“短視頻營銷”和“社交營銷”成為品牌營銷兩大利器下，品牌如何實現紅海突圍？種草經濟風生水起間，新興品牌如何種草拔草，殺出重圍？

2017年12月誕生，兩年間覆蓋全國200多個區(qū)縣近30萬餐飲網點，粱大俠可謂新消費品牌代表。那么粱大俠是如何在紅海競爭中殺出重圍，異軍突起的？金觸點·2019全球商業(yè)創(chuàng)新峰會現場，粱大俠品牌創(chuàng)始人&CEO傅治綱聚焦“粱大俠的短視頻營銷”展開分享。

粱大俠品牌創(chuàng)始人&CEO傅治綱

傅治綱認為，市場有二元法則，中國白酒年輕化需要走出除“青春文藝”之外的第二條路，即“熱血江湖”。基于此，聚焦傳統(tǒng)文化中源遠流長的“俠義文化”，推出“粱大俠”。

品牌因美好而存在，新品突圍過程中，講好品牌故事、尋求共鳴非常重要。而短視頻聚集了海量的年輕用戶，是講述品牌故事最合適最生動的形式，是天生適合品牌IP化、IP人格化的媒介形式。

基于此，粱大俠聚焦“高品質、高情懷、高顏值”，即“真、善、美”打造品牌，發(fā)力短視頻，在抖音等平臺做了一系列嘗試，最終創(chuàng)造了2019年同比600%的銷量增長。

以下是演講實錄：

大家好，我是粱大俠的傅治綱。

粱大俠誕生于2017年12月，兩年間覆蓋近300個市場，目前估值5億，2019年的銷量同比2018年增長近600%。經濟形勢不樂觀情況下，傳統(tǒng)行業(yè)白酒怎樣打造品牌？粱大俠可以給行業(yè)借鑒的是用毛主席思想打造一個新消費品牌，具體打法如下。

1. “年輕化”、“俠文化”：粱大俠的兩大焦點

很多人經常拿粱大俠和江小白做對比，但我們把俠和酒真正結合起來，走了和江小白完全不同的路。線下我們目前在全國鋪了接近30萬個餐飲點，和很多電影IP做了植入合作宣傳。

我經常講“做透IP決定一個品牌的命運”，為此我們做了很多工作。有30多個明星為粱大俠錄制了視頻，加上線下強大的地推團隊，產生很好的效果。

下沉市場很重要。在四五線小縣城，品牌的知名度源于朋友圈的活躍度，這在當地會形成一個閉環(huán)市場，現在信息越來越碎片化，“在央視打一個廣告有效觸達各類消費者”的時代已經一去不復返。我們通過和明星和紅人的合作觸達各圈層，比如去年過年時我們和吳京合作開發(fā)了春節(jié)禮盒，娛樂圈大部分都收到了這個五谷豐登禮盒。

粱大俠解決兩個重要的問題，一是解決中國白酒年輕化的問題。很多人認為講白酒年輕化只能通過年輕人感興趣的東西，比如說街舞、嘻哈，讓不怎么喝酒的人喝白酒。卻忽略了現在中國喝酒的年輕人是25到40歲這樣一個年齡段，我是1982年出生，我今年37歲，我們對中國白酒年輕化的理解，并不是去迎合，讓不喝酒的人喝酒，而是讓喝酒的年輕人有更好的選擇。

第二是中國白酒的俠文化。我們面臨的群體，首先要吸引的不是消費者，而是代理商。代理商如果不代理，產品沒辦法覆蓋到全國幾十萬、幾百萬、甚至未來幾千萬個網點。目前白酒電商的消費占不到整體市場份額的5%，大多還是靠線下。首先要解決線下買得到的問題，如果買不到，看完直播也會忽略你。中國俠文化源遠流長，我們的俠文化不是簡單意義的打打殺殺，而是代表新的俠義青年。

