這是Scott Brinker繪制營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)生態(tài)全景圖后的第7年。他穿著灰色西裝、打著亮紫色領(lǐng)帶出現(xiàn)在首屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)峰會(huì)上，向在場(chǎng)觀眾展示營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)生態(tài)全景圖的進(jìn)化速度。150+、350+、1000+、2000+、3500+……5000+，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2017年的全景圖上已經(jīng)是密密麻麻的一片，工作人員調(diào)整了一下顯示頁(yè)面，才把全景圖完整地投射到屏幕上。我問(wèn)Convertlab營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO高鵬：“增長(zhǎng)得這么快，你覺(jué)得有泡沫嗎？”高鵬搖了搖頭，他認(rèn)為這個(gè)增長(zhǎng)速度非常健康，“營(yíng)銷(xiāo)在場(chǎng)景和觸點(diǎn)上存在大量不同的需求，渠道和內(nèi)容非常碎片化，玩法日新月異。所以，在共同的平臺(tái)需求之上，一定是百花齊放的局面。”而與“5000+”的美國(guó)市場(chǎng)相比，在中國(guó)市場(chǎng)上，提供營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)僅僅100多家。Martech在中國(guó)，還處于起步階段。

1、市場(chǎng)為什么需要Martech？

Martech是Marketing和Technology的合成詞，代表“營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)”。但是Brinker認(rèn)為，除了營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，還涉及Management，即“管理”。這部分涉及企業(yè)整個(gè)組織架構(gòu)的變化，我們暫且放下，后邊詳細(xì)展開(kāi)。早在1970年，企業(yè)就開(kāi)始借助早期計(jì)算機(jī)和打印技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者名單進(jìn)行合并、歸類(lèi)，發(fā)掘更有價(jià)值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)。那時(shí)，人工的成分更多，計(jì)算機(jī)僅僅是輔助進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和初步計(jì)算。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量不僅龐大到驚人，而且更加碎片化和移動(dòng)化，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人力和普通計(jì)算機(jī)所能控制的程度：社交媒體不斷產(chǎn)生新的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容數(shù)據(jù)；消費(fèi)者變得更加移動(dòng)化，并且通過(guò)多種屏幕聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)……營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。面對(duì)這種“失控”狀態(tài)，很多營(yíng)銷(xiāo)人都不可避免地產(chǎn)生焦慮。如何應(yīng)對(duì)飛速變化的環(huán)境？如何在茫茫人海中觸及目標(biāo)消費(fèi)者？如何讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)保持可控性？如何提高營(yíng)銷(xiāo)效率？如何提升投入回報(bào)率？各種問(wèn)題紛至沓來(lái)。解鈴還須系鈴人，這是技術(shù)帶來(lái)的焦慮，必將通過(guò)技術(shù)手段解決。

2、Martech如何應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)？

社交營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)和基于云的軟件技術(shù)，意味著營(yíng)銷(xiāo)人傳統(tǒng)的調(diào)研、預(yù)算和投放方式都已經(jīng)無(wú)法在碎片化的多觸點(diǎn)中實(shí)時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)。而軟件技術(shù)正逐步替代傳統(tǒng)的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，成為吸引和留存用戶(hù)的主要增長(zhǎng)手段。舉個(gè)例子，某電商網(wǎng)站做了一次優(yōu)惠券促銷(xiāo)活動(dòng)，卻發(fā)現(xiàn)在流量很大的情況下，轉(zhuǎn)化率并不理想。消費(fèi)者到底在網(wǎng)站經(jīng)歷了怎樣的事情或心路歷程，最終決定離開(kāi)而不是購(gòu)買(mǎi)？沒(méi)有人知道。這是營(yíng)銷(xiāo)黑箱。IBM推出的tealeaf工具（中文名：茶葉），則能夠幫助電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者從登錄到離開(kāi)的整個(gè)過(guò)程：他們通過(guò)哪些頁(yè)面登錄、跳到了哪些頁(yè)面、停留了多久、出現(xiàn)了什么問(wèn)題、在哪些頁(yè)面離開(kāi)。最終，該電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)：因?yàn)閮?yōu)惠券碼與一些手機(jī)系統(tǒng)不兼容，導(dǎo)致優(yōu)惠券不可用，最終影響了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。

