今年，越來越多的廣告主切實感受到了“增長焦慮”，“互聯(lián)網(wǎng)下半場，如何挖掘新的增長紅利”成為大家熱議和迫切想知道答案的問題。前段時間，營銷圈被兩件事刷了屏，一則是阿迪達(dá)斯花30億買到的教訓(xùn)，另一則是新媒體大V“高展示零轉(zhuǎn)化”，兩則新聞背后折射的是流量成本高企的當(dāng)下，廣告主對于品效協(xié)同、真實增長的渴求，行業(yè)也正在從流量思維回歸用戶思維。而從用戶運(yùn)營的角度看，品牌想要實現(xiàn)長效增長，首先要面對和解決好這三大問題。 

1、拉新：如何做大用戶池？

企業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)是用戶持續(xù)增長，從初期投入運(yùn)營到快速成長期，再到穩(wěn)定成熟階段，拉新貫穿了產(chǎn)品的整個生命周期。沒有用戶，再精致完美的產(chǎn)品都毫無意義。因此，肯德基不斷在推新品，找最新流量明星做廣告；可口可樂一百多年來持續(xù)高頻次地投放廣告、做營銷……任何的品牌選擇幾乎都是消費(fèi)者一念之間的決定。所以，品牌的體量增長，更多來自于拉新。

2、轉(zhuǎn)化：流量≠用戶

流量很重要，但和流量同等重要的是——流量帶來的有效轉(zhuǎn)化。當(dāng)下消費(fèi)者面對的線上線下消費(fèi)和體驗場景愈加復(fù)雜，用戶時間被分割得愈加零碎，這對品牌營銷提出了巨大挑戰(zhàn)。品牌需要精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，以更短的鏈路、在合適的時間和地點(diǎn)觸達(dá)，撬動其需求與行動。流量不僅僅是純粹曝光，而應(yīng)包含對心智的影響，以及在特定用戶的特定需求下精準(zhǔn)推送相關(guān)信息，幫助客戶解決相關(guān)問題，提高用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率：這才是真正有意義的流量。

3、留存+運(yùn)營：如何向老用戶要增量？

如果我們把用戶池比作游泳池，那么用戶拉新就是注水，用戶流失就是放水。如何在流量越來越貴的今天，避免一邊注水一邊放水的浪費(fèi)，讓用戶池越來越滿呢？答案就是把“用戶流失的水管”越關(guān)越小——做好用戶的留存和運(yùn)營盤活。留存作為有效的增長杠桿，可以帶來巨大的復(fù)利效應(yīng)，而維系老用戶和獲取新用戶的成本比例大概是1:5?？梢哉f是想要增長，必先留存了。

事實上，隨著整個社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境從信息化進(jìn)入數(shù)字化，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型要增長已成為業(yè)內(nèi)共識。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模約為GDP的3.3%，到了2018年，整個數(shù)字經(jīng)濟(jì)對GDP增長的貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了35%。

數(shù)據(jù)來源：中國信通院《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)白皮書（2019年）》

歸根結(jié)底，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是要解決上面的三個難題，將所有營銷鏈路打通成為一盤棋，以用戶需求為中心，依靠業(yè)務(wù)工具實現(xiàn)長線增長。

移動互聯(lián)網(wǎng)也正處于變局的深水區(qū)。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長趨勢放緩；另一方面，用戶的深度價值開始顯現(xiàn)。這給企業(yè)釋放了一個重要的信號：要從流量思維轉(zhuǎn)成服務(wù)用戶思維，要從野蠻生長轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作，挖掘單個用戶的深度價值。

破局：數(shù)字化時代的整合營銷解決方案

在日前舉辦的騰訊廣告高峰論壇上，騰訊方面就提出，流量紅利帶來的粗放增長難以持久，商業(yè)正回歸于理性的長線經(jīng)營。品牌需要以“長線思維”審視商業(yè)和營銷，回歸以用戶價值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式，并使其能夠被長期經(jīng)營。騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負(fù)責(zé)人欒娜在接受媒介360采訪時指出，整合升級后的騰訊廣告將從場景、轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)、技術(shù)等多個維度，幫助品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)穩(wěn)定、長久、高效的增長。

1、從線性轉(zhuǎn)化到網(wǎng)狀觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化，這是建立品牌最好的時代