2. 短視頻是表達真善美的最佳形式

我為什么非常看好短視頻？是因為我認為品牌因美好而存在，互聯網和高鐵已經打破了所有的信息不對稱。比如薇婭的直播性價比極高，很大原因在于選品很棒?，F在很多行業(yè)很多品牌脫穎而出，是品牌因美好而存在。我們把美好稱之為真善美，真就是產品的品質非常好，高品質；善就是品牌要有正能量，能激發(fā)人的良知和善，代表品牌的高情懷；美就是高顏值。真善美對應高品質、高情懷、高顏值。從表達形式來看，目前沒有比短視頻更好地表現真善美的形式。

兩年間我們在全國兩百多個市場，已經成為或正在成為年輕人最喜歡的白酒，很大原因在于我們把品牌人格化。粱大俠，粱代表高粱，大俠代表俠文化。起名字時就把品牌變成人格化的東西，比如你喝某某老窖，你不是老窖，但是你喝粱大俠，你就是粱大俠，粱大俠就是你，所以我們花很大精力做短視頻的動畫建模，形成擬人化形象。

我們希望粱大俠變成真正、純粹的IP。粱大俠我們是全品類注冊，不只是酒。我們有一個設想，未來我們能拍《哪吒》這樣的電影，做成中國版的路飛。誰告訴你年輕人一定那么文藝？他們也可以變得熱血一點。很多人認為90后或者00后，喜歡比較偏喪一點的文化，但是俠文化才是中國人骨子里的東西。聚焦俠文化，我們做了個6分鐘的短視頻，我很多銷量都源于這個視頻。我們200多個客戶，都是看了這個視頻，從全國的天南海北，坐飛機、坐高鐵，到北京跟我談生意，短視頻完成了粱大俠的前期突破。

這個短視頻講述了我們?yōu)槭裁醋隽淮髠b，我們要把粱大俠做成什么樣子，而且把品質講的比較透徹，講好了品牌故事。任何品牌最重要的都是兩點，一是產品賣點，它代表品質層面的東西；二是品牌故事，怎么演繹品牌故事，怎么跟消費者和代理商產生共鳴，這非常重要。我認為品牌故事應該通過視頻方式表達，過去我們聽過很多品牌故事，但很多都沒有視頻方式呈現，短視頻時代給新一代創(chuàng)作者更多表現機會。把個人理想和追求做成品牌，短視頻的表現形式非常好。

3. 如何用短視頻推爆品、引爆營銷？

除了短視頻，我們還會利用產品特點打造爆款。比如發(fā)光瓶，用發(fā)光點亮你心中的江湖夢。我們通過抖音和快手，跟當地網紅合作，農村包圍城市。我們的市場主要集中在三四線甚至四五線縣城，而且氛圍做的非常好。全國有2800多個縣，我們想做到2000個左右，足以支撐非常大的白酒消費市場。本地網紅可以在當地帶來幾萬粉絲。一般一個縣城也就二三十萬人，通過網紅，能產生很大影響力。

我們也有自己的品牌演繹，一個抖音有超100萬播放量，會觸及創(chuàng)業(yè)新青年群體，他們以85后為主，有四個特點：有點錢、有點情懷、有點資源、有點焦慮，他們追求用喜歡的事賺錢。觸及到這一心理的短視頻為我們帶來幾百個目標客戶，還有很多消費者。

此外我們會借助短視頻做活動。比如通過發(fā)光瓶點亮跨年夜，面對清潔工做關懷行動。比如通過在金庸去世一周年時，用短視頻和直播組織武俠愛好者發(fā)起紀念性活動，市場收效非常不錯，已經成為了當地年輕人最喜歡的白酒消費品牌。

總結一下，粱大俠能在經濟形勢不樂觀下，在紅的發(fā)紫的紅海里殺出血路，背后的核心邏輯就是“品牌因美好而存在”，最終落到真善美，而短視頻是表達真善美最好的形式。

圖文來源：TopMarketing