隨著入局的創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，短視頻看起來(lái)像是一個(gè)巨大的流量金礦，引來(lái)了諸多投機(jī)者加碼。但與此同時(shí)，泡沫浮現(xiàn)，它的危機(jī)也在迅速逼近。短視頻又該如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

從泡沫浮現(xiàn)到痛定思痛

縱觀全局，短視頻當(dāng)前面臨的危機(jī)包括以下這些：

1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前短視頻類(lèi)型大致分為美食、美妝、人物紀(jì)錄、生活百科、動(dòng)畫(huà)、科普、惡搞、八卦、娛樂(lè)、街拍、影視剪輯等，隨著入局者增多，自身作品脫穎而出的難度就越大，在任何一個(gè)領(lǐng)域通過(guò)持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出做到頭部，都不是一件容易的事兒。加上產(chǎn)品功能、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、界面設(shè)計(jì)的趨同，短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

2.粉絲穩(wěn)定性回落。隨著不同平臺(tái)的流量分化，各家短視頻平臺(tái)吸取用戶(hù)時(shí)間的能力開(kāi)始出現(xiàn)下降，用戶(hù)的粘性開(kāi)始回落，人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)均出現(xiàn)了下滑。短視頻本身迎合的是用戶(hù)一種相對(duì)浮躁、無(wú)聊的碎片化時(shí)間打發(fā)的需求，在此狀態(tài)下關(guān)注一個(gè)視頻簡(jiǎn)單，關(guān)閉也很簡(jiǎn)單，這種缺乏目的性的瀏覽極易導(dǎo)致用戶(hù)疲態(tài)顯現(xiàn)。

3.制作高成本門(mén)檻。一個(gè)看似短小的內(nèi)容作品，背后需要優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意、策劃、拍攝、剪輯、后期團(tuán)隊(duì)，同時(shí)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作業(yè)需要時(shí)間、人力、資金、技術(shù)的持續(xù)性投入。相比視頻類(lèi)內(nèi)容，圖文自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)成本相對(duì)低廉，平臺(tái)提供同樣的補(bǔ)貼額度，也許能夠勉強(qiáng)支撐一個(gè)機(jī)構(gòu)型圖文類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，但它肯定無(wú)法支撐一個(gè)短視頻創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)。

 4.盈利性模式單一。短視頻本身的基因限制了廣告模式的想象空間與規(guī)模，當(dāng)前短視頻產(chǎn)品主要通過(guò)廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)或者將短視頻做成一個(gè)大IP，圍繞IP經(jīng)營(yíng)周邊來(lái)獲利。但從目前來(lái)看，電商導(dǎo)購(gòu)缺乏標(biāo)桿性案例，短視頻做成大IP的可能性較低，內(nèi)容付費(fèi)是否能夠沉淀忠誠(chéng)粉絲以及達(dá)成盈利轉(zhuǎn)化也是個(gè)問(wèn)題。當(dāng)狂熱逐漸冷卻，那些沒(méi)能擠進(jìn)市場(chǎng)前列的創(chuàng)作者，已經(jīng)面臨著生死存亡的危機(jī)。

5.馬太效應(yīng)凸顯。短視頻行業(yè)的馬太效應(yīng)主要體現(xiàn)在兩方面：其一是在內(nèi)容制作方面，唯有具備資本和資源實(shí)力的大機(jī)構(gòu)、大平臺(tái)，才能簽約到頭部創(chuàng)作者，創(chuàng)造多元化營(yíng)收。對(duì)于中小型短視頻創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，則生存艱難難以發(fā)展；其二在短視頻App平臺(tái)方面，《MobData2017年短視頻行業(yè)11月研究報(bào)告》顯示，短視頻App在裝量、活躍用戶(hù)量、日活排名等均集中于頭部App之上，其他App的存在感則較弱。

從弱肉強(qiáng)食到適者生存

重壓之下，短視頻迎來(lái)了一波內(nèi)容創(chuàng)作者的井噴，不斷富集的創(chuàng)作者為平臺(tái)帶來(lái)了更多的流量。經(jīng)歷內(nèi)容質(zhì)量和題材被用戶(hù)自然篩選的過(guò)程，頭部創(chuàng)作者完成了用戶(hù)的初始積累，基本奠定了自己的地位。馬太效應(yīng)之下，頭部創(chuàng)作者享受到平臺(tái)更多的資金扶持和優(yōu)先的分發(fā)資源，更易發(fā)展壯大，成為有一定影響力的“自媒體”。

