暢銷書《運(yùn)營(yíng)筆記》作者類延昊以《從人性出發(fā)，談?wù)動(dòng)脩暨\(yùn)營(yíng)的一些使用技巧和新手段》為題，從社群運(yùn)營(yíng)、用戶激勵(lì)、用戶包裝等方面分享了自己在運(yùn)營(yíng)方面的思考總結(jié)。以下為其演講實(shí)錄。

剛才謝德榕總講得很激情，我今天這個(gè)也不算是分享，就是跟大家交流一下，人性在互聯(lián)網(wǎng)上是要特別研究的話題，這個(gè)PPT是很難做，我的介紹上面都有，包括我的微信、微博，各位也都接觸過(guò)，也有很多粉絲，非常感謝大家，沒(méi)有你們就沒(méi)有我。

我不是來(lái)給大家推銷書的，書賣的還可以，在互聯(lián)網(wǎng)上排第三，今年的銷量還不錯(cuò)，今天不講業(yè)務(wù)，就是講講自己的心得，公司也不讓講業(yè)務(wù)。首先是人性，這些我不讀了，關(guān)鍵的是有4點(diǎn)，第一個(gè)本能是生命本能，第二是社會(huì)認(rèn)同本能，第三是自我認(rèn)同本能，第四是解脫本能。這四種對(duì)應(yīng)了人應(yīng)該有人生的目標(biāo)分別是健康、成功、幸福和智慧。

用戶的心里需求，任何人都是有社交需求，都希望在這些平臺(tái)上有熱情，我們講的是用戶不希望自己是孤立的，很多人去玩，微信群，QQ群，在產(chǎn)品中很多是有私信，應(yīng)該說(shuō)設(shè)置各種渠道，讓客戶之間彼此關(guān)系，我們講的在管理用戶的時(shí)候一對(duì)一是最難也是最笨的。第二個(gè)是說(shuō)渴望認(rèn)同，用戶都是發(fā)個(gè)帖子希望得到別人認(rèn)可，換位思考是必須要去研究的話題，我之前說(shuō)過(guò)做活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)換位思考自己都不想?yún)⑴c那還辦什么呢，這也沒(méi)有必要，有時(shí)候并不是說(shuō)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一定是應(yīng)付老板的需求，你換位思考自己都不想沒(méi)有必要。第三是安全感，大家不是把自己的錢隨便放，投資是有風(fēng)險(xiǎn)，在虛擬時(shí)間里面，這個(gè)安全感是更弱的，用戶在跟咱們接觸的時(shí)候，他是很希望找到存在感，他是希望錢受到別人的欺騙，還有是渴望成功，用戶會(huì)有非常強(qiáng)的預(yù)感，體現(xiàn)一定的社會(huì)價(jià)值，很多人在公司中地位是很高的，是公司的什么官員，以前我在做社群，有些用戶真的是非常牛的，碩士、博士是非常多。我們需要構(gòu)建一個(gè)通道，幫助用戶成長(zhǎng)和晉級(jí)，不能說(shuō)在公司干三年就成長(zhǎng)了，你做用戶工作，不能說(shuō)用戶沒(méi)有跟你一起成長(zhǎng)，我在做社區(qū)，或者我在做運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樗以谝黄鸾佑|過(guò)程中也是在成長(zhǎng)的。

社區(qū)是什么？其實(shí)社區(qū)是比較難做的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)阿里大公司是已經(jīng)很久了，第一點(diǎn)很多人講過(guò)去中心化，永遠(yuǎn)都是20%的用戶創(chuàng)造80%的價(jià)值，運(yùn)營(yíng)上必須分層，并將資源傾向20%的人群。第二點(diǎn)是必須貼近用戶，接地氣。別口口聲聲說(shuō)用戶，用戶是認(rèn)人的，誰(shuí)跟用戶走的近，誰(shuí)就擁有主動(dòng)權(quán)。這個(gè)是有很多用處的，手機(jī)行業(yè)里就有這樣的團(tuán)，當(dāng)時(shí)的魅族就是這樣做出來(lái)的，很多用戶就是核心的用戶，我們做一線活動(dòng)也是這樣的，讓漂亮小姑娘當(dāng)禮儀接待，這些都是很簡(jiǎn)單的，這些用戶都為你所用。靈活處理用戶關(guān)系，用戶關(guān)系最難處理，尤其是用戶組織，故靈活和柔性地找到人性的柔弱面。制度是亙古不變的利器，人性是需要被約束的，運(yùn)營(yíng)要學(xué)會(huì)建立制度和規(guī)則，以保證用戶體系良性發(fā)展。所以制度是必須要學(xué)會(huì)去建的一項(xiàng)工作，而且整個(gè)小社會(huì)可以良性發(fā)展。

