伴隨著社交媒體，移動(dòng)終端、4G技術(shù)的普及以及移動(dòng)流量資費(fèi)的下降，視頻內(nèi)容的獲取變得日益便捷。這使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)文字和圖像主導(dǎo)的平臺(tái)向音視頻主導(dǎo)的平臺(tái)轉(zhuǎn)變。技術(shù)條件的成熟使得全球媒體都逐漸意識(shí)到音視頻內(nèi)容將會(huì)是未來(lái)媒體發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。從2015年開(kāi)始，這一趨勢(shì)逐漸受到研究者的關(guān)注，媒體分析師Derakhshan在2017年的新聞業(yè)預(yù)測(cè)中提出，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體正在經(jīng)歷內(nèi)容領(lǐng)域的“視頻轉(zhuǎn)向”(PivottoVideo)，包括移動(dòng)互聯(lián)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)將逐漸成為一個(gè)基于視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的“收視平臺(tái)”。

“視頻轉(zhuǎn)向”的趨勢(shì)引發(fā)了國(guó)際媒體的廣泛關(guān)注，最突出的特征在于不論傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是社交平臺(tái)，都開(kāi)始從內(nèi)容結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)上推動(dòng)媒體從靜態(tài)內(nèi)容到視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。在“視頻轉(zhuǎn)向”的語(yǔ)境下，從內(nèi)容的生產(chǎn)邏輯到新聞的敘事方式都會(huì)發(fā)生明顯的變化，對(duì)于傳媒行業(yè)的發(fā)展具有重要的啟示意義。本文基于“視頻轉(zhuǎn)向”這一全球傳媒業(yè)的整體性趨勢(shì)，分析不同類型的國(guó)際媒體如何應(yīng)對(duì)和跟隨“視頻轉(zhuǎn)向”的趨勢(shì)以調(diào)整和重構(gòu)其內(nèi)容生產(chǎn)與信息分發(fā)路徑。

一、數(shù)字媒體時(shí)代的“視頻轉(zhuǎn)向”

數(shù)字媒體海量的內(nèi)容生產(chǎn)和爆炸式的信息容量使得受眾的注意力成為了稀缺資源。根據(jù)Facebook和Nielsen數(shù)據(jù)公司分析的結(jié)果，用戶在數(shù)字媒體上平均每次滑動(dòng)信息的間隔是1.7-2.5秒，這意味著如果媒體信息不能在3秒內(nèi)引發(fā)受眾的興趣，就可能失去了抵達(dá)受眾機(jī)會(huì)。如何在最短的時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意力，提升受眾的黏性成為了媒體不得不思考的問(wèn)題。相較于需要高度調(diào)動(dòng)注意力的文字內(nèi)容，視覺(jué)內(nèi)容——特別是包含聲畫信息的視頻——成為了媒體發(fā)掘的重要資源。

正如麥克盧漢所分析的，作為“熱媒介”的視頻比作為“冷媒介”文字具有更高的清晰度，對(duì)于受眾注意力的要求也更低。視頻這種形式更好地適應(yīng)了數(shù)字媒體碎片化的傳播特質(zhì)，對(duì)于受眾注意力的要求更低，也更容易通過(guò)視聽(tīng)內(nèi)容的感官刺激引發(fā)受眾的停留。特別是在移動(dòng)終端日益占據(jù)受眾媒介消費(fèi)時(shí)間的背景下，視聽(tīng)文本碎片化和伴隨性強(qiáng)的特征更加有利于受眾隨時(shí)隨地獲取內(nèi)容的體驗(yàn)。近幾年來(lái)，國(guó)際社交媒體平臺(tái)上的受眾遷移也證明了數(shù)字媒體對(duì)視頻內(nèi)容的偏好。

Pew的一項(xiàng)調(diào)查顯示，年輕一代互聯(lián)網(wǎng)用戶日益鐘情于更注重“可視化”效果的社交平臺(tái)。在對(duì)美國(guó)青少年（13-19歲）的調(diào)查中，85%的受訪者使用YouTube，72%的用戶使用Instagram，而兩大傳統(tǒng)社交媒體巨頭Facebook和Twitter的使用率都不到50%。Snapchat和YouTube則是青少年最經(jīng)常使用的社交平臺(tái)，相較而言最經(jīng)常使用Facebook的美國(guó)青少年已經(jīng)不足10%。YouTube、Instagram和Snapchat三家都是以視頻等“可視化”信息為核心內(nèi)容的社交平臺(tái)，而以文字作為平臺(tái)主要內(nèi)容的Facebook和Twitter已經(jīng)逐漸被年輕一代所拋棄。

