Google 作為流量巨頭，向來(lái)是出海企業(yè)比較看重的推廣平臺(tái)，作為谷歌重磅推出的廣告形式，購(gòu)物廣告越來(lái)越受到重視，并且收獲不錯(cuò)的效果。

谷歌推廣是外貿(mào)廣告主們最為關(guān)注的海外營(yíng)銷方式。數(shù)據(jù)顯示，截止到 2018 年，Google Shopping 廣告占所有零售搜索廣告支出的 76.4%，而這一搜索支出帶來(lái)的點(diǎn)擊量占所有點(diǎn)擊量的 85.3%。

毫無(wú)疑問(wèn)，Google Shopping 能在一定程度上促進(jìn)電商賣家的銷量增長(zhǎng)，如果你還沒(méi)有享受過(guò)谷歌購(gòu)物廣告帶來(lái)的效益，那你肯定還沒(méi)有學(xué)會(huì)如何操作。

今天我們來(lái)說(shuō)說(shuō)谷歌購(gòu)物廣告的創(chuàng)建及優(yōu)化。

Google Shopping 廣告創(chuàng)建步驟

1.關(guān)聯(lián)賬戶

完成 Feed 所有工作之后，就可以關(guān)聯(lián)你的 Google Ads 賬號(hào)了，在 Google Merchant Center 頁(yè)面點(diǎn)擊下拉的按鈕，就可以關(guān)聯(lián)你的 Google Ads 賬號(hào)了。這里要確保兩個(gè)帳戶使用的是同一個(gè)郵箱地址，并且有管理權(quán)限，AdWords 帳號(hào)也要確認(rèn)已經(jīng)激活處于可以關(guān)聯(lián)的狀態(tài)。如果您沒(méi)有管理員權(quán)限，則可以要求 Google 廣告帳戶的管理員授予您訪問(wèn)權(quán)限，或者為您鏈接帳戶。

2.設(shè)置廣告

關(guān)聯(lián)好賬戶之后就能正式進(jìn)入廣告創(chuàng)建了，進(jìn)入 Google Ads 頁(yè)面，根據(jù)提示進(jìn)行常規(guī)的設(shè)置。

點(diǎn)擊到這里，你可以看到目前有兩種模式可選，智能購(gòu)物廣告系列及標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列。

雖然說(shuō)智能購(gòu)物廣告看起來(lái)更友好，更適合于中小型廣告主，因?yàn)槟阒恍枰P(guān)聯(lián) Merchant Center 賬號(hào)、設(shè)置預(yù)算、上傳素材資源，設(shè)置投放地區(qū)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)從商品信息欄中提取信息，進(jìn)行各種圖片和文字的組合測(cè)試，當(dāng)然還包括自動(dòng)選擇版位和出價(jià)，在整個(gè) Google 廣告網(wǎng)絡(luò)中自動(dòng)展示最相關(guān)的廣告。但是使用的前提是：

①設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤

②在設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤時(shí)指定特定交易的價(jià)值

③現(xiàn)有的購(gòu)物廣告系列必須在過(guò)去 45 天內(nèi)至少完成了 20 次轉(zhuǎn)化

④將 Google Analytics 關(guān)聯(lián)到廣告賬戶中，并設(shè)置代碼，制作至少包含 100 名活躍用戶的再營(yíng)銷列表，便于使用動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷功能

⑤滿足 Google 的購(gòu)物廣告政策。

這里我們介紹一下標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物廣告如何設(shè)置，學(xué)習(xí)這部分內(nèi)容后，智能購(gòu)物廣告的設(shè)定就會(huì)更簡(jiǎn)單。

選擇標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列后，你可以看到以下內(nèi)容，“出價(jià)”及“預(yù)算”這里不做過(guò)多說(shuō)明，“廣告系列優(yōu)先級(jí)”指的是，如果你想某個(gè)國(guó)家/地區(qū)同時(shí)投放多個(gè)廣告系列，你需要在此處告訴系統(tǒng)優(yōu)先展示哪一個(gè)，如果你只有一個(gè)，此處也就沒(méi)有必要設(shè)置了。