總部位于倫敦的傳播巨頭電通安吉斯，曾經(jīng)一口氣展出了12款消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新產(chǎn)品，這些創(chuàng)新產(chǎn)品分別由其在澳大利亞、中國(guó)、印度和日本市場(chǎng)的技術(shù)人員共同開(kāi)發(fā)或合作行銷(xiāo)，結(jié)合了虛擬現(xiàn)實(shí)、機(jī)器人科學(xué)、人臉識(shí)別和實(shí)時(shí)情緒解讀等數(shù)字技術(shù)。電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)首席數(shù)據(jù)官羅瑩從事數(shù)據(jù)工作已經(jīng)近30年，她介紹了這樣一個(gè)案例：電通安吉斯曾經(jīng)做了一個(gè)“妖怪汽水”的包裝策劃?？蛻?hù)的要求是：目標(biāo)消費(fèi)者是95后人群，在瓶身提出一些有趣的問(wèn)題，瓶蓋里則給出出乎意料的答案。為了增強(qiáng)趣味性和新鮮感，要設(shè)置48個(gè)問(wèn)題、24個(gè)答案。

電通安吉斯采用了人工與技術(shù)結(jié)合的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題：首先，由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)7個(gè)妖怪形象；然后，由大數(shù)據(jù)找出代表夏日形象的諸多元素，由人工智能（AI）混合妖怪形象與夏日元素給出N個(gè)設(shè)計(jì)方案；之后，由設(shè)計(jì)師選擇、判斷、優(yōu)化并最終確定7個(gè)包裝設(shè)計(jì)；同時(shí)，用機(jī)器爬蟲(chóng)搜集95后喜歡的劇集的彈幕所有內(nèi)容，進(jìn)行分類(lèi)整理，并得出出現(xiàn)頻率最高的內(nèi)容；最后，由文案人員修改并確定最終的問(wèn)題和答案，并將問(wèn)題、答案與包裝設(shè)計(jì)組合成型。

這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)拓展人類(lèi)設(shè)計(jì)能力并輔助營(yíng)銷(xiāo)人決策的有趣案例。在這一方面，IBM也有類(lèi)似的嘗試，比如為李宇春設(shè)計(jì)的認(rèn)知禮服。這是中國(guó)第一套由人工智能、設(shè)計(jì)師與明星本人共同合作完成的禮服。在構(gòu)思階段，IBM Watson分析了李宇春2013年至今每次出鏡的形象，并且同時(shí)閱讀和分析了她全部的微博及粉絲評(píng)論，建立了李宇春的“時(shí)尚形象”與粉絲及公眾評(píng)論之間的關(guān)聯(lián)模型，幫助設(shè)計(jì)師把握李宇春的時(shí)尚特質(zhì)，并確定了設(shè)計(jì)方向。在設(shè)計(jì)階段，IBM Watson根據(jù)設(shè)計(jì)師的構(gòu)思和選擇，從30萬(wàn)張圖片里識(shí)別出禮服的時(shí)尚元素，包括廓形、面料、顏色等，并推薦了3000張圖片供設(shè)計(jì)師參考。往常設(shè)計(jì)師可能需要8天至14天時(shí)間來(lái)手動(dòng)完成這個(gè)過(guò)程，而 IBM Watson 將這個(gè)過(guò)程縮減到幾乎實(shí)時(shí)。技術(shù)正在解放人力以提高營(yíng)銷(xiāo)效率。對(duì)于擁有龐大投放資源的Google來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)至關(guān)重要。

Google推出的通用應(yīng)用廣告系列（UAC）能夠簡(jiǎn)化開(kāi)發(fā)者尋找用戶(hù)的流程，讓開(kāi)發(fā)者在 Google 搜索、Google Play、Google和YouTube展示廣告網(wǎng)絡(luò)等資源上推廣 Android 應(yīng)用或 iOS 應(yīng)用。開(kāi)發(fā)者只需要添加幾行文字、設(shè)置出價(jià)，并視需要添加廣告素材，其他都可以交由系統(tǒng)通過(guò)技術(shù)自動(dòng)優(yōu)化，比如尋找更好的位置并加價(jià)，砍掉效果差的位置并減價(jià)等。以往需要大量人力和時(shí)間的投放過(guò)程，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應(yīng)用能夠做到更加迅捷高效。以上是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在電商營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告投放中應(yīng)用的幾個(gè)例子。當(dāng)然，沒(méi)有任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)產(chǎn)品可以解決營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的所有問(wèn)題。因此，企業(yè)要根據(jù)自己所處行業(yè)及特有的需求，選取適合自己的一系列營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)產(chǎn)品，組合成工具包并且打通應(yīng)用。