面對(duì)受眾的偏好改變和遷移趨勢(shì)，媒體內(nèi)部也開(kāi)始進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。Facebook的CEO扎克伯格在2016年宣布，將在未來(lái)五年內(nèi)主打視頻內(nèi)容，并立足于直播和長(zhǎng)視頻內(nèi)容調(diào)整團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)媒體Vice，Mashable和MTVNews則陸續(xù)在2017年開(kāi)始裁減文字內(nèi)容團(tuán)隊(duì)員工數(shù)量，將重心放在短視頻內(nèi)容和社交媒體平臺(tái)投放上。各家媒體內(nèi)部的暗流涌動(dòng)正表明了“視頻轉(zhuǎn)向”對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的潛在影響，使得媒體行業(yè)無(wú)法回避這一趨勢(shì)。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是新興的內(nèi)容社交媒體都開(kāi)始圍繞“視頻轉(zhuǎn)向”進(jìn)行一系列調(diào)整與創(chuàng)新，以期借助這一趨勢(shì)吸引受眾并獲得商業(yè)的突破。

二、“視頻轉(zhuǎn)向”的媒體實(shí)踐

（1）傳統(tǒng)媒體：移動(dòng)視頻的敘事轉(zhuǎn)型

Pew在每年都會(huì)對(duì)美國(guó)人的新聞閱讀習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查并發(fā)布年度報(bào)告。在2018年，報(bào)告證實(shí)通過(guò)社交媒體獲取新聞的美國(guó)人比重首次超過(guò)了傳統(tǒng)媒體，這意味著在新聞市場(chǎng)上受眾的整體遷移趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。即使在社交媒體領(lǐng)域，受眾的遷移也已經(jīng)悄然發(fā)生。伴隨著年輕一代用戶對(duì)YouTube和Instagram等視覺(jué)主導(dǎo)的媒體的偏好，傳統(tǒng)新聞媒體也開(kāi)始更多將注意力轉(zhuǎn)向了提升新興社交平臺(tái)的內(nèi)容制作水準(zhǔn)上。

CNN在這方面先行一步，在Instagram上建立官方賬號(hào)并保持每天3-5條新聞內(nèi)容的更新。CNN已經(jīng)累計(jì)發(fā)布了5000余條Instagram新聞，并吸引了超過(guò)700萬(wàn)粉絲的關(guān)注。值得注意的是，雖然CNN在Instagram的粉絲數(shù)量上不及其Facebook和Twitter賬戶，但其粉絲的黏性和活躍度遠(yuǎn)高于這兩個(gè)平臺(tái)。CNN的Instagram上的絕大多數(shù)新聞視頻的觀看數(shù)都能夠超過(guò)20萬(wàn)次，評(píng)論在1000-5000條之間，這些數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)好于CNN的其他社交媒體平臺(tái)。在“巴黎圣母院失火”的這則突發(fā)新聞發(fā)生1小時(shí)后，CNN的Facebook賬戶評(píng)論僅有700余條，而其Instagram上的評(píng)論已經(jīng)超過(guò)4000條。這凸顯了CNN在利用Instagram提升用戶活躍度上取得的成功。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，“視頻轉(zhuǎn)向”絕不僅僅是將原先媒體平臺(tái)上的內(nèi)容直接照搬到新平臺(tái)上。包括Instagram和Snapchat的崛起很大程度上帶來(lái)的是新聞敘事邏輯的改變。一方面，視覺(jué)主導(dǎo)的新聞需要有極富沖擊力的視頻或圖片配合簡(jiǎn)短的文字解說(shuō)，這與傳統(tǒng)媒體重內(nèi)容輕視覺(jué)的常規(guī)生產(chǎn)方式截然不同。這就需要內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)對(duì)于視覺(jué)元素和視覺(jué)-文本之間的配合具有敏銳的意識(shí)；另一方面，手機(jī)等移動(dòng)終端帶來(lái)的“豎屏”呈現(xiàn)方式也在改變著內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯。傳統(tǒng)的電視是橫屏（4:3或16:9），但手機(jī)等移動(dòng)終端的顯示方式是豎屏（3:4或1:1）。如果將電視的視頻形式直接投放在社交平臺(tái)上，迫使用戶把手機(jī)翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，并不符合用戶的使用習(xí)慣。這就要求傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)候需要直接考慮到豎屏的觀看習(xí)慣，并且為移動(dòng)端準(zhǔn)備適合的視頻模式。

