“沒(méi)有永遠(yuǎn)的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)；沒(méi)有永遠(yuǎn)的企業(yè)家，只有時(shí)代的企業(yè)家。”

面對(duì)我所提出的第一個(gè)問(wèn)題——關(guān)于近來(lái)圍繞4A周圍的大量偏負(fù)面言論是如何看待時(shí)，楊石頭給出了這樣一個(gè)很有意思的回答。我不禁愣了一下，作為中國(guó)年輕新銳的4A公司智立方的品牌營(yíng)銷傳播集群董事長(zhǎng)和CEO，他看起來(lái)未免太理性了些，沒(méi)有對(duì)4A的負(fù)面言論一概而否，沒(méi)有對(duì)4A的運(yùn)營(yíng)模式夸夸其談，著實(shí)讓人好奇接下來(lái)他還會(huì)說(shuō)出哪些“驚人之語(yǔ)”。

“陰謀論”：做中國(guó)最年輕的4A

嚴(yán)格意義來(lái)講，智立方并不算是4A的“老人兒”，與其他一起“野蠻成長(zhǎng)”起來(lái)的廣告企業(yè)相比，2009年成立、2012年加入中國(guó)4A的智立方多了些年輕范兒，也難怪楊石頭一直笑稱智立方是中國(guó)最年輕最新銳的4A公司，盡管這被廣告行業(yè)的前輩們笑言是“陰謀論”，但足以看出智立方作為新時(shí)代4A的不同以往。

以史為鏡，可以知興替。在楊石頭看來(lái)，要想做好4A的第一步，首先就是了解4A。

談起4A的起源，上世紀(jì)五十年代麥迪遜大道的諸多廣告公司就不得不提。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，廣告需求愈發(fā)明顯，為了避免惡意的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)（The American Association of Advertising Agencies），也就是我們口中所謂的4A應(yīng)運(yùn)而生。統(tǒng)一收取客戶17.65%媒體費(fèi)用的約定，完善的架構(gòu)組織，系統(tǒng)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，一時(shí)間4A成為眾多廣告人爭(zhēng)相希望加入的組織。

楊石頭也不例外，2004年-2009年他先后擔(dān)任奧美廣告副總經(jīng)理和奧美整合傳播集團(tuán)北中國(guó)區(qū)集團(tuán)事業(yè)發(fā)展總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)奧美公關(guān)、奧美娛樂(lè)、奧美活動(dòng)等一系列整合操作。事業(yè)版圖的蒸蒸日上并沒(méi)有沖昏他的頭腦，楊石頭發(fā)現(xiàn)看似輝煌的4A廣告帝國(guó)，其實(shí)增量來(lái)源并不多樣，一個(gè)公關(guān)、一個(gè)互動(dòng)幾乎組成了4A業(yè)務(wù)增量的半壁江山。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，品牌要求4A面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)必須做出快而有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制，冗長(zhǎng)的流程架構(gòu)則成了4A最大的詬病。我們不能否認(rèn)，4A內(nèi)部的系統(tǒng)化流程對(duì)于人才培育大有裨益，同時(shí)也是建造標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)隊(duì)，調(diào)整企業(yè)步調(diào)一致的關(guān)鍵所在。但在數(shù)字化大行其道的今天，楊石頭告訴記者，4A內(nèi)在基因如果不迅速轉(zhuǎn)成相匹配的互聯(lián)網(wǎng)模式，在未來(lái)可見(jiàn)的日子里，衰落速度可見(jiàn)一斑。

創(chuàng)意創(chuàng)意，創(chuàng)造生意！

廣告大師大衛(wèi)奧格威在其巨著——《一個(gè)廣告人的自白》中開(kāi)篇即說(shuō)：在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)作、獨(dú)具匠心也都是毫無(wú)價(jià)值的。

在楊石頭眼里這是對(duì)商業(yè)廣告本質(zhì)的絕佳迄釋，但隨著時(shí)代變遷，4A儼然培育了一種與之背道而馳的文化底蘊(yùn)，將創(chuàng)意的地位拔高到了一個(gè)前所未有的高度，甚至一度也在引導(dǎo)行業(yè)將創(chuàng)意作為廣告的本質(zhì)。“提起創(chuàng)意，得看你怎樣界定創(chuàng)意的定義，創(chuàng)意固然需要?jiǎng)?chuàng)造記憶、創(chuàng)造意義，但最重要的還是創(chuàng)造生意，這是商業(yè)社會(huì)下無(wú)法撼動(dòng)的根本內(nèi)核，畢竟一切的廣告創(chuàng)意手段最終都還是要為生意服務(wù)。”

隨著傳統(tǒng)4A的機(jī)制隨著時(shí)代變遷速度的加快日漸式微，楊石頭所需要面對(duì)的，是質(zhì)疑、迷茫、跟隨與挑戰(zhàn)并存的戰(zhàn)場(chǎng)，如何以冷靜運(yùn)籌帷幄，如何以激情踔厲奮發(fā)，是智立方將自己打造成升級(jí)版、改良版、新銳版4A的關(guān)鍵一局。在楊石頭的帶領(lǐng)下，我們漸漸看到智立方的操作模型朝系統(tǒng)化邁進(jìn)，雖有4A的底盤存在，但更多采用互聯(lián)網(wǎng)手段切入營(yíng)銷，對(duì)銷售和市場(chǎng)更為看重。

