從平媒、電視、再到社交媒體平臺(tái)，近幾年廣告行業(yè)經(jīng)歷了一輪又一輪的洗禮。在谷歌和臉書(shū)分割了近50%廣告業(yè)市場(chǎng)份額的今天，廣告人再也無(wú)法靠著一成不變的傳播方式來(lái)提升品牌影響力。部分廣告人甚至面臨著投入越大，顧客越不買(mǎi)賬的窘境。

作為廣告行業(yè)年度最大盛宴，戛納雄獅節(jié)一直是行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。通過(guò)獲獎(jiǎng)作品來(lái)看，今年戛納創(chuàng)意節(jié)對(duì)于社會(huì)福祉、技術(shù)革新、包容與多元化等相關(guān)議題格外青睞。獲獎(jiǎng)作品中，寶潔的“對(duì)話”關(guān)注困擾了美國(guó)幾個(gè)世紀(jì)的種族問(wèn)題，結(jié)合今天美國(guó)政壇過(guò)激的言論呼吁人們應(yīng)該要有更多的包容與理解。谷歌“我的臺(tái)詞”則通過(guò)谷歌助手向人們展示了一個(gè)語(yǔ)音智能的世界。兩部小短片也成為了戛納雄獅最為熱議的話題。

每一年，戛納雄獅除了對(duì)年度的熱點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，更對(duì)未來(lái)廣告行業(yè)發(fā)展的“大趨勢(shì)”進(jìn)行預(yù)告：

1、流量造假需整治，廣告行業(yè)成重災(zāi)區(qū)

社交網(wǎng)絡(luò)的崛起讓往日的巨星失去了神秘感。幾年前，隨著Instagram等社交媒體平臺(tái)的飛速增長(zhǎng)，市場(chǎng)人員也開(kāi)始將更多的注意力放到了大V身上。埃德曼公關(guān)CEO理查德埃德曼表示，現(xiàn)在連大V們也信不過(guò)了。大V買(mǎi)流量的情況已成為市場(chǎng)行業(yè)最困擾的問(wèn)題之一。

反作弊公司Sway Ops發(fā)現(xiàn)，帶有廣告和贊助標(biāo)簽的Instagram內(nèi)容中，幾乎有50%是虛假的互動(dòng)。平均118,007條評(píng)論中，只有20,942是非機(jī)器用戶的真實(shí)評(píng)論。戛納雄獅節(jié)上，聯(lián)合利華CMO痛批了作弊事件，并呼吁廣告行業(yè)應(yīng)有更健全的信譽(yù)機(jī)制。

而流量造假在中國(guó)市場(chǎng)更是屢見(jiàn)不鮮，唯流量論常常逼迫市場(chǎng)人員不斷打破從業(yè)的底線。不久之前，愛(ài)奇藝關(guān)閉流量，希望創(chuàng)造一個(gè)對(duì)內(nèi)容更加友好的平臺(tái)。

在流量為王的瘋狂年代逝去之后，2018年市場(chǎng)、廣告行業(yè)首次開(kāi)始對(duì)流量有了深刻的反思。

2、區(qū)塊鏈熱度增加，但人工智能仍是主導(dǎo)

無(wú)疑，區(qū)塊鏈已成為國(guó)內(nèi)最熱的話題，但戛納雄獅卻對(duì)區(qū)塊鏈持保守態(tài)度。未來(lái)，區(qū)塊鏈在廣告行業(yè)的應(yīng)用主要集中在制定更有規(guī)則的購(gòu)買(mǎi)和出售價(jià)格，并使整個(gè)程序更為透明。

IBM雖然已經(jīng)開(kāi)始大力研發(fā)區(qū)塊鏈，但是MasterCard CMO Rajas Rajamannar卻認(rèn)為，這項(xiàng)技術(shù)至少還需要2年時(shí)間才能真正成功。

今年，戛納雄獅節(jié)的創(chuàng)新主題仍然由人工智能和大數(shù)據(jù)主導(dǎo)。但是，主角卻由“用戶洞察”變?yōu)榱?ldquo;聲控智能”和“語(yǔ)音識(shí)別”。這其中的佼佼者為雷諾和沃爾沃汽車公司，兩家今年都開(kāi)始大力研發(fā)聲控和聲音助理技術(shù)。沃爾沃高管表示，隨著5G在汽車行業(yè)的普及，汽車未來(lái)也將成為一個(gè)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，人們可以聽(tīng)廣播，通過(guò)語(yǔ)音操控查詢信息等等。人車合一已不再是夢(mèng)想。

此外，人類聲音的價(jià)值也被越來(lái)越多的平臺(tái)所認(rèn)可。谷歌研發(fā)的“谷歌助理”對(duì)人類聲音的識(shí)別越來(lái)越敏感，同時(shí)可以更加輕松地辨別各國(guó)口音。未來(lái)幾年中，聲控、聲音識(shí)別將成為廣告行業(yè)的重中之重。

