經(jīng)歷過(guò)游戲版號(hào)停發(fā)、恢復(fù)發(fā)放的一系列政策規(guī)范后，游戲行業(yè)在2019年重新迎來(lái)復(fù)蘇、夏季作為每年游戲投放的重要節(jié)點(diǎn)，游戲廣告主如何借勢(shì)騰訊新聞&騰訊視頻，以信息流廣告“買(mǎi)量”突破競(jìng)爭(zhēng)重圍，本文將為大家分享一二。

1.精細(xì)化買(mǎi)量將成趨勢(shì)

據(jù)DATAEYE數(shù)據(jù)分析，近年來(lái)，廣告素材的平均生命周期由15天降至4天。一方面，大量的廣告素材必將帶來(lái)同質(zhì)化問(wèn)題，另一方面，用戶反復(fù)觀看游戲廣告容易出現(xiàn)審美疲勞，廣告需要更出色的創(chuàng)意才能吸引用戶的點(diǎn)擊。

如何降低大量的同質(zhì)化素材對(duì)同一用戶群體的反復(fù)刷屏，將是未來(lái)游戲廣告主買(mǎi)量的一個(gè)重要研究課題。

在此背景下，精細(xì)化買(mǎi)量將帶來(lái)可行的解決思路。對(duì)廣告主而言，將目標(biāo)人群和場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同人群、不同場(chǎng)景匹配更具針對(duì)性的投放素材和投放策略，進(jìn)行精細(xì)化的買(mǎi)量，將有效降低素材同質(zhì)化，大大提高買(mǎi)量效率。

2.三大技巧助力精細(xì)化投放

買(mǎi)量ROI提升20%！

技巧一：找準(zhǔn)流量與廣告位置

對(duì)于騰訊新聞和騰訊視頻廣告來(lái)說(shuō)，雖然都是信息流場(chǎng)景，但兩大平臺(tái)的受眾人群、平臺(tái)內(nèi)容各有側(cè)重，適合的游戲品類(lèi)和投放策略也有所不同。如一款SLG游戲 亂世王者在騰訊新聞和騰訊視頻投放時(shí)，區(qū)分了如下策略：

1、騰訊新聞作為資訊場(chǎng)景，整體調(diào)性偏嚴(yán)肅，用戶群體具備高學(xué)歷、高消費(fèi)能力、高人文修養(yǎng)的特征。通過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在騰訊新聞投放游戲廣告時(shí)，展示游戲中秣馬厲兵、建造房屋、賺取金幣等場(chǎng)景，更能夠吸引追求品質(zhì)體驗(yàn)的騰訊新聞?dòng)脩舻年P(guān)注，CTR明顯提升。

2、騰訊視頻作為視頻娛樂(lè)場(chǎng)景，用戶原本就在瀏覽著大量的娛樂(lè)動(dòng)態(tài)視頻信息，如果廣告素材平淡無(wú)奇，很容易被忽略掉。因此，亂世王者在騰訊視頻上嘗試了更為激進(jìn)的素材制作策略，突出宏大的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，激烈的廝殺細(xì)節(jié)，強(qiáng)化素材動(dòng)效、光效的視覺(jué)沖擊。測(cè)試結(jié)果表明，這類(lèi)素材果然更加吸引騰訊視頻用戶，使亂世王者在騰訊視頻流量場(chǎng)景中也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)獲量。

而根據(jù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)來(lái)看：

傳奇、SLG、三國(guó)題材游戲，更容易在騰訊新聞流量獲取大R用戶；

仙俠、武俠、二次元等RPG/ARPG游戲，更適合在騰訊視頻流量獲取種子用戶。

技巧二：品效合一，影游聯(lián)動(dòng)，為客戶提供全生命周期投放服務(wù)

在游戲的不同生命周期，廣告投放的策略也有不同的側(cè)重點(diǎn)。

以37互娛S級(jí)手游“斗羅大陸”為例，廣告主與騰訊廣告進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，將游戲分成了如下幾個(gè)階段進(jìn)行運(yùn)營(yíng)：

1、游戲上線初期：提前布局，品效結(jié)合。上線前，挖掘同品類(lèi)游戲核心用戶人群包&斗羅IP用戶人群包，進(jìn)行合約提前鎖量，競(jìng)價(jià)素材分層投放；首日ROI即超過(guò)10%；

2、投放效果優(yōu)化期：根據(jù)初期模型建立，分析廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)廣告位追加預(yù)算，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為寬松廣告位適當(dāng)補(bǔ)量，在拿量不穩(wěn)定廣告位適當(dāng)提高出價(jià)；整體拿量能力提升200%；

3、延長(zhǎng)生命周期：嘗試新定向，在能保證回收的前提下，嘗試泛游戲用戶，將游戲投放生命周期最大化。

斗羅大陸案例

而除此之外，對(duì)于一款口碑較好，預(yù)算充足的潛力手游，經(jīng)過(guò)評(píng)估后，騰訊廣告還能提供以下服務(wù)：

A.廣告素材提前指導(dǎo)：游戲上線前，即安排銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)同事與廣告主進(jìn)行前置溝通，針對(duì)流量、規(guī)格、人群進(jìn)行設(shè)計(jì)指導(dǎo)，規(guī)避審核風(fēng)險(xiǎn)，提高正式投放后的轉(zhuǎn)化效果與投放效率；

B.IP人群挖掘：針對(duì)游戲IP、玩法、題材，量身挖掘相應(yīng)潛在游戲人群，助力廣告投放模型建立；

C.流量動(dòng)態(tài)指引：針對(duì)閃屏、貼片等流量波動(dòng)相對(duì)明顯的廣告位，在新游上線前提前溝通流量波動(dòng)趨勢(shì)，方便廣告主了解競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)行下單采買(mǎi)。

技巧三：強(qiáng)勢(shì)廣告位 Oneshot 助力產(chǎn)品大爆發(fā)

除常規(guī)的廣告規(guī)格，騰訊視頻于近日上線了 Oneshot（內(nèi)測(cè)）廣告位，該廣告位突出強(qiáng)勢(shì)曝光、更原生的體驗(yàn)，在夢(mèng)幻逍遙新游首發(fā)期間，能有效加深游戲玩家的品牌印象，助力產(chǎn)品爆發(fā)。

從投放角度而言，夏季是游戲廣告主競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)間。選對(duì)流量場(chǎng)景，才能保證用戶質(zhì)量；用對(duì)投放策略，才能保證廣告效果，今天分享了三大精細(xì)化投放技巧，期待各位廣告主在騰訊新聞騰訊視頻的投放效果更上一層樓！