選擇投放網(wǎng)絡(luò)（我們一般會(huì)勾選“包括 Google 搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴”）及地理設(shè)置。需要提醒大家的是，Google Shopping 的投放地區(qū)是根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品設(shè)置的可銷售地區(qū)來(lái)的，所以在投放前也要給產(chǎn)品加上銷售地區(qū)的信息，在設(shè)置廣告系列時(shí)選擇的地區(qū)會(huì)自動(dòng)對(duì)應(yīng)你的產(chǎn)品目錄中符合的產(chǎn)品。

在下一個(gè)頁(yè)面中，需要你選擇廣告組類型。

產(chǎn)品購(gòu)物廣告（如果您是首次購(gòu)物，則推薦使用）次廣告只展示一個(gè)產(chǎn)品。這些廣告是使用您的 Merchant Center 帳號(hào)中的信息自動(dòng)創(chuàng)建的。

櫥窗購(gòu)物廣告是在單個(gè)廣告中將幾個(gè)相關(guān)產(chǎn)品組合在一起。

如果你選擇產(chǎn)品購(gòu)物廣告，而且你是第一次創(chuàng)建購(gòu)物廣告系列的話，點(diǎn)擊保存后會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)“所有產(chǎn)品”的產(chǎn)品組，里面包含你商品目錄里所有的產(chǎn)品，你可以在添加子分類里篩選出你想要投放的產(chǎn)品。

操作完以上所有步驟，你就完成了廣告的設(shè)定啦，等待廣告審核就可以了。推薦點(diǎn)擊左側(cè)“產(chǎn)品組”“產(chǎn)品”“關(guān)鍵字”等按鈕進(jìn)行操作，學(xué)習(xí)如何更好地提升廣告成效。

通過(guò)該搜索結(jié)果，用戶就能很直觀地看到產(chǎn)品圖片、價(jià)格、品牌等各種信息，如果用戶感興趣的話，還可以滾動(dòng)按鈕瀏覽更多產(chǎn)品。

Google Shopping 廣告優(yōu)化

要想讓自己的廣告獲得更好的結(jié)果，需要從多角度考慮，比如用戶在網(wǎng)站上的使用體驗(yàn)，Google 建議從以下幾點(diǎn)出發(fā)。

1.搜索

打造吸引人的初次使用體驗(yàn)，從瀏覽到購(gòu)買，每個(gè)細(xì)節(jié)都不放過(guò)。

2.產(chǎn)品詳情和評(píng)價(jià)

協(xié)助購(gòu)物者查看和了解產(chǎn)品信息，促進(jìn)購(gòu)買。

3.付款

妥善設(shè)計(jì)網(wǎng)站，讓消費(fèi)者能順利完成付款。

4.購(gòu)物流程

使用行動(dòng)裝置購(gòu)物，讓消費(fèi)者享受流暢快速的購(gòu)物體驗(yàn)。

除了以上對(duì)網(wǎng)站本身的設(shè)置外，對(duì)廣告的優(yōu)化也是必不可少的，在這里，我們可以根據(jù) Google 廣告的漏斗原理，從【廣告設(shè)定】和【Feed】?jī)蓚€(gè)部分入手。

廣告的優(yōu)化

1、與購(gòu)物廣告平臺(tái)整合

在設(shè)置廣告時(shí)保持架構(gòu)邏輯的一致，能讓您的廣告效果報(bào)告更清晰明了，簡(jiǎn)化賬戶管理流程，更好的預(yù)防投放目標(biāo)的錯(cuò)漏。以下，我們列舉了幾種廣告系列劃分的邏輯：

①如果您是體量很大的出口電商，您一定有多個(gè)出口國(guó)家，Google 建議針對(duì)每一個(gè)國(guó)家都建一個(gè)廣告系列。

②如果您在某個(gè)國(guó)家要推多款產(chǎn)品，其中您希望為某一款產(chǎn)品放更多的推廣預(yù)算，建議您為該產(chǎn)品單獨(dú)建一個(gè)廣告系列，其他產(chǎn)品可以全部放在一個(gè)廣告系列中。