3、中國(guó)的Martech生態(tài)是怎樣的？

目前，美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)生態(tài)已經(jīng)非常成熟。一方面，市場(chǎng)上有大量的優(yōu)秀供應(yīng)商，另一方面，各個(gè)環(huán)節(jié)可以打通，從而提高效率。在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司，一部分局限于Adtech（廣告技術(shù)），還有一些則是針對(duì)某一個(gè)子類(lèi)進(jìn)行深挖。供應(yīng)商種類(lèi)和數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有覆蓋整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)生態(tài)。高鵬的Convertlab營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)創(chuàng)立兩年多了，核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自SAP的SaaS產(chǎn)品事業(yè)部。高鵬在SAP領(lǐng)導(dǎo)過(guò)多個(gè)SaaS產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)推廣，并從零開(kāi)始建立了SAP面向全球中小企業(yè)的云計(jì)算產(chǎn)品線(xiàn)和獨(dú)立事業(yè)部。Convertlab為企業(yè)提供創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——DM Hub。該平臺(tái)允許企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在一個(gè)開(kāi)放集成的平臺(tái)上發(fā)掘、培育和連接客戶(hù)，大幅度提升各項(xiàng)轉(zhuǎn)化率；打通企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，采集并處理數(shù)據(jù)，針對(duì)不同觸點(diǎn)提供相應(yīng)的內(nèi)容交互能力，允許企業(yè)對(duì)客戶(hù)旅程進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和自動(dòng)化執(zhí)行，通過(guò)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

2016年5月，Convertlab獲得將門(mén)創(chuàng)投Pre-A投資。2017年2月，其獲得春曉資本A輪投資。2017年9月，Convertlab將營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)峰會(huì)從美國(guó)引入中國(guó)。與此同時(shí)，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司開(kāi)始在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)。如果用百度搜索“營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)”一詞，會(huì)出現(xiàn)大批的公司首頁(yè)鏈接，同時(shí)夾雜著百度、阿里巴巴、騰訊營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)產(chǎn)品的報(bào)道。作為本土營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，鏢獅網(wǎng)在今年2月拿到了1500萬(wàn)元天使輪融資。目前，鏢獅網(wǎng)主要業(yè)務(wù)是為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)診斷和精準(zhǔn)匹配等服務(wù)。鏢獅網(wǎng)副總裁梁明湘表示：“在營(yíng)銷(xiāo)的源頭上，我們更注重用戶(hù)的大數(shù)據(jù)積累及開(kāi)發(fā)，用大數(shù)據(jù)做支撐，把低頻、非標(biāo)服務(wù)變成高頻、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。”

再舉個(gè)例子，當(dāng)用戶(hù)在鏢獅網(wǎng)輸入企業(yè)關(guān)鍵詞，后臺(tái)會(huì)通過(guò)一系列信息檢索技術(shù)的組合應(yīng)用（鏢獅網(wǎng)稱(chēng)之為“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)媒介的全網(wǎng)實(shí)時(shí)掃描技術(shù)”）抓取企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面核心維度的數(shù)據(jù)并呈現(xiàn)出來(lái)；在檢索完企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心維度數(shù)據(jù)后，再基于平臺(tái)上海量品牌學(xué)習(xí)庫(kù)資源，利用算法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行模型化處理，進(jìn)而形成分析報(bào)告，顯示出該企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并給出初步解決辦法；在營(yíng)銷(xiāo)診斷完成后，如果用戶(hù)決定購(gòu)買(mǎi)相關(guān)服務(wù)，鏢獅網(wǎng)后臺(tái)會(huì)基于之前營(yíng)銷(xiāo)診斷出的問(wèn)題及解決方案，智能抓取最適合的服務(wù)提供商進(jìn)行交易匹配。

“基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的長(zhǎng)期積累和完善，數(shù)字化的應(yīng)用已經(jīng)突破以往的標(biāo)簽疊加模式，向應(yīng)用型數(shù)據(jù)模型計(jì)算發(fā)展。用戶(hù)畫(huà)像的數(shù)字化，已經(jīng)不再是一些簡(jiǎn)單的標(biāo)簽化的基本描述，而是建立科學(xué)模型并深入到交易環(huán)節(jié)。”梁明湘表示，“渠道評(píng)估數(shù)字化也是依靠海量數(shù)據(jù)對(duì)比得出更合理的建議；傳播創(chuàng)意數(shù)字化則更傾向于借助人工智能對(duì)藝術(shù)產(chǎn)生影響，讓創(chuàng)意成為可衡量的產(chǎn)品；在媒介購(gòu)買(mǎi)層面，借由大數(shù)據(jù)對(duì)采購(gòu)行為給出洞察與指導(dǎo)，劃定精確范圍，從盲投向以算法為基礎(chǔ)的投放方式轉(zhuǎn)變。”