接下來(lái)講一些用戶運(yùn)營(yíng)技巧，這個(gè)用戶金字塔模型我就不多講了，我在2013年的時(shí)候就有提過(guò)，第一類是靈魂用戶，是你這個(gè)平臺(tái)里影響力最大的，可以代表平臺(tái)的氣質(zhì)，具有標(biāo)簽并經(jīng)過(guò)包裝的及少數(shù)用戶。第二是Kol，運(yùn)營(yíng)人員投入精力最多的，在平臺(tái)上具備一定的號(hào)召力的用戶。第三是最高，高凈值用戶，運(yùn)營(yíng)人員需要花精力運(yùn)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)用戶池，隨時(shí)晉級(jí)成為主力軍，最后是普通用戶，只需基礎(chǔ)維護(hù)，或做常規(guī)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的大多數(shù)用戶。資源永遠(yuǎn)是20%的人。

這是一個(gè)用戶漏斗模型，篩選用戶的工具。有時(shí)候并不是說(shuō)一個(gè)平臺(tái)首頁(yè)流量最好，有一些是特別加了漏斗的就非常好，有些平臺(tái)是不太一樣，這兩個(gè)形式在用戶云里是非?；A(chǔ)的模型，頭部用戶會(huì)影響到底部用戶。

這個(gè)是用戶自治裂變式玩法，很多BAT是如何做起來(lái)的，開始就是小作坊，慢慢的公司規(guī)模就越來(lái)越多，這個(gè)就是基本邏輯，你就是這個(gè)公司的創(chuàng)始人，是整個(gè)體系的打造者。要有一個(gè)基礎(chǔ)玩法，每個(gè)部門是有頭的，這個(gè)頭很重要。一般是要選人品比較好的。可以利用一切的產(chǎn)品功能，不影響其有效的布局。第三點(diǎn)是將玩法進(jìn)行引導(dǎo)和擴(kuò)散，引導(dǎo)用戶體系往我們想要的方向發(fā)展，玩法是要去帶的，以前做的一些號(hào)，開始玩的比較好的，他是起到傳播者的作用，你再繼續(xù)做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候是不可能的，所以是要花時(shí)間是運(yùn)營(yíng)人要做的，你這個(gè)產(chǎn)品如何玩自己都不知道，你就把這個(gè)玩法完全摸出來(lái)之后就帶著別人玩，很簡(jiǎn)單。第四點(diǎn)是說(shuō)用戶組織越來(lái)越強(qiáng)大，越來(lái)越成熟，大家開公司也是用戶越來(lái)越大，部門無(wú)限擴(kuò)大你也不分那是不可能的，至少是要有金字塔形式去分。要不斷產(chǎn)生新的玩法。但是這個(gè)玩法是有趣的。最后是隨著玩法越復(fù)雜，并不斷產(chǎn)生新的玩法，則用戶體系越龐大。

社群運(yùn)營(yíng)的一些技巧和方法，鼓勵(lì)說(shuō)話，提倡個(gè)性，傾聽、通過(guò)反復(fù)的方法來(lái)教授，提倡關(guān)愛(ài)，建立自尊和自信。社群運(yùn)營(yíng)是一種很好的工具，但必須要落地。第二防止劣幣驅(qū)除良幣，第三保證新陳代謝。第四鼓勵(lì)用戶互相融入。第五線上和線下結(jié)合。第六社群也需要分層運(yùn)營(yíng)。第七建立行之有效的制度和規(guī)則。通過(guò)反復(fù)的方法來(lái)教授。第一個(gè)你要會(huì)，第二你帶的人要會(huì)，你的用戶也會(huì)的情況下才能起到很好的作用。用戶是要花很多的心思去維護(hù)的。