概括而言，“視頻轉(zhuǎn)向”所帶來(lái)的敘事邏輯的轉(zhuǎn)變包括視頻元素占據(jù)敘事主體，不再有復(fù)雜的旁白配音，以簡(jiǎn)短的文字解說(shuō)配合視覺(jué)內(nèi)容。這代表了“視頻轉(zhuǎn)向”語(yǔ)境下傳統(tǒng)媒體在數(shù)字平臺(tái)上生產(chǎn)形式的轉(zhuǎn)變。不僅是CNN這樣傳統(tǒng)電視媒體，包括《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》在內(nèi)的一批傳統(tǒng)媒體都開(kāi)始在Instagram建立視覺(jué)主導(dǎo)的敘事平臺(tái)，并獲得了數(shù)百萬(wàn)的粉絲數(shù)量和較高的用戶活躍度。值得一提的是，CGTN作為一家新興的國(guó)際媒體，其Instagram賬戶已經(jīng)獲得了162萬(wàn)的粉絲關(guān)注，發(fā)布了超過(guò)6000條Instagram新聞，絕大多數(shù)內(nèi)容的用戶點(diǎn)贊都在1000次以上，用戶活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其Facebook平臺(tái)。CGTN緊隨“視頻轉(zhuǎn)向”的趨勢(shì)，成功地在新興社交媒體平臺(tái)上進(jìn)入國(guó)際媒體的第一梯隊(duì)。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體：內(nèi)容的可視化遷移

雖然包括CNN在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體敏銳地關(guān)注到了“視頻轉(zhuǎn)向”的趨勢(shì)，并對(duì)其戰(zhàn)略布局進(jìn)行了一定的調(diào)整。但是作為規(guī)模龐大的旗艦型媒體，很難迅速地將整個(gè)業(yè)務(wù)中心向數(shù)字平臺(tái)的視頻生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。相較而言，“船小好調(diào)頭”的網(wǎng)絡(luò)媒體在“視頻轉(zhuǎn)向”的動(dòng)作則更加迅速。包括短視頻新聞機(jī)構(gòu)NowThis和網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)buzzfeed在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體都迅速將視頻內(nèi)容作為其近幾年發(fā)展的重點(diǎn)，并借助社交平臺(tái)推動(dòng)視頻內(nèi)容的擴(kuò)散。

作為短視頻新聞的先驅(qū)，NowThis長(zhǎng)期以來(lái)致力于生產(chǎn)時(shí)長(zhǎng)在15-90秒之內(nèi)的新聞視頻，并投放到各大社交媒體平臺(tái)。NowThis的首席內(nèi)容官TinaExarhos認(rèn)為，社交媒體在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)仍將把控著移動(dòng)互聯(lián)的入口，因此NowThis果斷放棄了建立自己的平臺(tái)，而是將重心投放在與Facebook、Instagram和Snapchat等數(shù)字社交平臺(tái)合作上。2018年5月，NowThis與社交媒體新貴Snapchat合作推出了專注于突發(fā)新聞的欄目NowBreaking，專門生產(chǎn)突發(fā)新聞短視頻并在Snapchat平臺(tái)上獨(dú)家推送，力圖打造適合年輕受眾的短視頻新聞。