3、圖像識(shí)別與在線試穿可能是零售行業(yè)的突破口

電商的侵襲讓零售行業(yè)受到了不小的沖擊，然而歐萊雅卻逆流而上。今年戛納另一項(xiàng)讓人矚目的技術(shù)是“圖像識(shí)別”。實(shí)體店內(nèi)，用戶可以通過(guò)平板電腦看到自己上妝的樣子。除此之外，系統(tǒng)還能為用戶推薦適合的唇彩顏色。歐萊雅網(wǎng)站更讓用戶感覺(jué)像是進(jìn)了實(shí)體店一樣，除了精致的裝潢，更有各類產(chǎn)品陳設(shè)。

雖然把“美顏”技術(shù)用在實(shí)體店已經(jīng)不是什么新鮮的點(diǎn)子，但先前礙于技術(shù)并不成熟，人臉識(shí)別能力不夠強(qiáng)大，往往只讓用戶失望。但現(xiàn)在這技術(shù)已經(jīng)成為了實(shí)體店銷售的重要助推器。

4、女性將扮演越來(lái)越重要的高層角色

#Metoo運(yùn)動(dòng)在西方社會(huì)愈演愈烈，戛納雄獅節(jié)自然也不會(huì)忽略這一主題。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年戛納雄獅節(jié)為女性高管出席率最高的一年。與此同時(shí)，關(guān)于女性的議題也被首次作為重中之重的討論話題。約會(huì)軟件Bumble CEO表示，因?yàn)榕栽诩s會(huì)中經(jīng)常遭遇性騷擾，這才導(dǎo)致她打造了Bumble，一款對(duì)女性更為友好和安全的約會(huì)軟件。

與此同時(shí)，聯(lián)合利華開(kāi)啟了一場(chǎng)針對(duì)女性在職場(chǎng)瓶頸的討論。雖然西方國(guó)家已開(kāi)展了一系列對(duì)職場(chǎng)女性的保護(hù)政策，亞洲地區(qū)的年齡、性別歧視不僅沒(méi)有好轉(zhuǎn)，反而在近幾年愈演愈烈。孕期被開(kāi)除、面試問(wèn)婚史，仍然是亞洲女性在職場(chǎng)上經(jīng)常遭遇的困境。

當(dāng)然，這次戛納雄獅也首次展開(kāi)了對(duì)男性的討論。性別問(wèn)題并非是孤立的，在女性受到歧視的同時(shí)，不少男性也因?yàn)樗^的“不夠男性化”遭到了輿論和職業(yè)上的歧視。倫敦一家創(chuàng)意營(yíng)銷公司針對(duì)這一問(wèn)題做了一系列短片，讓人們重新定義 “什么才是正確的性別觀”。

5、中國(guó)品牌將越來(lái)越具有影響力

以銷售和技術(shù)為主導(dǎo)的中國(guó)公司今年開(kāi)始越來(lái)越重視品牌，尤其是海外市場(chǎng)的品牌構(gòu)建。2016年，華為收益增長(zhǎng)了32%，品牌活躍度也幾乎追平了蘋(píng)果和谷歌。以BAT為首的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛出海，近幾年不僅在海外買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，更成為了家喻戶曉的品牌。 尤其是“掃一掃”即可支付的技術(shù)，被全球各大主流媒體所報(bào)道。

很多公司甚至開(kāi)始將一些全球業(yè)務(wù)放在中國(guó)展開(kāi)。以埃德曼為例，不久前，該公司一場(chǎng)以吸引年輕人為目標(biāo)的在線體育和游戲的市場(chǎng)活動(dòng)就受到了全球的追捧。中國(guó)的品牌和外企的中國(guó)分公司已經(jīng)越來(lái)越不容小覷。

傳統(tǒng)廣告已垂死，未來(lái)需要的是技術(shù)與商業(yè)的雙料人才

早前，戛納雄獅遭到了很多人的詬病，被人吐槽“中年危機(jī)”，廣告行業(yè)的總利潤(rùn)雖然每年都在增長(zhǎng)，但是傳統(tǒng)領(lǐng)域的利潤(rùn)空間卻越來(lái)越小。大會(huì)上，“移動(dòng)廣告程序化”成為了未來(lái)的趨勢(shì)之一。程序化即通過(guò)數(shù)字平臺(tái)自動(dòng)執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買(mǎi)流程，無(wú)需廣告主自行操作。相比起傳統(tǒng)廣告的交易模式，這種由用戶主導(dǎo)的方式受到了越來(lái)越多營(yíng)銷公司的青睞。

未來(lái)，人才的技能也不再是單一的，而是技術(shù)與商業(yè)的深度結(jié)合。海外4A廣告公司已經(jīng)開(kāi)始大量雇傭工程師，數(shù)據(jù)分析師，以及商業(yè)分析師，希望以此讓廣告業(yè)更加智能。