作為在一家營(yíng)銷(xiāo)公司工作的員工, 我每天都會(huì)對(duì)自己做出這樣的靈魂拷問(wèn)：

“如何實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)變革？從而幫助企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？”

每當(dāng)我問(wèn)出這樣的問(wèn)題，我總會(huì)得到這樣那樣的回答："營(yíng)銷(xiāo)變革是CEO要考慮的，輪不到你操心。”

“營(yíng)銷(xiāo)變革是個(gè)系統(tǒng)工程，需要所有部門(mén)的協(xié)同配合，不是市場(chǎng)部門(mén)可以推動(dòng)的！”

“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革需要巨大投入的長(zhǎng)期項(xiàng)目，而且短期的投資回報(bào)率低，你千萬(wàn)別背這個(gè)鍋！”

“你們一個(gè)做工業(yè)品車(chē)燈的，一沒(méi)大數(shù)據(jù)二沒(méi)信息技術(shù)，怎么做數(shù)字化??？”

盡管阻力重重，但是我不想放棄，因?yàn)槲沂冀K堅(jiān)信懂得順勢(shì)而為，創(chuàng)新求變從而為客戶創(chuàng)造價(jià)值的CMO才會(huì)有價(jià)值。

于是在去年我就和我們團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一個(gè)小而美的通過(guò)SCRM創(chuàng)造O2O業(yè)務(wù)小閉環(huán)的小變革。

汽車(chē)燈是低頻低興趣的汽車(chē)配件產(chǎn)品，而且車(chē)主對(duì)于線下修理廠的技術(shù)安裝和服務(wù)依賴(lài)性很強(qiáng)。

最近幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的車(chē)主通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體獲取汽車(chē)配件的信息。

那么如何通過(guò)線上的平臺(tái)和技術(shù)賦能線下門(mén)店呢？

為此我們?cè)?014年就建立了To C 的“歐司朗的汽車(chē)照明”微信服務(wù)號(hào)，經(jīng)過(guò)4年的精心運(yùn)營(yíng)，去年粉絲已經(jīng)達(dá)到了82000多。

同時(shí)，考慮到目標(biāo)受眾和服務(wù)對(duì)象的不同，我們也建立了針對(duì)終端改燈門(mén)店的“改裝俱樂(lè)部”企業(yè)號(hào)，也將核心的1200多家改裝店聚攏到這個(gè)平臺(tái)。

在我們自己運(yùn)營(yíng)2個(gè)微信平臺(tái)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多粉絲在看到我們的車(chē)燈產(chǎn)品效果和案例的內(nèi)容后，經(jīng)常會(huì)留言詢(xún)問(wèn)在哪里購(gòu)買(mǎi)？?jī)r(jià)格如何？如何安裝？一般情況下，我們的小編會(huì)花2-3天時(shí)間詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)售要到門(mén)店的服務(wù)電話再給粉絲回復(fù)。然后讓粉絲自己聯(lián)系門(mén)店。

與此同時(shí)，我在走訪很多改燈門(mén)店時(shí)，大多數(shù)老板都反映會(huì)因?yàn)閺?fù)購(gòu)率低需要不斷推廣獲取新客，要自己用朋友圈或是搜索引擎廣告推廣，費(fèi)錢(qián)費(fèi)力。

于是我就想為何不把我們運(yùn)營(yíng)的2個(gè)平臺(tái)的8萬(wàn)多終端車(chē)主和1200家門(mén)店都是嫁接起來(lái)呢？接下來(lái)就我們考慮用MarTech導(dǎo)入SCRM管理。

通過(guò)SCRM體系的導(dǎo)入可以幫我們連接孤立的數(shù)據(jù)，激活沒(méi)有被滿足的需求，

同時(shí)通過(guò)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像分析更好地促使銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；

通過(guò)終端用戶對(duì)門(mén)店的導(dǎo)流更好地提升門(mén)店流量；

通過(guò)對(duì)門(mén)店的系統(tǒng)管理提升獲客和轉(zhuǎn)化的能力。

那么這套SCRM是如何在兩個(gè)平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)運(yùn)作的呢？