另一家以文字論壇起家的網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)Buzzfeednews則開(kāi)啟了內(nèi)容的可視化轉(zhuǎn)型?？偩庉婤enSmith帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入研究視頻是如何成為當(dāng)代新聞運(yùn)作的重要組成部分，并力推將Buzzfeednews從一個(gè)文字內(nèi)容主導(dǎo)的平臺(tái)向視頻驅(qū)動(dòng)的新聞平臺(tái)轉(zhuǎn)變。Buzzfeednews建立了直播早間新聞節(jié)目AMtoDM，并借助Twitter平臺(tái)進(jìn)行傳播。這一項(xiàng)目上線后在Twitter和廣告商層面都得到了積極的反饋，Twitter也力圖借助這一項(xiàng)目與內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，以實(shí)現(xiàn)自身的“視頻轉(zhuǎn)向”。

在經(jīng)歷了內(nèi)容紅利的衰退之后，包括Vice和Mashable等一批傳統(tǒng)的以文字內(nèi)容為核心在線新聞網(wǎng)站都在通過(guò)編輯部結(jié)構(gòu)調(diào)整和社交平臺(tái)合作等方式向可視化轉(zhuǎn)型。2019年初，Vice在拿到一筆4.5億美元的私募股權(quán)資金以幫助其實(shí)現(xiàn)國(guó)際化擴(kuò)張之際，完成了一次大規(guī)模的裁員，主要面向的是Vice文字部門的員工。Vice希望借此調(diào)整整個(gè)編輯部的人員結(jié)構(gòu)，從而雇傭更多具備視頻內(nèi)容生產(chǎn)專長(zhǎng)的員工。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站而言，日新月異的傳播技術(shù)變革使其早已褪去了“新媒體平臺(tái)”的光環(huán)，面對(duì)更為激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和“視頻轉(zhuǎn)向”帶來(lái)的理念變革，它們也必須要及時(shí)跟進(jìn)調(diào)整策略，以爭(zhēng)取在內(nèi)容生產(chǎn)方式不斷更新、受眾頻繁遷移的全媒體時(shí)代為自己留下一席之地。

（3）社交媒體：短視頻社交的崛起

雖然Facebook和Twitter等傳統(tǒng)社交媒體開(kāi)始意識(shí)到了視頻內(nèi)容的重要性，并且通過(guò)收購(gòu)和合作等方式試圖趕上“視頻轉(zhuǎn)向”的趨勢(shì)，但相較于以可視化元素起家的Instagram和Snapchat而言，它們的變革步伐卻顯得極為緩慢而沉重。與此同時(shí)，以“短視頻”為核心元素的社交媒體——短視頻App的出現(xiàn)進(jìn)一步助推了“視頻轉(zhuǎn)向”在社交媒體上的發(fā)展。短視頻App指的是基于移動(dòng)智能終端的社交應(yīng)用，用戶可以拍攝編輯15-60秒的視頻并直接在平臺(tái)上傳播。

短視頻社交平臺(tái)最早出現(xiàn)在2011年前后，Socialcam和Viddy的出現(xiàn)第一次為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了“短視頻+社交”的理念。隨著Snapchat和Instagram等社交媒體巨頭近幾年將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向個(gè)人短視頻，兩家平臺(tái)都取得了不俗的成績(jī)。值得關(guān)注的是，字節(jié)跳動(dòng)旗下的社交短視頻平臺(tái)TikTok在近幾年后來(lái)居上，依靠技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了海外短視頻平臺(tái)市場(chǎng)。TikTok在2017年以來(lái)已經(jīng)陸續(xù)登上日本、俄羅斯、越南、美國(guó)等國(guó)的AppleStore下載量排行第一名，成為國(guó)際短視頻社交平臺(tái)最具競(jìng)爭(zhēng)力的新興力量。

由于TikTok所具有的中國(guó)背景，短視頻社交平臺(tái)也成為了中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的重要渠道。TikTok所發(fā)起的“#我們來(lái)自中國(guó)”挑戰(zhàn)邀請(qǐng)來(lái)自全球的用戶拍攝上傳與中國(guó)有關(guān)的短視頻。這一挑戰(zhàn)已經(jīng)有了超過(guò)8000條投稿視頻，內(nèi)容涵蓋了中國(guó)傳統(tǒng)的木雕、瓷繪、雜技等技藝展示和中國(guó)都市、風(fēng)景名勝的航拍風(fēng)光等。通過(guò)“#我們來(lái)自中國(guó)”挑戰(zhàn)，使得TikTok成為了隱形的公共外交平臺(tái)，一方面利用普通網(wǎng)民參與的熱情推動(dòng)UGC的“全民化”內(nèi)容生產(chǎn)，另一方面使得這種來(lái)源于民眾的另類敘事與“國(guó)家形象宣傳片”所代表的國(guó)家敘事遙相呼應(yīng)，共同構(gòu)成了社交平臺(tái)上更加完整豐富的中國(guó)形象。

