定制化廣告產(chǎn)品部  高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理  宋科言

本次分享主要分為四部分：品牌專區(qū)、品牌起跑線、品牌華表、營(yíng)銷價(jià)值示例。

一、品牌專區(qū)

首先介紹一下品牌專區(qū)，上面兩幅圖是品專的廣告展現(xiàn)形式，首屏首位展現(xiàn)。第一幅是PC端樣式，PC端樣式種類很多，上圖是一個(gè)基礎(chǔ)品牌樣式，對(duì)于品牌的呈現(xiàn)效果很強(qiáng)。第二幅是移動(dòng)端樣式。

品專做了無(wú)線端的升級(jí)，給用戶品牌霸屏的強(qiáng)勢(shì)沖擊感。

品牌專區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值

上圖是無(wú)線端品牌關(guān)注時(shí)長(zhǎng)和關(guān)注度的數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中得到，有品牌專區(qū)的首屏關(guān)注時(shí)間是沒(méi)有品牌專區(qū)的三倍，品專區(qū)域的關(guān)注度以及點(diǎn)擊明顯高于其他區(qū)域。

品專將二級(jí)子頻道等內(nèi)容前置。如果沒(méi)有品專，客戶二級(jí)的子頻道，比如天貓的女裝，男裝，天貓超市，這些二級(jí)子頁(yè)面都在自然結(jié)構(gòu)里，沒(méi)有投放專區(qū)，它們的點(diǎn)擊率會(huì)很低。相反，如果有品專，天貓就可以通過(guò)品牌專區(qū)直接設(shè)置二級(jí)頻道的鏈接和按紐，呈現(xiàn)在首屏首位，刺激用戶點(diǎn)擊。比如天貓國(guó)際就是天貓之前一直在推的子頻道。

第二、品牌起跑線

品牌起跑線跟品牌專區(qū)的區(qū)別就是品牌起跑線是分地區(qū)進(jìn)行投放的，投放成本更低。品牌專區(qū)的入門(mén)是八萬(wàn)/月，而品牌起跑線無(wú)線端保低價(jià)格是三千/月，客戶投入較少的成本就可以讓自己的品牌有一個(gè)穩(wěn)定的展現(xiàn)效果。

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，什么樣的廣告主才是品牌廣告主，才是品牌推廣的目標(biāo)用戶？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題目前還沒(méi)有一個(gè)完全的定論，但是有一個(gè)基本的出發(fā)點(diǎn)，即判斷廣告主對(duì)流量的依賴程度，如果對(duì)流量依賴程度非常高，那么這類廣告主的品牌就沒(méi)那么強(qiáng)勢(shì)；如果對(duì)流量的依賴很低，就說(shuō)明它的品牌足夠強(qiáng)勢(shì)，這些廣告主他們投放品牌廣告，更多的是追求品牌的曝光、品牌的持續(xù)展現(xiàn)以及防御競(jìng)品。

很多人質(zhì)疑品專品跑的效果，但它其實(shí)是一個(gè)入口或者說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)可以讓客戶打造自己的品牌，引進(jìn)流量。品專品跑是流量的落地，是流量收口。

什么叫流量收口？用戶檢索一個(gè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)收集一些產(chǎn)品信息，收集的多少以及深淺取決于收集成本。比如開(kāi)鎖，決策成本并不高，用戶的需求就是以較低價(jià)格打開(kāi)門(mén)。而像婚紗攝影，決策成本非常高，用戶選擇時(shí)會(huì)很慎重。比如用戶搜索南京婚紗照，瀏覽頁(yè)面，對(duì)多個(gè)品牌進(jìn)行對(duì)比分析，最終篩選對(duì)用戶來(lái)說(shuō)最優(yōu)的，之后就會(huì)直接搜索意向品牌，這也意味著品牌詞流量的增長(zhǎng)都是新用戶，這些用戶都是目標(biāo)用戶，是非常珍貴的流量。但品跑下面有其他競(jìng)品廣告，競(jìng)品的干擾造成你的流量流失對(duì)你來(lái)說(shuō)就是一個(gè)損失。這就是為什么品牌廣告是一個(gè)收口的作用。

第三、品牌華表

品牌華表在你的品牌還沒(méi)有建立的時(shí)候，幫你的品牌進(jìn)行導(dǎo)流。那么用戶如何知道一個(gè)品牌？有一部分用戶是通過(guò)檢索需求詞，比如用戶搜一個(gè)十萬(wàn)的SUV，他的需求明確，搜索之后呈現(xiàn)的所有結(jié)果和信息對(duì)他來(lái)說(shuō)都非常重要，可以幫助他來(lái)決策的。品牌華表通過(guò)右側(cè)的位置展現(xiàn)出來(lái)一個(gè)廣告，算是整個(gè)搜索頁(yè)面最大的圖片，用戶第一眼就會(huì)看到這個(gè)品牌。那么用戶會(huì)看嗎？會(huì)，因?yàn)榭蛻舻男枨笫且粋€(gè)10萬(wàn)元的SUV。但是用戶看了就會(huì)買(mǎi)嗎？不一定。生活服務(wù)也一樣，對(duì)于決策成本高的產(chǎn)品也會(huì)有一個(gè)選擇的過(guò)程。比如一個(gè)婚紗攝影的品牌，客戶買(mǎi)品牌詞的同時(shí)還應(yīng)該盡可能的覆蓋潛在的需求，即一些通用需求詞，華表是可以覆蓋這些詞的。