③依據(jù)商品在營(yíng)銷上的表現(xiàn)劃分廣告組，如果某些商品只是用來(lái)引流，則可以放在一個(gè)廣告系列中

2、利用競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)值優(yōu)化

我們?cè)?Google Shopping 廣告時(shí)候會(huì)考慮，我應(yīng)該出多少錢才能成功展示在用戶面前呢？您可以參考競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)值找到最優(yōu)的出價(jià)方式，以最大化您的廣告曝光。比如某款產(chǎn)品某天總體的曝光量是 100%，您可以在 Adwords > product group level > modify columns 中找到自己產(chǎn)品還有多少可以曝光的空間。有時(shí)候您根據(jù)系統(tǒng)的參考出價(jià)，適當(dāng)調(diào)整出價(jià)會(huì)提升該數(shù)值。

①曝光比重可以提供參考值，讓你了解自己的購(gòu)物廣告潛在的可增加觸及和轉(zhuǎn)化。

②如果曝光率很高，但是點(diǎn)擊率較低，則表明排名和廣告內(nèi)容需要優(yōu)化，可以從出價(jià)及標(biāo)題入手，其中手機(jī)上的排名對(duì)廣告的影響力更明顯。

③Benchmark CTR and Benchmark Max CPC 可以用來(lái)參考市場(chǎng)均值，評(píng)估自己的出價(jià)是否應(yīng)當(dāng)調(diào)整。

除了以上可以參考的數(shù)值外，我們還能從購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)報(bào)告中了解到，我們是否應(yīng)當(dāng)調(diào)整廣告出價(jià)。

3、利用自動(dòng)化廣告出價(jià)優(yōu)化

利用該自動(dòng)化出價(jià)方式，系統(tǒng)會(huì)在每一次有曝光機(jī)會(huì)時(shí)，分析流量?jī)r(jià)值并合理分配是否將廣告曝光給該用戶，而且還可以判斷您需要出多少價(jià)才能達(dá)到廣告效益最大化。

4、利用再營(yíng)銷名單優(yōu)化

利用再營(yíng)銷名單進(jìn)行再一次的推廣，比對(duì)全新的用戶進(jìn)行推廣容易很多，利用自動(dòng)出價(jià)方式，系統(tǒng)可以智能判定需要以多少成本才能拿下該用戶。這是 Google 非常推薦的優(yōu)化方式。

Feed 的優(yōu)化

優(yōu)化 Feed 可以幫助系統(tǒng)更準(zhǔn)確地判斷及顯示您的商品，越精準(zhǔn)的產(chǎn)品內(nèi)容吸引的流量也就越精準(zhǔn)。優(yōu)化 Feed 可以從以下 3 個(gè)方面入手：

1、確保所有產(chǎn)品過(guò)審，獲得更多曝光機(jī)會(huì)

創(chuàng)建禁止推廣產(chǎn)品的黑名單過(guò)濾器

正確標(biāo)記受限展示產(chǎn)品

提交固定的落地頁(yè)而不受地理位置的影響

允許谷歌爬蟲

保持價(jià)格和庫(kù)存的及時(shí)更新

上傳不帶水印及促銷標(biāo)語(yǔ)的產(chǎn)品圖

嘗試處理自動(dòng)被拒登的產(chǎn)品

維護(hù)網(wǎng)站功能

嚴(yán)禁虛假陳述店鋪及商品

2、完善產(chǎn)品資料，提升搜索相關(guān)度

盡可能提供產(chǎn)品屬性

正確標(biāo)記受限展示產(chǎn)品

不同類型產(chǎn)品使用不同形式的標(biāo)題

豐富商品描述

優(yōu)化產(chǎn)品分類

3、差異化廣告，吸引用戶點(diǎn)擊

商家促銷活動(dòng)

啟動(dòng)促銷價(jià)格注釋

加入 Google 顧客評(píng)價(jià)計(jì)劃