平臺(tái)燒錢(qián)，創(chuàng)作者燒的則是精力和才華。兩者都是有限的，而后者更加稀缺。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就成了重要問(wèn)題。從變現(xiàn)方式上來(lái)看，短視頻目前變現(xiàn)的手段還停留在廣告植入和為電商導(dǎo)流上，這些也都逐流量而行，只有極少部分視頻原創(chuàng)者能獲得收益。針對(duì)這種情況，MCN模式成為流行，即將平臺(tái)下不同類(lèi)型和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)PGC或UGC聯(lián)合起來(lái)，以平臺(tái)化的運(yùn)作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，幫助PGC或UGC變現(xiàn)。在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)收益。

MCN模式主導(dǎo)下，腰部用戶(hù)能夠抱團(tuán)取暖，互相捆綁，掌握更高的議價(jià)能力。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)作手法，也能幫助短視頻創(chuàng)作者更高效地吸引粉絲和營(yíng)銷(xiāo)品牌。對(duì)于短視頻原創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的資金扶持，只是初期為小樹(shù)苗澆灌的一捧水，要想長(zhǎng)成參天大樹(shù)，還要靠自身的進(jìn)一步孵化。

 從用戶(hù)增長(zhǎng)上來(lái)看，秒拍、快手、抖音、火山、梨視頻，MC天佑、papi醬、辦公室小野……過(guò)去數(shù)年，我們認(rèn)識(shí)了短視頻平臺(tái)和紅人的不斷崛起，圈地之戰(zhàn)從未停息，似乎市場(chǎng)已經(jīng)被瓜分完畢。其實(shí)不然，就像在快手風(fēng)靡之前，我們從不知道有如此規(guī)模的農(nóng)村用戶(hù)市場(chǎng)存在，短視頻的用戶(hù)增長(zhǎng)尚未達(dá)到天花板。

據(jù)第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比26.7%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至34.0%，但低于城鎮(zhèn)35.4個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ廊惠^大，存在尚未開(kāi)發(fā)的藍(lán)海?；ヂ?lián)網(wǎng)繼續(xù)普及的近幾年，短視頻平臺(tái)仍能再度收割一波用戶(hù)紅利。出海、開(kāi)墾國(guó)外市場(chǎng)，對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)也是不錯(cuò)的選擇。快手在韓國(guó)的上線很是火爆，不僅吸引了崔雪莉、IU等深受年輕人喜愛(ài)的明星入主，甚至達(dá)到免費(fèi)app下載榜的第一。

從視頻內(nèi)容上來(lái)看，短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的還是泛娛樂(lè)類(lèi)視頻，要想在此類(lèi)視頻后來(lái)居上并不容易，往后數(shù)年，短視頻創(chuàng)作者必然更加注重精耕細(xì)作，開(kāi)發(fā)細(xì)分垂直領(lǐng)域。專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的科普、教育、醫(yī)療等類(lèi)別原創(chuàng)者人數(shù)較少，尚未劃分出成熟的格局。此外，面向女性用戶(hù)的短視頻類(lèi)型也將會(huì)再做分割，母嬰、時(shí)尚和美妝等分類(lèi)會(huì)更加清晰。這樣一來(lái)，不僅視頻質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)度能獲得很大的提升，對(duì)應(yīng)的用戶(hù)人群屬性也會(huì)更加精準(zhǔn)，后續(xù)引入品牌的營(yíng)銷(xiāo)效率也會(huì)更高。

從平臺(tái)的角度來(lái)看，無(wú)論頭部用戶(hù)如何更迭，內(nèi)容類(lèi)型怎樣劃分，短視頻平臺(tái)自身都是受益者。消費(fèi)升級(jí)的背景下，短視頻已成為社交新載體，成為人們交流的一種渠道，短視頻平臺(tái)可以利用這一點(diǎn)，在產(chǎn)品內(nèi)推送信息流廣告，根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽和畫(huà)像，用短視頻內(nèi)容分發(fā)技術(shù)來(lái)分發(fā)廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這部分廣告收入又可以回饋給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，最終形成良性循環(huán)。

當(dāng)然，所有的路都是自己走出來(lái)的，短視頻也不能例外。已經(jīng)過(guò)去的2017，對(duì)短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，是無(wú)比熱鬧的一年，但熱鬧過(guò)后呢，喧囂之后呢，剩下了誰(shuí)，淘汰了誰(shuí)，誰(shuí)是成王，誰(shuí)是敗寇，茫然無(wú)措的我們或許都惴惴不安心存惶恐。泡沫過(guò)后，創(chuàng)業(yè)消退，機(jī)構(gòu)興起，冷熱之間，短視頻領(lǐng)域的另一種格局正在形成，期待2018年將給短視頻市場(chǎng)一個(gè)新的交代。