品牌華表的三個(gè)優(yōu)勢(shì)

1.精準(zhǔn)曝光：精準(zhǔn)匹配，精準(zhǔn)流量；

2.獨(dú)占先機(jī)：引領(lǐng)品牌未知人群；

3.品牌聯(lián)想：覆蓋潛在用戶，強(qiáng)化行業(yè)標(biāo)桿。

品牌華表提供了6款標(biāo)準(zhǔn)樣式（大圖輪播、大圖浮層、視頻樣式、多圖樣式、右側(cè)寬版擎天柱、右側(cè)視頻樣式）和1款高級(jí)樣式（大視頻樣式）共兩大類7款樣式，幫助您把握品牌建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)刻！

第四、營(yíng)銷價(jià)值示例

接下來(lái)結(jié)合實(shí)際案例分析一下品牌廣告在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中的價(jià)值。

對(duì)于一個(gè)客戶，需要首先購(gòu)買(mǎi)品牌起跑線，它是流量的收口，任何地方做出來(lái)的品牌形象都需要品牌起跑線。品牌起跑線能夠提升形象、樹(shù)立品牌。其次是品牌華表，華表能夠精準(zhǔn)定位、覆蓋流量，讓你的品牌海量曝光。

上圖最右側(cè)有個(gè)實(shí)例。這個(gè)數(shù)據(jù)是品牌推廣上線之前的數(shù)據(jù)，用戶搜索教育新東方，新東方的搜索結(jié)果在首位，新東方的用戶點(diǎn)擊占比是72%，剩下的28%點(diǎn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁(yè)面，這些用戶搜了新東方，卻沒(méi)有瀏覽新東方的頁(yè)面，他們?yōu)槭裁磿?huì)流失？是因?yàn)樗麄儾皇切聳|方的忠實(shí)用戶，他們對(duì)于新東方?jīng)]有品牌的概念，沒(méi)有特別深的信賴程度，最終造成了新東方的流量損失。

用戶搜索家政服務(wù)，通過(guò)對(duì)幾個(gè)品牌的分析比較，最終選定一個(gè)品。用戶初識(shí)一個(gè)品牌是通過(guò)華表，了解是通過(guò)品專或者品跑，最后信任這個(gè)品牌可以通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷幫助他建立。

最后介紹一下各個(gè)行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)推薦，其實(shí)品牌推廣里相關(guān)產(chǎn)品非常多，本文只闡述了三個(gè)。

上圖中，高消選配和中低選配是各個(gè)產(chǎn)品的不同搭配。如果消費(fèi)較高，可以選擇品牌專區(qū)&閑置資源競(jìng)售&百度絲路&AR品專，其中AR品專能夠加深用戶對(duì)品牌的印象；中低選配可以選擇是品牌起跑線&百度絲路或者地圖品專，成本可控，可以覆蓋品牌需求詞，其中地圖品專相當(dāng)于臨門(mén)一腳，用戶搜索了你的品牌，想到門(mén)店看看，通過(guò)領(lǐng)一些優(yōu)惠券增加用戶體驗(yàn)。

百度希望客戶能夠認(rèn)識(shí)到品牌推廣最重要的目標(biāo)或者最重要的意義，就是降低客戶對(duì)于流量的依賴，也就意味著如果你感覺(jué)百度搜索投放成本越來(lái)越高，獲取用戶越來(lái)越困難，就要想想是不是品牌建設(shè)方面出了問(wèn)題。

點(diǎn)評(píng)

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入秒時(shí)代了，客戶停留在你的信息面前只有三到五秒，要么您能夠生成吸引他的創(chuàng)意，要么持續(xù)的出現(xiàn)在她面前。很顯然持續(xù)出現(xiàn)促成客戶選擇你的機(jī)率是非常大的。因?yàn)榭蛻舻南敕ㄊ撬蚕⑷f(wàn)變的 。一定要在他決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)能看到你。百度這點(diǎn)做的是任何廣告形式都無(wú)法比擬的。另外品牌瞬間聯(lián)想，讓產(chǎn)品=什么，比如一提到怕上火，肯定想到的是加多寶，找準(zhǔn)定位，持續(xù)的去講。你的產(chǎn)品進(jìn)入人們心智中去，再有需要的時(shí)候第一想的你。那么這樣的廣告就是成功的 百度的推廣方式同樣可以做到。