社群的裂變式玩法，社群的演變。我微信1萬(wàn)2千多的好友，3個(gè)微信3個(gè)QQ，我在脈脈上3萬(wàn)多的好友，你在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候一定是發(fā)的，社群的演變，一個(gè)人到一個(gè)群。第二步就是要形成核心用戶做班底，第三步就是做的根據(jù)運(yùn)營(yíng)需求裂變出多個(gè)去，由第二步的核心用戶進(jìn)行管理。第四步就是形成各個(gè)群的用戶班底，第五步就是運(yùn)營(yíng)需求，再次裂變，由第四步的用戶班底進(jìn)行管理。所以很多平臺(tái)原來(lái)講的，他們玩游戲。原則，第一個(gè)就是運(yùn)營(yíng)人員重點(diǎn)管理用戶班底，尤其是最核心的成員。第二越是頭部的社群，越要花更多的時(shí)間，越是尾部的社群越要少花時(shí)間。塔是在我的心中。第三點(diǎn)是盡量放權(quán)，讓用戶去管理用戶，一定是要去放權(quán)的。第四是運(yùn)營(yíng)人員制定統(tǒng)一的規(guī)則和規(guī)范。這個(gè)是我們?nèi)粘Ｗ龅淖钪饕氖虑?。這個(gè)一定是要抓大方向，像小米線下粉絲團(tuán)隊(duì)平時(shí)也是這個(gè)形式。很多活動(dòng)雷軍過(guò)去，第五點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)人員要把控整體節(jié)奏，決定裂變的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，你要告訴每個(gè)節(jié)點(diǎn)用戶應(yīng)該如何去引導(dǎo)。

這是用戶激勵(lì)池，我們平時(shí)在做用戶運(yùn)營(yíng)里面的梳理工作，第一個(gè)是用戶分層，不同的用戶是不同對(duì)待，有不同對(duì)待的辦法。第二是流量激勵(lì)，粉絲就是一切，這個(gè)是所有自媒體人，所以你的流量是善意的。然后周邊現(xiàn)金，少部分的特權(quán)，這是非常好的方式，不是說(shuō)習(xí)慣之后給一千兩千，就像一家公司一樣，第一次是特別感謝公司給我漲公司，時(shí)間長(zhǎng)了他覺(jué)得這個(gè)工資就應(yīng)該是我的。產(chǎn)品體現(xiàn)就是爽，受重視的感覺(jué)。用戶有被受重視的感覺(jué)。用戶成長(zhǎng)，最主要的就是學(xué)到東西了，就越來(lái)越牛逼了，也把用戶當(dāng)成你的員工，像我們做運(yùn)營(yíng)工作的，很多工作是用戶做的，不是說(shuō)你周報(bào)里的工作都是你做的。精神激勵(lì)，這個(gè)是特殊的關(guān)懷，特別的滿足感。你花點(diǎn)時(shí)間在用戶身上，他是會(huì)特別感謝你的。我剛才講了很多用戶在平時(shí)現(xiàn)實(shí)生活中是特別牛的人，說(shuō)不定哪一天人家就成為你的leader，不能完全熟視無(wú)睹。遇到不同用戶要給到不同的辦法，拿到一個(gè)用戶的樣本，就大概知道要用什么樣的權(quán)對(duì)待他，這個(gè)是激勵(lì)池，一定是組合的。利用一切可以利用的工具，能夠駕馭用戶并讓其心悅誠(chéng)服，可以是運(yùn)營(yíng)手段，但絕對(duì)不止是產(chǎn)品手段，也絕對(duì)不僅僅是幾種手段，而是一套任意組合的“組合拳”。

用戶包裝，提升平臺(tái)品牌形象和影響力的一追方式，第一是甄選人物，然后策劃事件，平臺(tái)發(fā)酵，社交媒體傳播，微博微信公眾號(hào)的都有，我在上家公司做了30多個(gè)平臺(tái)，微博微信、頭條號(hào)，QQ空間、貼吧，很多都是大同小異，看你手上哪些是比較好用的就全部覆蓋掉。其次是二次傳播，會(huì)遇到不太一樣的底，然后媒體曝光，找一些紙媒，新浪、搜狐、網(wǎng)易的照片曝光一下，做的時(shí)候是比較復(fù)雜一些，流程是這樣的。做用戶一定是長(zhǎng)期的而不是一次性的，大家知道當(dāng)年炒幣的人，有時(shí)候你會(huì)覺(jué)得聊到吐，很多用戶還很聰明。我在貓撲一年的費(fèi)用是六七千塊錢，現(xiàn)在基本上兄弟部門是最少的，根本不需要花很多的錢，因?yàn)槟銚Q家公司就刷掉了。常規(guī)的方式是人物專訪，人物故事。第二是專題，第三是線下活動(dòng)，線上活動(dòng)。第四是激勵(lì)、變現(xiàn)。非常規(guī)的方式第一是為塔尖用戶量身定制特定的事件，并利用媒體曝光。第二是冠以用戶標(biāo)簽，我在做的時(shí)候也會(huì)把自己的標(biāo)簽亮出來(lái)。第三是利用PR，市場(chǎng)活動(dòng)為其增加影響力，做的時(shí)候亮相讓別人知道一下。第四是平臺(tái)重大活動(dòng)力捧。第五是長(zhǎng)期維護(hù)，在平臺(tái)為其建立專欄，增粉，持續(xù)增加其在用戶中的影響力。你這個(gè)人真正牛逼的人一定是大家認(rèn)可的，而不是給你做一個(gè)專題，就像做PR也是，朋友圈很多，老板也在這個(gè)圈內(nèi)，其實(shí)一點(diǎn)動(dòng)靜都沒(méi)有。