當(dāng)前，線下人們的消費(fèi)已呈現(xiàn)全面數(shù)字化，傳統(tǒng)人際關(guān)系被數(shù)字產(chǎn)品重構(gòu)，以圈層社交、游戲社交、虛擬關(guān)系為代表的新型社交關(guān)系崛起。幫助企業(yè)有針對性地與目標(biāo)用戶進(jìn)行深度鏈接的前提，是需要有全面的消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)與最廣泛和多樣化的觸點(diǎn)。

欒娜表示，整合后的騰訊廣告將社交、視頻、資訊，以及其他富媒體資源完整地結(jié)合起來，配合社交數(shù)據(jù)沉淀得到的用戶洞察，多場景多觸點(diǎn)的規(guī)?；|達(dá)形成充分發(fā)揮騰訊特色與資源優(yōu)勢的整合營銷方案，協(xié)助品牌創(chuàng)造更大價值。

例如2019年春節(jié)，騰訊廣告借助《回家的禮物》《年味有FUN》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，整合了騰訊新聞、騰訊視頻、微信、QQ、微視、騰訊音樂、騰訊游戲等平臺優(yōu)質(zhì)資源，通過社交互動、創(chuàng)新玩法、場景覆蓋、精準(zhǔn)觸達(dá)等營銷手段，全面助力京東、麥當(dāng)勞、云南白藥、奔馳等行業(yè)品牌打通春節(jié)營銷全場景。2020年春節(jié)會繼續(xù)全面覆蓋多個春節(jié)營銷場景，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)黃金IP升級、社交玩法升級以及創(chuàng)新產(chǎn)品升級。

欒娜解釋說，消費(fèi)者注意力碎片化、消費(fèi)觸點(diǎn)多樣化，反而給品牌內(nèi)容營銷帶來了更多可能性。針對大品牌，它們已經(jīng)有一定的品牌沉淀，營銷需要解決的更多的是如何增加品牌粉絲量、提升品牌忠誠度，所以可以更多地選擇借勢，比如與騰訊大的流量內(nèi)容合作，通過共鳴共情實現(xiàn)更好的用戶觸達(dá)，并通過騰訊社交、視頻、資訊等全場景的打通實現(xiàn)破圈，最終提升自己的營銷ROI。有些中小品牌產(chǎn)品很棒，我們可以借助用戶運(yùn)營、創(chuàng)意推送等，通過產(chǎn)品在社交場景的廣泛覆蓋和推廣去帶動品牌勢能，投入不是很高，但是慢慢也可以走出適合自己品牌建設(shè)的路子。

“在我們的社交生態(tài)中，你會觀察到一些品牌跨越式的成長，即品牌建立現(xiàn)在會更快。因為現(xiàn)在年輕人喜歡更直接地從很多觸點(diǎn)、場景跟品牌直接產(chǎn)生聯(lián)系，也許是看一個劇、一檔節(jié)目跟哪個產(chǎn)品結(jié)合得好，或是在一個場景跟品牌互動，不管是產(chǎn)品互動還是品牌互動，他從認(rèn)知到興趣到購買有可能一步就完成了。這個也是我們在探討的‘從線性轉(zhuǎn)化到網(wǎng)狀觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化’這樣一個情況，建立品牌也有了更多的可能和機(jī)會，所以我們也說這是建立品牌最好的時代。”

2、善用平臺營銷工具與技術(shù)，構(gòu)建全鏈路數(shù)字化營銷生態(tài)

如今消費(fèi)者決策變得愈加碎片化和隨意化，消費(fèi)場景愈加多元化，傳播媒介也愈加復(fù)雜化……這一切都讓消費(fèi)者變得越來越不可捉摸。如何通過技術(shù)手段讓品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，進(jìn)而促成銷售轉(zhuǎn)化？

外界都關(guān)注到正處于爆發(fā)式增長中的小程序，為品牌帶來了新的流量洼地。目前小程序的人均使用個數(shù)增加156%，使用廣度和深度都不斷升級。在營銷領(lǐng)域，小程序生態(tài)可以在拉新拓客、分享裂變、活躍留存三個層面帶來新的玩法，為品牌構(gòu)建可持續(xù)的用戶與營收增長。

“比如社交裂變，通過小程序轉(zhuǎn)化鏈路：你可能是皮膚干燥的人，周圍可能也有皮膚干燥的人，你推薦一個保濕類的產(chǎn)品說這個管用，你的朋友可以通過小程序鏈接直接完成下單購買，品牌可以借助小程序完成后續(xù)的留存運(yùn)營，這個社交裂變傳播是提升轉(zhuǎn)化率非常好的方法。