由此可見(jiàn)，社交媒體領(lǐng)域的“視頻轉(zhuǎn)向”所催生出的短視頻社交不僅為社交媒體領(lǐng)域拓展了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且無(wú)形中為國(guó)際傳播和國(guó)家形象的塑造提供了機(jī)遇。以視覺(jué)元素和音樂(lè)為主的短視頻跨越了國(guó)際傳播的語(yǔ)言障礙，從而能在最大程度上調(diào)動(dòng)普通民眾的參與，從而培植一批具有影響力的UGC內(nèi)容生產(chǎn)者，利用短視頻社交平臺(tái)參與到對(duì)外傳播的活動(dòng)中。短視頻社交的崛起，特別是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在其中所扮演的重要角色，使之成為了中國(guó)對(duì)外傳播的新機(jī)遇。

三、“視頻轉(zhuǎn)向”的啟示與發(fā)展路徑

“視頻轉(zhuǎn)向”之所以對(duì)傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式和新聞采編室結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了整體性的影響，核心在于視頻——特別是短視頻——所具有的碎片化呈現(xiàn)和移動(dòng)化傳播的特征以及視聽(tīng)媒介所具有的“情緒喚起”功能，迎合了移動(dòng)互聯(lián)語(yǔ)境下受眾的信息獲取習(xí)慣。視聽(tīng)文本同時(shí)還能夠在一定程度上跨越語(yǔ)言的界限，更方便了來(lái)自不同文化背景的受眾分享內(nèi)容。這也使得“視頻轉(zhuǎn)向”為信息的跨文化傳播提供了更多可能。

但與此同時(shí)，對(duì)于“視頻轉(zhuǎn)向”的質(zhì)疑也日益增多。數(shù)字媒體顧問(wèn)HeidiMoore和Fusion的內(nèi)容總編SusieBanikarim相繼撰文，認(rèn)為大多數(shù)媒體——特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的“視頻轉(zhuǎn)向”最終只提供了粗制濫造而缺乏個(gè)性的視頻內(nèi)容。從內(nèi)容的角度而言，視頻終究只是一種呈現(xiàn)形式，即使它相對(duì)文字信息而言對(duì)于受眾具有更強(qiáng)的吸引力，更符合移動(dòng)互聯(lián)的信息接收特征，也并不代表著所有的“視頻轉(zhuǎn)向”都會(huì)帶來(lái)媒體流量和營(yíng)收的增加。

路透新聞研究院的高級(jí)研究員JuliePosetti認(rèn)為，當(dāng)前媒體普遍患上了一種被他稱為“閃亮事物綜合征”（ShinyThingsSyndrome）的問(wèn)題——在缺乏明確發(fā)展策略的情況下對(duì)新興傳播技術(shù)和形態(tài)的盲目迷戀。在“視頻轉(zhuǎn)向”的領(lǐng)域，相比于“低門檻”的視頻制作，如何生產(chǎn)具有高質(zhì)量且吸引力的視頻內(nèi)容將成為未來(lái)媒體之間發(fā)展差異的決定因素。

因此，傳統(tǒng)的電視媒體在“視頻轉(zhuǎn)向”中具有著與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。一方面電視媒體具有最為專業(yè)的視聽(tīng)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，可以利用現(xiàn)有資源打造符合移動(dòng)視頻消費(fèi)習(xí)慣的內(nèi)容；另一方面，在受眾數(shù)字化遷移的背景下，傳統(tǒng)媒體更需要大力拓展傳播渠道，抓住Instagram，Snapchat和TikTok等新興社交平臺(tái)所具有的高用戶黏性，利用建立官方賬號(hào)或與平臺(tái)合作欄目等方式，提升接觸年輕受眾和海外受眾的機(jī)會(huì)，從而從內(nèi)容和渠道兩方面入手，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的“視頻轉(zhuǎn)向”。