然后講一下我的感悟，一個(gè)是用戶運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期且頭疼的工作，用戶流通是3個(gè)，人性人心人情，人心隔肚皮，你不跟他接觸你就不知道他是怎么想的。但是你接觸的人比較多，如果說(shuō)你接觸幾十萬(wàn)用戶的情況下，什么樣的用戶是什么樣的，你就知道是怎么回事了，尤其是初學(xué)者是沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，第一個(gè)關(guān)于倒流，當(dāng)年流量都是錢，入口不再多，而在于精準(zhǔn)。剛才講的一定要在首頁(yè)，你想一下如何加漏斗，如何把你想要的用戶通過(guò)漏斗的方式幾次過(guò)濾，最終沉到你的地方，最后是有穩(wěn)定且溪水長(zhǎng)流的入口。如果有一天沒(méi)有流量的時(shí)候就等于是死掉了。很多在做運(yùn)營(yíng)未來(lái)SEO，網(wǎng)上有很多材料是可以學(xué)的。

第二點(diǎn)是底子的夯實(shí)非常重要，所謂的底子，就是有用戶運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的法，包括規(guī)則梳理，矩陣建設(shè)，工具打磨，培訓(xùn)和引導(dǎo)等等，并形成基本成型的用戶體系和規(guī)模，兼顧活躍度，保證質(zhì)的前提下再談量。這個(gè)工作做成了之后后面的效果是加速度的，所謂的一些做活動(dòng)，有一些新的玩法。你一定要考慮質(zhì)要考慮量，量很簡(jiǎn)單就是沖，公司小也是有辦法的，剛才講的SEO就是導(dǎo)流，有些人是去很多地方建群，如果說(shuō)真的花時(shí)間沉淀一些質(zhì)量特別高的用戶，這些用戶是可以陪伴你一生，有一天你創(chuàng)業(yè)了，我一般是去另外一家公司也好，都是會(huì)把前面的用戶帶走，他們也會(huì)都跟著我。

第三個(gè)是重視塔尖用戶，用戶甄選非常重要，德才兼?zhèn)洌掀脚_(tái)的氣質(zhì)，才能樹立良好的品牌，真正塔尖的用戶是要認(rèn)可你的價(jià)值，明星是花錢過(guò)來(lái)的，他頂多玩玩微博，很多人現(xiàn)在連微博都不更新了。用戶就兩個(gè)品牌，還不是看你包裝出來(lái)的幾個(gè)嘛。有時(shí)候?yàn)榱税延脩艄テ剖切枰€上線下磨合的，我當(dāng)年維護(hù)一個(gè)用戶的時(shí)候是每半個(gè)月會(huì)跟他打電話。他真的是可以稱之為靈魂的用戶。跟用戶打成一片才知道用戶需要什么。很多老用戶對(duì)于新員工都是很好的老師，學(xué)生，幫助用戶去成長(zhǎng)，教給他知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)。連好用戶知道什么東西，像手機(jī)直播也是群，他們是如何做用戶運(yùn)營(yíng)的，如果說(shuō)手機(jī)上給你充上錢，這個(gè)女孩家里養(yǎng)貓的叫什么名字，這個(gè)女孩什么時(shí)候來(lái)大姨媽。第三點(diǎn)是在工作中找到快感滿足感，榮譽(yù)感。我從他的眼神里就可以找到安全感，學(xué)會(huì)放權(quán)之后是要學(xué)會(huì)感恩用戶，學(xué)會(huì)駕馭用戶，你跟用戶交流的時(shí)候是要真誠(chéng)，以心交心，釋放自我。我要講的我們做運(yùn)營(yíng)工作，如果說(shuō)都沒(méi)有感受到來(lái)自感動(dòng)用戶，那在用戶這里面肯定是做的不成功的。