欒娜整體介紹稱，騰訊廣告可以通過公眾號、小程序、移動支付、微信卡券等數(shù)字化工具，幫助企業(yè)在營銷場景即可快速進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，縮短消費(fèi)者社交場景碎片化閱讀→觸動需求→發(fā)生消費(fèi)行為的時間成本，高效達(dá)成銷售目標(biāo)，并通過良好的用戶體驗助力提高用戶黏度。

例如，今年520，Tiffany推出的ModernKeys特別推薦款，通過明星表白創(chuàng)意廣告投放，獲得的點(diǎn)贊率高達(dá)行業(yè)均值6倍。同時，通過小程序限時精品店和LBS位置技術(shù)的線上、線下渠道引流帶貨，占領(lǐng)用戶心智的同時調(diào)動了銷量轉(zhuǎn)化。這個過程中，品牌自有數(shù)字化資產(chǎn)沉淀，也為Tiffany長期的品牌形象打造和用戶溝通奠定了的基礎(chǔ)。

“在流量、場景、技術(shù)等騰訊原有優(yōu)勢之上，騰訊廣告基于微信、小程序，協(xié)同智慧零售線上線下資源，構(gòu)建了品牌與用戶更短鏈路的連接。騰訊希望和客戶一起，利用行業(yè)資源，做好用戶運(yùn)營，通過創(chuàng)新實踐構(gòu)建起全鏈路的數(shù)字化營銷生態(tài)。“欒娜說。

此外，目前行業(yè)流量增長遭遇瓶頸，下一步就需要保證流量轉(zhuǎn)化效率，因此大家的流量思維需要轉(zhuǎn)化成用戶思維。所謂品與效轉(zhuǎn)化，其核心就是品牌培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，忠誠度轉(zhuǎn)化為效果就是購買行為。當(dāng)消費(fèi)者長期消費(fèi)一個產(chǎn)品時，就會產(chǎn)生品牌感知。騰訊廣告希望通過數(shù)字化協(xié)助企業(yè)在“品”和“效”資產(chǎn)上融合，做大做強(qiáng)，實現(xiàn)更長期的增長。

3、洞察目標(biāo)人群真實需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動生意增長

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型滲入各行各業(yè)，數(shù)據(jù)成為可以為企業(yè)帶來生意增長的核心引擎之一。

在欒娜看來，騰訊在社交基因的流量深化已經(jīng)更進(jìn)一步。通過海量營銷數(shù)據(jù)的長期積累，一方面依托騰訊產(chǎn)品多樣化的社交網(wǎng)絡(luò)使用場景，另一方面結(jié)合小程序、智慧零售線上線下優(yōu)勢，騰訊廣告得以構(gòu)建智慧營銷全鏈路，幫助企業(yè)深入洞察目標(biāo)人群，從而高效了解目標(biāo)人群的真實需求。

欒娜介紹，比如騰訊廣告的“長效社交”投放模式，依托智能廣告技術(shù)的廣泛應(yīng)用，可以實現(xiàn)：不同目標(biāo)群體的個性化廣告觸達(dá)；通過持續(xù)的智能優(yōu)化，讓想要的營銷目標(biāo)立等可取；企業(yè)與用戶的互動在持續(xù)連接、長期運(yùn)營中達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，在投放實踐中，“長效社交”投放模式能夠使廣告點(diǎn)擊率最多提升80%以上。

具體到產(chǎn)品層面，比如騰訊數(shù)據(jù)智庫，以“人”作為數(shù)字化資產(chǎn)的核心，聚焦數(shù)據(jù)沉淀、洞察分析、營銷應(yīng)用、全鏈轉(zhuǎn)化四大場景，可以幫助廣告主將用戶價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，以數(shù)據(jù)驅(qū)動生意增長。再如騰訊廣告智能投放產(chǎn)品體系，幫助廣告主實現(xiàn)“精準(zhǔn)拓客，高效轉(zhuǎn)化”，充分發(fā)揮騰訊系流量價值，打造一站式的智能投放體驗。

“技術(shù)賦能之下，數(shù)據(jù)洞察可以更加高效和智能。比如我們內(nèi)部也做過一些情感指數(shù)的研究報告，來幫助廣告主做提升共鳴共情方面的營銷，好的營銷是能夠真正引起人們情感共鳴的。未來，我們也會持續(xù)探索，在這個過程中，我們也希望攜手更多的品牌伙伴一起努力，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)長效增長。”

圖文來源：騰訊廣告