（1）首先我們通過(guò)集客營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)我們目標(biāo)車(chē)主的購(gòu)買(mǎi)路徑，多觸點(diǎn)、多渠道地開(kāi)展拉入式營(yíng)銷(xiāo)，我們通過(guò)公關(guān)宣傳，搜索引擎，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，線下體驗(yàn)活動(dòng)等不斷把潛在車(chē)主拉攏到我們的微信服務(wù)號(hào)成為粉絲。

（2）與此同時(shí)，考慮到企業(yè)號(hào)現(xiàn)有改燈店的區(qū)域覆蓋能力有限，從而需要我們?cè)谄髽I(yè)號(hào)平臺(tái)吸引更多的門(mén)店接單。于是我們就有針對(duì)性地對(duì)全國(guó)核心的3000家改燈店進(jìn)行目標(biāo)客戶營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)客戶分類(lèi)提供促銷(xiāo)裂變活動(dòng)。

（3）接下來(lái)我們針對(duì)ToC 服務(wù)號(hào)的粉絲通過(guò)微信H5粉絲調(diào)研，對(duì)粉絲進(jìn)行用戶畫(huà)像，然后針對(duì)粉絲通過(guò)裂變分享的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，捆綁門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)，及實(shí)效的改燈案例和方便好用的車(chē)型適配，及防偽查詢(xún)等服務(wù)，不斷激活粉絲需求，再把需求信息與企業(yè)號(hào)的改裝店打通。

（4）同時(shí)為了更好地提高企業(yè)號(hào)的改裝店獲客和轉(zhuǎn)化能力，我們對(duì)改燈店通過(guò)訂單和行為數(shù)據(jù)分析進(jìn)行分類(lèi)，并通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，形象升級(jí)系統(tǒng)，銷(xiāo)售跟單服務(wù)賦能不同的改燈店銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力。

這樣就形成了一個(gè)小而美的小閉環(huán)：線上導(dǎo)流，線上接單，線下安裝的O2O閉環(huán)。而為通過(guò)MarTech可以在這兩個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)間精準(zhǔn)自動(dòng)推送，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙實(shí)時(shí)對(duì)接。

通過(guò)去年一年多的MarTech的SCRM系統(tǒng)的導(dǎo)入，歐司朗汽車(chē)照明的粉絲互動(dòng)率增長(zhǎng)了110%，平均互動(dòng)率（轉(zhuǎn)贊評(píng)/閱讀數(shù)）達(dá)到了7.9%，互動(dòng)粉絲的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化（銷(xiāo)量/轉(zhuǎn)贊評(píng)）提升了3倍，LED改裝車(chē)燈單品銷(xiāo)售額提升2倍。

通過(guò)這次MarTech技術(shù)導(dǎo)入的小嘗試而取得的小增長(zhǎng)，讓我很欣慰地體會(huì)到了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革并沒(méi)有想象中那么困難，它不需要興師動(dòng)眾地自上而下地層層推動(dòng)，投資巨大地上系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)變革可以從小而美開(kāi)始。

在這一點(diǎn)上我從羅德理格茲這位好萊塢大片導(dǎo)演拍攝的第一部低成本的電影《殺手悲歌》中獲得了很大的啟發(fā)。我們都知道在好萊塢拍大片，沒(méi)有錢(qián)有資源簡(jiǎn)直是天方夜譚。

但是在1992年的年輕導(dǎo)演羅德理格茲，卻克服種種困難僅用7000美金也就5萬(wàn)元人民幣不到拍攝了這部電影。5萬(wàn)人民幣這筆錢(qián)簡(jiǎn)直少得可憐，這對(duì)于動(dòng)輒投資上億的好萊塢電影來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是不可能完成的事。

但是羅德里格茲不循規(guī)蹈矩，把成本節(jié)省發(fā)揮到極致，例如最讓我印象深刻的是據(jù)說(shuō)他自己做小白鼠實(shí)驗(yàn)新藥來(lái)籌措拍攝資金，而且拍攝耗費(fèi)最大的人工費(fèi)用中的編劇、導(dǎo)演、攝像、制片人、特效師，羅德里格茲一個(gè)人全部干了。最后他做到了，他不但做到了而且花7000美元拍的電影，用50萬(wàn)美元的價(jià)格賣(mài)出去了，最終贏得了200萬(wàn)美元的票房。