還有越來(lái)越多的本土營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司拿到了投資。但是高鵬認(rèn)為，目前中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)市場(chǎng)體量還很小。“如果你問(wèn)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)起來(lái)，我們堅(jiān)信一定會(huì)很快起來(lái)。而且我們希望能夠跟行業(yè)共同進(jìn)步，因?yàn)檫@里的癥結(jié)不是在技術(shù)部門(mén)，而是在整個(gè)體系。比如，從甲方企業(yè)主的策略上，他有沒(méi)有意識(shí)到、有沒(méi)有看到很多可能性，有沒(méi)有決心去做這個(gè)事情。”

他表示，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)成熟度還處于邊際效益很高的階段。“或者換一句更直接的話(huà)講，其實(shí)基礎(chǔ)蠻差的。國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)階段的主線(xiàn)還是基礎(chǔ)建設(shè)。”

4、Martech的發(fā)展面臨哪些挑戰(zhàn)？

作為最早提出“Martech”概念的人，Scott Brinker不僅是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，同時(shí)也是chiefmartec.com的主編。在很多場(chǎng)合，他經(jīng)常提到的是營(yíng)銷(xiāo)思維與軟件思維的類(lèi)比。營(yíng)銷(xiāo)核心三要素是信息、媒體和機(jī)制，三者構(gòu)成了受眾體驗(yàn)（CX），而技術(shù)能力對(duì)應(yīng)的則是數(shù)據(jù)、用戶(hù)界面和代碼，三者構(gòu)成了用戶(hù)體驗(yàn)。Brinker認(rèn)為，CMO要具備應(yīng)用技術(shù)的能力，能夠用技術(shù)團(tuán)隊(duì)的代碼能力重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)；而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品經(jīng)理，擅長(zhǎng)于從一次性的活動(dòng)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的多次迭代優(yōu)化。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人要從全局考慮問(wèn)題。但是Brinker發(fā)現(xiàn)：技術(shù)的增長(zhǎng)是指數(shù)型，而組織管理的變化是線(xiàn)性變化，其變化速度遠(yuǎn)低于技術(shù)變化。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)應(yīng)用的前提是管理架構(gòu)的變化，這正是Brinker提出“管理”也是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)重要組成部分的原因之一。

騰訊廣告主席劉勝義曾經(jīng)提出CMT（Chief Marketing Technologists）概念，即首席技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)官。他認(rèn)為，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人應(yīng)該有著營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核，并且洞悉技術(shù)能夠帶來(lái)的所有可能性。“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能要講更多的管理。因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)成熟度是由策略、組織、流程、數(shù)據(jù)、技術(shù)這五個(gè)要素組成的。首要是策略。策略是什么？策略其實(shí)就是決策者能看多遠(yuǎn)、如何決策，這些東西才是起決定性作用的。”高鵬說(shuō)。高鵬認(rèn)為，Martech涉及的領(lǐng)域非常多和雜。“你可以只做一個(gè)小小的場(chǎng)景，比如對(duì)話(huà)機(jī)器人，不會(huì)對(duì)現(xiàn)有利益鏈造成任何影響，但是這種東西做出來(lái)意義就會(huì)小很多。如果只做一塊，你被拘束到局部，意義不會(huì)那么大。所以企業(yè)首要的問(wèn)題還是管理和思路的問(wèn)題。”而目前的情況是，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)直到今天還只是作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之下一個(gè)單獨(dú)的、專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)。這就導(dǎo)致數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)局限于一隅，無(wú)法在全局層面發(fā)揮威力；同時(shí)也人為地使得數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分裂和隔離。顯然，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)整個(gè)行業(yè)的成熟，一方面有賴(lài)于生態(tài)參與者的多樣化，另一方面則要求企業(yè)從CEO層面高度重視營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，將企業(yè)的各個(gè)功能部門(mén)打通，讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與技術(shù)部門(mén)聯(lián)動(dòng)，而不僅僅是設(shè)立“技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)官”或“營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)官”。