diǎn)。

亞馬遜Alexa是專(zhuān)有客戶(hù)端的一個(gè)很好的例子。據(jù)估計(jì)，全球有超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)Alexa智能設(shè)備。在人們的家中，這些設(shè)備基本上都擁有語(yǔ)音命令界面。與他們最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Google Home，銷(xiāo)售了約700萬(wàn)臺(tái)設(shè)備。

如果你想通過(guò)智能揚(yáng)聲器在客廳，廚房，臥室等與Alexa業(yè)主進(jìn)行交流，你必須遵循亞馬遜的規(guī)則。因此，Alexa創(chuàng)建了超過(guò)20,000種自定義技能，許多品牌都希望通過(guò)專(zhuān)有接觸點(diǎn)接觸其受眾：

這為亞馬遜創(chuàng)造了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) - 越來(lái)越多的消費(fèi)者因?yàn)楦嗟墓?gòu)買(mǎi)Alexa設(shè)備，反過(guò)來(lái)，更多的消費(fèi)者則激勵(lì)著更多的品牌為Alexa創(chuàng)建技能，從而進(jìn)入良性循環(huán)。

今年早些時(shí)候亞馬遜收購(gòu)Whole Foods時(shí)，我認(rèn)為這些實(shí)體店所連結(jié)的網(wǎng)絡(luò)將成為品牌和營(yíng)銷(xiāo)人員間的另一個(gè)專(zhuān)有接觸點(diǎn)。

讓亞馬遜在martech領(lǐng)域的成為如此強(qiáng)大的垂直競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不僅僅是這些獨(dú)有的客戶(hù)接觸點(diǎn)，它還擁有最大的電子商務(wù)平臺(tái)和越來(lái)越多的已經(jīng)開(kāi)始與Facebook和谷歌競(jìng)爭(zhēng)的廣告平臺(tái)。

亞馬遜作為martech / adtech玩家的最大優(yōu)勢(shì)在于他們獨(dú)特的渠道和接觸點(diǎn)以及他們?cè)贏mazon.com上所有買(mǎi)家的獨(dú)家數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在，雖然主流的和專(zhuān)有的客戶(hù)接口在垂直競(jìng)爭(zhēng)鏈中擁有強(qiáng)大的力量，但它們并不一定擁有全部的力量。而那些來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)者或消費(fèi)者（該鏈條的兩個(gè)端點(diǎn)）的力量，供應(yīng)商根本不愿意取代或無(wú)法取代。

有關(guān)這方面的一個(gè)例子，我們可以來(lái)看這些巨頭之間的隔閡：YouTube阻攔了Amazon Fire TV和Echo Show設(shè)備；亞馬遜拒絕在其商店銷(xiāo)售某些Google產(chǎn)品，如Nest Secure，Chromecast，Google Cast ；Google現(xiàn)在禁止許多亞馬遜設(shè)備訪(fǎng)問(wèn)YouTube。

這是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（YouTube）和客戶(hù)端設(shè)備（Echo Show）之間強(qiáng)勁的垂直競(jìng)爭(zhēng)：消費(fèi)者是否會(huì)停止使用YouTube或使用Echo Show以外的其他設(shè)備？這取決于他們更看重什么。

進(jìn)一步說(shuō)，是品牌更重視什么。

谷歌正在設(shè)置一個(gè)令人失望的規(guī)則，即有選擇地阻止客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)站。 - 亞馬遜發(fā)言人

不僅僅只是這些巨頭正在進(jìn)行著垂直競(jìng)爭(zhēng)。本月早些時(shí)候，Zeta Global ，一家與Adobe和Oracle等競(jìng)爭(zhēng)的成長(zhǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)云提供商，收購(gòu)了頗受歡迎的博客評(píng)論服務(wù)商Disqus。

Facebook Comments允許Facebook在任何使用Fabcebook評(píng)論系統(tǒng)的博客上擁有獨(dú)家接觸點(diǎn)，這于博主而言，能從已識(shí)別的Facebook用戶(hù)獲取評(píng)論是件好事，對(duì)于Facebook而言，訪(fǎng)問(wèn)所有這些互動(dòng)數(shù)據(jù)也是一件好事。與之類(lèi)似的，Disqus為Zeta提供了用戶(hù)的專(zhuān)有觸點(diǎn)以及除了后臺(tái)martech軟件之外的數(shù)據(jù)。

但可以說(shuō)，至少在美國(guó)，2017年有關(guān)垂直競(jìng)爭(zhēng)最大的新聞是美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）廢除了網(wǎng)絡(luò)中立性。

這一措施在突然之間使客戶(hù)端的連接提供商（AT＆T，Comcast，Verizon等）在互聯(lián)網(wǎng)幾乎每一個(gè)垂直競(jìng)爭(zhēng)鏈上都擁有了巨大的實(shí)力。

他們過(guò)去擁有相對(duì)較小的影響力，基本上與網(wǎng)頁(yè)瀏覽器一樣商品化。但是現(xiàn)在，他們可以通過(guò)限制帶寬有效的阻止互聯(lián)網(wǎng)上的任何站點(diǎn)或服務(wù)。

可以說(shuō)他們現(xiàn)在正扼著數(shù)字世界中營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者之間的咽喉。

究竟會(huì)發(fā)生什么還有待觀察 - 事實(shí)上，相關(guān)的法律及立法仍有待觀望。但我們有充分理由擔(dān)心，一旦這項(xiàng)措施得以實(shí)施，不僅會(huì)影響數(shù)字廣告和技術(shù)，還會(huì)影響免費(fèi)增值和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，以及潛在的每一種與消費(fèi)者直接接觸的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具。

這也證明了政府一旦參與到垂直競(jìng)爭(zhēng)中，將會(huì)帶來(lái)顛覆性的改變。

我們知道中國(guó)有防火墻，歐盟有GDPR（指數(shù)據(jù)不僅僅是一種資產(chǎn)，而是一種負(fù)債），現(xiàn)在美國(guó)又廢除了網(wǎng)絡(luò)中立。根據(jù)您的服務(wù)所在地或您的受眾所在地，您可能會(huì)受到不同規(guī)則的影響，從而導(dǎo)致不同的動(dòng)態(tài)垂直競(jìng)爭(zhēng)。

埃森哲新的數(shù)字分割（digitalfragmentation）報(bào)告預(yù)警，國(guó)家數(shù)字壁壘的增長(zhǎng)正在使企業(yè)的數(shù)字環(huán)境日益復(fù)雜且充斥風(fēng)險(xiǎn)。

夾在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)大力量、專(zhuān)有接觸點(diǎn)的爆炸性增長(zhǎng)以及世界各地政府制定的相互脫節(jié)且不可預(yù)測(cè)的數(shù)字規(guī)則之間，“數(shù)字戰(zhàn)略”將變得更加艱難。