而我們的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革之初，也要學(xué)習(xí)這種極致發(fā)揮現(xiàn)有的較少資源，不怕從小處做起，始終努力撬動(dòng)大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

同時(shí)對(duì)于這次數(shù)字變革的嘗試給我的另一個(gè)啟發(fā)是，不要為了變革而變革，不要把數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)變革做成一個(gè)只是給老板邀功的不接地氣的形象工程，而是要深扎到業(yè)務(wù)底層，了解商業(yè)模式和客戶痛點(diǎn)，并能深入理解數(shù)據(jù)和技術(shù)推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的底層邏輯和方法。

在這里我要把《營(yíng)銷(xiāo)三大算法》這本書(shū)中提出的需求激發(fā)的PUP模型和菲利普.科特勒在前不久《營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)》演講中提到的顧客5A路徑推薦給你們：

我們先來(lái)看需求激發(fā)模型：第一個(gè)P（用戶痛點(diǎn)）回到我們這次變革最初的想法，是我們洞察到對(duì)于車(chē)燈業(yè)務(wù)的兩端客戶，一端是改燈店，因?yàn)闆](méi)有品牌賦能，銷(xiāo)售沒(méi)底氣，從而獲客難，轉(zhuǎn)化難；另一端的車(chē)主對(duì)于車(chē)燈改裝顧慮多，擔(dān)心不是正品，擔(dān)心改燈后破壞愛(ài)車(chē)。正是他們有這樣的痛點(diǎn)，所以啟發(fā)了我們用一個(gè)打造良性閉環(huán)的業(yè)務(wù)生態(tài)的想法。

接下來(lái)的U(用戶圈層）對(duì)于B端，我們只選擇改燈店這個(gè)細(xì)分渠道，而沒(méi)有洋洋灑灑地鋪到廣大修理廠和4S店，而且是在3000家改燈店里選取有合作意愿和服務(wù)能力的1200家店；對(duì)于C端，我們做了粉絲的用戶調(diào)研，根據(jù)調(diào)研后的用戶畫(huà)像得出的用戶群體25-35歲男性車(chē)主，他們大多都是愛(ài)車(chē)一族的理性直男。最后一個(gè)P(產(chǎn)品勢(shì)能)，我們要讓所做的一切和產(chǎn)品和業(yè)績(jī)掛鉤，所以我們就選定一款單價(jià)高利潤(rùn)空間大的LED新品作為試點(diǎn)，這樣對(duì)于改燈店有利益驅(qū)動(dòng)，同時(shí)對(duì)于C端車(chē)主有品質(zhì)，效果和服務(wù)的三重保障，從而更有利于形成價(jià)值傳遞。

我們?cè)賮?lái)看顧客路徑的5A模型，再實(shí)施這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)變革中，我們始終以C端車(chē)主的客戶旅程為基準(zhǔn)，在把LED車(chē)燈這個(gè)產(chǎn)品真正推向市場(chǎng)的工作中，以往我們品牌方很頭痛，因?yàn)槲覀兒茈y真正有效觸達(dá)終端車(chē)主，從而打通銷(xiāo)售閉環(huán)， 我們最多只能通過(guò)品牌活動(dòng)，公關(guān)推廣和搜索引擎實(shí)現(xiàn)前面2個(gè)A，即了解和吸引，但是后面的3A常常脫節(jié)。而這次的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革，我們通過(guò)協(xié)作賦能讓改燈店執(zhí)行問(wèn)詢(xún)-購(gòu)買(mǎi)-復(fù)購(gòu)的客戶服務(wù)和體驗(yàn)活動(dòng)， 同時(shí)通過(guò)SCRM打通了路徑中的有效銜接，再慢慢積累兩端的客戶數(shù)據(jù)，沉淀在微信這個(gè)“私域流量池”里，不斷進(jìn)行培育和轉(zhuǎn)化。

總而言之，實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)變革的關(guān)鍵是要“數(shù)據(jù)變現(xiàn)，技術(shù)賦能” ！

數(shù)據(jù)是企業(yè)的血液，關(guān)鍵是我們要做有心人去激活沉睡的數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)流動(dòng)起來(lái)，發(fā)揮價(jià)值。