各自為戰(zhàn)，非各自為政

2009年，楊石頭帶著一腔熱血離開(kāi)奧美?；蛟S命中注定，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)間，還是繞回到廣告圈兒、營(yíng)銷圈兒，可是他對(duì)4A的轉(zhuǎn)型路徑卻有了新的認(rèn)識(shí)。

從業(yè)24年，先后任職各大國(guó)際4A集團(tuán)的楊石頭對(duì)于4A內(nèi)部的打通問(wèn)題深有感觸。大型4A廣告集團(tuán)頻繁對(duì)社交、數(shù)字等營(yíng)銷公司實(shí)施收購(gòu)，但往往收購(gòu)之后無(wú)法做到真正打通，未打通板塊之間的價(jià)值觀差異、溝通方式的不同、系統(tǒng)流程的差別，往往導(dǎo)致溝通效率大大降低。在公司內(nèi)部，有沒(méi)有一套大家共同認(rèn)可的企業(yè)模型尤為關(guān)鍵，各自為戰(zhàn)可以，但各自為政絕對(duì)不被允許。

智立方創(chuàng)業(yè)初期，楊石頭多多少少受到之前奧美模式的影響，尚未找到企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二個(gè)三年計(jì)劃期間，才真正做出了重大系統(tǒng)調(diào)整，將內(nèi)部轉(zhuǎn)換為組的概念。智立方內(nèi)部擁有八個(gè)作業(yè)組，在具體案例執(zhí)行過(guò)程中，策略組和創(chuàng)意組配合，互動(dòng)組和培訓(xùn)組配合，各組互相拼接之間，形成一種專業(yè)互補(bǔ)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、合力支持的靈活狀態(tài)。

除此之外，楊石頭尤其支持公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。他清楚地認(rèn)為公司未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該走向內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化，各個(gè)組之間財(cái)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，設(shè)定最終的收益計(jì)劃，把自己變成平臺(tái)、把歷史變成平臺(tái)，在平臺(tái)上長(zhǎng)出新苗，只有讓每個(gè)內(nèi)部伙伴的戰(zhàn)斗力變強(qiáng)，整個(gè)企業(yè)的整體實(shí)力才會(huì)變強(qiáng)。

在這方面，楊石頭已經(jīng)摸索出一套初步的評(píng)估模式，那就是內(nèi)部著名的三乘三法則：速率、品效、成果；主動(dòng)、規(guī)范、學(xué)習(xí)。作為非銷售企業(yè)，智立方的績(jī)效評(píng)估更多是智力型產(chǎn)出，六大評(píng)估關(guān)鍵詞的設(shè)置囊括人才發(fā)展的多樣要求，在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)理念并非是死道理，而是活學(xué)活用、隨行而變的，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)環(huán)境就在不斷的變化之中。

做格局最大的小公司

對(duì)4A來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)代，但有人卻說(shuō)，這是廣告的黃金時(shí)代。面對(duì)已經(jīng)被打上傳統(tǒng)烙印的4A廣告公司，在今天這個(gè)歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)洗禮與重構(gòu)的全新?tīng)I(yíng)銷傳播環(huán)境下，4A要進(jìn)行的改變，不能不止是簡(jiǎn)單的部門工具調(diào)整，而是一場(chǎng)真正意義上的整體革命。

時(shí)代的快速發(fā)展和不斷變化，讓未來(lái)充滿未知的可能性，同時(shí)也增強(qiáng)了高風(fēng)險(xiǎn)的不確定性。這就要求楊石頭不僅要在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上不斷突破創(chuàng)新，還必須在戰(zhàn)略高度把控好方向。“智立方最大的優(yōu)勢(shì)在于策略，這是最基本的底盤和根基，就像一棵大樹一樣，一根二脈三通四達(dá)，創(chuàng)意和案例是開(kāi)出來(lái)的花，花固然美麗，但沒(méi)有策略根基，一切都是空口白談。”采訪臨近尾聲，楊石頭問(wèn)了我一個(gè)很有趣的問(wèn)題：猴子到人是進(jìn)化還是分化？

在他看來(lái)，今天的猴子即便再過(guò)一萬(wàn)年也變不成人，原因就在于分化，只有個(gè)別猴子基因分裂重組，才能分化成人，單純的進(jìn)化永遠(yuǎn)無(wú)法向更高的物種形態(tài)延伸。4A作為一種物種形態(tài)也是如此，自己革自己的命永遠(yuǎn)艱難，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)彎期間稍不留神就會(huì)被時(shí)代所拋棄。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然不是只有一個(gè)塔尖的金字塔，反倒更像多點(diǎn)出擊的狼牙棒，左手找尋自己擁有的優(yōu)質(zhì)基因，右手找尋優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)機(jī)遇，新的入口之門才有可能被發(fā)現(xiàn)、被開(kāi)啟。

對(duì)于楊石頭來(lái)說(shuō)，智立方的新入口之門也才剛剛開(kāi)始。第一：看清趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)代要有三只眼，第一只眼看內(nèi)部團(tuán)隊(duì)動(dòng)力，第二只眼看客戶需求，第三只眼看行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；第二：把握根本。僅盯著客戶口袋里的那點(diǎn)錢不是長(zhǎng)久之計(jì)，你為客戶創(chuàng)造更高收益，客戶自然愿意付出更高報(bào)酬；第三：堅(jiān)守專業(yè)，4A留給行業(yè)最重要的啟發(fā)是專業(yè)性。4A的危機(jī)，來(lái)源于整個(gè)廣告環(huán)境的變化，面對(duì)改變，大膽假設(shè)、小心求證、快速試錯(cuò)、迭代更新，未來(lái)終將屬于有準(zhǔn)備的人。