同時(shí)我們要找到最有效的激活數(shù)據(jù)的技術(shù)手段，例如在我們這次數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革中就導(dǎo)入了MarTech的技術(shù)手段，因?yàn)檫@個(gè)小而美的技術(shù)可以在幫我們?cè)趯?shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的過(guò)程中發(fā)揮了以下兩個(gè)功效：

第一：MarTech 是過(guò)濾器

我們可以看到從銷(xiāo)售線索的獲取到銷(xiāo)售線索的管理，乃至最終形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，如果使用了MarTech，那么對(duì)于銷(xiāo)售線索的管理效率會(huì)更高，尤其在超過(guò)千以上的銷(xiāo)售線索時(shí)。同時(shí)使用MarTech通過(guò)系統(tǒng)化智能化的數(shù)據(jù)處理會(huì)更精準(zhǔn)提煉優(yōu)質(zhì)潛在客戶，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

第二：MarTech 是掃描儀

MarTech可以幫助我們營(yíng)銷(xiāo)人員深入的客戶洞察，從而做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)有效性。

你們可以看到，從大多數(shù)B2B企業(yè)最容易做的微信平臺(tái)來(lái)看，隨著用戶粉絲量的增加，我們需要MarTech去做一些粉絲的身份認(rèn)證和行為收集。從而了解我們的粉絲是誰(shuí)，他們?cè)谀睦?？他們?duì)我們什么產(chǎn)品和服務(wù)感興趣。然后有了基本的用戶洞察，我們就可以策劃更好的內(nèi)容和活動(dòng)，從而服務(wù)用戶轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，提升業(yè)績(jī)。

最后我想總結(jié)一下在實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革中的四個(gè)關(guān)鍵步驟：

第一步：下決心，定人員

數(shù)據(jù)和技術(shù)能否發(fā)揮巨大的商業(yè)作用，關(guān)鍵在于用它的人。隨著營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)化的趨勢(shì)，我們需要在市場(chǎng)部選擇一位懂?dāng)?shù)據(jù)，懂業(yè)務(wù)，懂客戶的數(shù)據(jù)分析人員。讓他Always on, 通過(guò)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和挖掘出客戶需求變化。

第二步：建數(shù)據(jù)，搭平臺(tái)

我們要根據(jù)顧客的5A路徑設(shè)計(jì)客戶觸點(diǎn)，埋下數(shù)據(jù)種子，然后通過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)聚攏的平臺(tái)也就是我們常說(shuō)的“私域流量池”，這個(gè)池子可大可小，可以是搭建在小而美的微信平臺(tái)的SCRM或是大而全的CDP平臺(tái)。無(wú)論如何，要把企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)積累起來(lái)，運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

第三步：設(shè)目標(biāo)，選技術(shù)，抓線索

我們要結(jié)合企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)，設(shè)定數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革的小目標(biāo)，例如銷(xiāo)售線索生成目標(biāo)（Leads Generation），銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率(Conversion rate )提升目標(biāo)等， 從而選擇有效的技術(shù)解決問(wèn)題，進(jìn)而讓技術(shù)發(fā)揮效能，抓取銷(xiāo)售線索，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

第四步：看數(shù)據(jù)，做洞察，出方案

我們要在團(tuán)隊(duì)植入數(shù)據(jù)思維， 養(yǎng)成在做決策和方案前看數(shù)據(jù)的習(xí)慣。這樣久而久之，我們的市場(chǎng)方案和策略就會(huì)越來(lái)越科學(xué)，越來(lái)越符合客戶的需求，真正做到以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的良性運(yùn)營(yíng)。

這是一個(gè)VUCA的世界，唯一不變的就是變化。但是，在營(yíng)銷(xiāo)變革的這條路上，作為CMO有一點(diǎn)我們要始終不變，那就是我們要堅(jiān)定營(yíng)銷(xiāo)使命，牢記為客戶創(chuàng)造價(jià)值的堅(jiān)定信念，在復(fù)雜多變，困難重重地?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)變革路上始終向上，做一位永不放棄的攀登者！

圖文來(lái)源于：市場(chǎng)部網(wǎng)